GMK продолжает серию прямых эфиров для девелоперов. Первая встреча была посвящена осмыслению ситуации на рынке недвижимости, вторая – тому, как сохранить работоспособность команды в период кризиса. В этот раз эксперты собрались, чтобы обсудить потери, наболевшие вопросы про VPN новые возможности маркетинга и PR.
Преодолевать кризис доверия в инфополе
По мнению PR-директора ГК ФСК Екатерины Самородовой, сейчас наблюдается две тенденции. Первая – драматически сокращаются инструменты коммуникации. С рынка уходят издательские дома, закрываются социальные сети.
Вторая – глобально в коммуникациях наблюдается общий кризис доверия к СМИ и институту власти. Люди сегодня больше доверяют бизнесу. Поэтому на девелоперах лежит социальная нагрузка – нужно объяснять прозрачно и объективно ситуацию на рынке.
«Мы не можем нагнетать ситуацию, манипулировать прогнозами цен на квартиры. Наша задача – рационализировать страхи и отвечать точечно на каждый. В социальных сетях мы проводим серию прямых эфиров, где отвечаем на вопросы людей; отработали вопросы, которые поступают в колл-центр», – говорит Екатерина Самородова.
Сейчас нужно развивать все инструменты коммуникации, добавляет эксперт. Не время для долгосрочной стратегии и прогнозов, нужно пробовать работать с тем, что есть.
«Когда пошла речь о блокировке Фейсбук и Инстаграм, мы пошли в Тик-Ток. Его тоже заблокировали через несколько дней, но мы не могли этого знать и не попробовать было нельзя. Обращайтесь к забытым инструментам, вроде e-mail рассылок. Они живы. Сейчас самое время вспомнить притчу про лягушку, попавшую в кувшин молока и взбившую из него масло».
Маркетинг впечатлений для ФСК. Как мы создали систему элементов премиального клиентского сервиса
Сфокусироваться на антикризисном PR
Девелоперы сейчас ожидают поддерживающих мер от государства, но пока рынок этого не получил, сохраняется ситуация неопределенности. Этот «вакуум» нельзя оставлять для покупателей пустым, в дело должен вступить антикризисный PR, считает директор GMK Сергей Разуваев.
«Пока девелоперский бизнес настроился на то, что льготная ипотека точно будет до конца марта. Планы пока выполняются, а что будет дальше – terra incognita. Поэтому нужны принципиально другие подходы к информационной повестке и лидогенерации. В игру вступает антикризисный PR, когда надо доступно и понятно объяснять аудитории, что недвижимость в России – один из важных инструментов сохранения средств. И что все проекты, которые у девелопера находятся в стройке и получили проектное финансирование, будут достроены».
«Важно запустить маховик доверия», – добавляет Виктория Белявская, руководитель Центра коммуникаций GMK. Эксперт считает: важно побороть страх, в котором находится обычный человек. Не манипулировать, не подогревать этот страх, а подводить к осознанным решениям о покупке.
Антикризисный PR от команды Центра коммуникаций GMK
Мыслить дивергентно
Многие девелоперы пока не сократили маркетинговые бюджеты, но уже перераспределили их в пользу объектов, находящихся в высокой степени готовности, а в числе каналов – сосредоточились на самых конверсионных из доступных, отмечает Мария Пугачёва, ведущий специалист Центра коммуникаций GMK.
«Нет застройщиков с идентичной тактикой. Среди клиентов есть и те, кто 80% коммуникаций сосредоточил в диджитал, а есть и те, для кого реклама на ТВ и радио составляют до 50% маркетингового бюджета, что, кстати, в моменты просадок с интернетом позволило им остаться на виду. Сейчас маркетологи пробуют разное – от Яндекс Директ до Yappy и RuTube, учатся дивергентному мышлению и постигают дзен (и Дзен) в прямом и переносном смысле», – говорит Мария Пугачёва.
Если раньше планирование было долгосрочным, то сейчас оно стало гораздо более краткосрочным – на неделю. В коммуникациях появилось больше слов «гарантия», «надежность», «сохранение».
Диджитал: вернуться к классике
Дмитрий Севастьянов, директор компании «Ремарк», отмечает, что российский диджитал лишился значительной части инструментов – Инстаграма, рекламы в Google, YouTube, Тик-Токе. И проблема в том, что заменить эти инструменты нечем ни по смыслам, ни по креативам, ни по способам взаимодействия с аудиторией.
«Хорошая новость в том, что нам удалось частично компенсировать просадку в охватах. Пусть не на 100%, но наши клиенты продолжают выполнять план по лидам. Так, в среднем и нижнем сегменте охваты в Яндекс.Директе почти не изменились. Поэтому за счет других инструментов удается компенсировать привлечение лидов. В худшем случае – просадка охватов на 30%», – делится впечатлениями Дмитрий Севастьянов.
