Федеральный девелопер ФСК обратился к команде GMK с необычным запросом – создать систему элементов для проектов повышенного класса комфортности, формирующих «wow-впечатление» клиентов от контакта с застройщиком. Задача нестандартная, особенно с учетом вводных – мы должны были сформировать такую концепцию, которая будет «вау» априори, без предварительного посещения объектов компании.
Что сделали:
1. Определили систему координат, по которой в дальнейшем оценивали элементы и сервисы компании. Такая система основана на том, что клиента классов «бизнес» и «премиум» отличает наличие потребительского опыта: он чаще совершает дорогие покупки, пользуется услугами и сервисами, имеет определенное качество жизни. И этот опыт позволяет клиенту оценивать и понимать, что создает добавленную стоимость и за что он готов платить больше.
«Очевидно, что только пользовательский опыт дает нам понимание, что такое wow. Сложно удивить клиента, у которого он богатый, но тут есть гораздо более опасная вещь – это разочаровать его “на входе”, недотянуть до нужно уровня того опыта, что уже есть. Для этого мы ввели условную систему координат, где нам важно исключить все то, что “не ок”, то есть считается неприемлемым в этом классе. И далее сформировать чек-лист, который бы позволил варьировать инструменты “ок” и где-то стремиться создать wow-эффект.
Поясню на примере с водой, которую предлагают клиенту в офисе продаж. Дешевая вода масс-маркета, вроде обычной “Аква Минерале”, нам не подходит. Более дорогой вариант, но тоже в пластиковой бутылке, как например Evian, будет считаться нормой. Что создаст wow-эффект? Дорогая вода в стеклянной таре высокого качества».
Виктория Белявская, автор теории и руководитель центра коммуникаций
2. После того как сформировано понимание базовых элементов, мы приступили к формированию точек контакта, которые будут стремиться к wow.
3. Сформировали чек-лист из 130 базовых элементов и сервисов, задача которых – довести покупателя до покупки, «заякорить», развеяв сомнения, укрепив уверенность в выборе. В дальнейшем по этому чек-листу будет оцениваться уровень реализации элементов и сервисов у конкретных проектов ФСК.
4. Определили те элементы и сервисы, которые находятся в нашей зоне работы с продуктом и взаимодействия с клиентом и «докрутили» их.
Клиент проделывает длинный путь до покупки квартиры, и на всех этапах этого пути есть точки его взаимодействия с застройщиком. С первого звонка до прощальной фразы консьержа застройщик в силах подарить клиенту приятные эмоции. Значение имеет все: какое уведомление поступает на телефон клиента, какие звуки и ароматы в офисе продаж, какие подушки лежат на диване в шоуруме.
Поэтому на этом этапе мы сформировали целую концепцию элементов и сервисов, призванных удивить клиента. В эту концепцию мы включили полный перечень и для каждого описанного элемента и сервиса привели необходимые референсы в помощь реализации.
Вовлеченность команды GMK, соблюдение сроков, систематизация инструментов, понятный отчет – по всем пунктам оцениваю на 10 из 10. Абсолютно всё, что предложено, актуально для ФСК и планируется к внедрению.
Анна Паничева, руководитель отдела управления качеством ГК «ФСК»