Естественно, при этом выросла и стоимость лида в 1,5–2 раза. Без потерь пережить ситуацию не получается. Премиум-сегмент пострадал больше – здесь наблюдается значительное снижение охватов. Эксперт предполагает, что это связано со снижением доверия к премиуму как к инвестиционному инструменту.
Еще один тренд – перестали работать «сладкие» офферы с дешевой ипотекой. При этом хорошо работают «защитные» офферы со словами «сохранить», «не потерять», «защитить» и пр.
Что касается аудитории, что стоит обратить внимание на классические инструменты маркетинга, которые уже доказали свою работоспособность. Вот рекомендации эксперта:
- Качать поисковую оптимизацию, что собирать органический трафик на сайт девелопера. Делать все, чтобы поисковые системы выдавали его по большему количеству запросов.
- Использовать контекстную рекламу в Яндексе. Контекст продолжает хорошо работать.
- Не забывать про ВКонтакте и таргетированную рекламу в этой соцсети.
- Завести и прокачивать корпоративный телеграм-канал.
- Проработать инструменты лидогенерации. Например, при падении охватов можно не только искать способы их нарастить, но и зайти в другой стороны – работать с конверсией. Качество сайта или лендинга – это то, чем вы точно можете управлять и снижать этим стоимость ваших лидов. Для качественных посадочных страниц отлично подходит конструктор Tilda – это сервис с российскими корнями, и он продолжают работать в стране.
- Тестировать разные гипотезы и быстро проверять их, так как ситуация меняется мгновенно, а действовать нужно еще быстрее.
Маркетинг: вспомнить забытый офлайн
Девелоперам всё еще доступны и полезны традиционные инструменты маркетинга, фокус с которых в последние годы смещался в сторону диджитал, сообщает руководитель Центра коммуникаций GMK Виктория Белявская.
«Например, стоит использовать различные рекламные интеграции на местном ТВ. Для этого нужен хороший сайт, который бы создавал дополнительную лидогенерацию. Актуальна сейчас и наружная видеореклама, спрос на нее точно будет расти.
Еще один неожиданный инструмент, о котором многие забыли – это расклейка объявлений, печатная пресса, афиши. Мой лайфхак – пишите объявление, ставьте QR-код и ведите его на конкретное предложение, сегментируя по локациям.
Обратите внимание на местный глянец, на продвижение через промоутеров и на другие интеграции с аудиторией, в том числе ивенты. Понятно, что сейчас нет больших денег на дорогие мероприятия. Поэтому нужны точечные решения».
SMM: быть человечными и не молчать
Ольга Лукашова, руководитель SMM-агентства «Лайка», отмечает, что скепсис по поводу VK и «Одноклассников» есть у многих, но эти площадки действительно могут приносить результат девелоперам.
«Tone of voice, который следует выбрать девелоперу – спокойный, человечный. Не выражайте позицию к повестке, но и не делайте вид, что ничего не происходит и мир не меняется. Старайтесь поддержать людей, помочь им сориентироваться. Публикуйте нейтральный и полезный контент. От развлекательного лучше отказаться. Посмотрите в сторону семейных ценностей, доброго, общечеловеческого контента», – рекомендует Ольга Лукашова.
Эксперт отмечает, что некоторые девелоперы в сложное время выбирают стратегию замалчивания. Но лучше быть честными с покупателями, продолжать разговор о продукте и информировать людей о текущей ситуации.
Аудит и дорожная карта соцсетей девелопера от GMK
«Помочь могут прямые эфиры, объясняющие посты. Нельзя прекращать постинг и переставать отвечать на комментарии. Стратегия «замереть и молчать» не работает», – добавляет руководитель SMM-агентства.
Девелоперам можно продолжать работать с инфлюенсерами, с которыми они работали в Instagram. Многие из тех же самых блогеров начали вести telegram-каналы, и к ним перешла их самая лояльная аудитория, которую не испугала смена площадки.
«Что касается использования VPN – здесь мы консультировались с юристом. Выводы: если VPN использует частное лицо, ему за это ничего не будет. Но у компаний другая ситуация. Брендам не рекомендуется размещать контент в Инстаграме, том числе у блогеров. Если компания считает, что риски оправданы, то стоит помнить, что последствия могут быть любыми».
Смотреть эфир полностью:
Читайте также:
Как разговаривать с персоналом и работать в период нестабильности? Рекомендации психолога Светланы Груниной
Антикризисный список каналов коммуникаций. Фейсбук заблокировали, Инстаграм тоже под угрозой. Что делать?
