Содержание
Как быть смешным, а не кринжовым
Кейс: юмористический факап и рефлексия
Зачем нужны юмор и ирония в коммуникациях
Примеры реального вовлечения аудитории за счёт юмора
В каких ситуациях ирония неуместна
Что будет, если креатив недостаточно комичен
О внутренней кухне создания шуток
GMK: Главный вопрос – как быть смешным, а не кринжовым?
Одно из самых главных умений в юморе – понимать, с какой аудиторией ты взаимодействуешь. К примеру, с друзьями в баре или со сцены в стендап-клубе вы можете исполнять шутки на абсолютно любые темы, и они будут прекрасно «заходить» и смешить до коликов.
Но при коммуникации от лица бренда/бизнеса/продукта через креативы те же самые «проверенные в баре» шутки и комедийные приёмы могут не только не откликнуться у этой конкретной аудитории, но даже вызвать полное отторжение.
Именно аудитория оценивает и наделяет ваш юмор характеристиками «это очень смешно!», «ну такое» и «крииинж!». Поэтому важно чётко понимать, на какую аудиторию вы транслируете свои мысли через призму юмора.
Даже опытные комики с телеэкранов сперва проверяют свой новый материал на бесплатных «открытых микрофонах», потому что смешное для них самих может не найти отклика у публики.
Быть смешным сразу для всех невозможно даже в теории. У каждого человека своё понимание смешного. То, что тебя «разорвёт», у другого может не вызвать даже улыбки. Причин много: индивидуальный жизненный опыт, психотип личности, профильное образование, круг общения, социально-экономическая ситуация, культурные особенности и даже текущая погода. Всё это влияет на восприятие конкретной шутки здесь и сейчас. И это нормально.
Кейс с форума «Движение»: как факап изменил подход к комедии
История из личного опыта. В 2021 году на форуме «Движение» в Сочи меня пригласили сделать прожарку недвижимости в рамках вечерней программы после серии очень удачных ивентов в Москве. Я собрал лучший материал проверенных шуток.
Но что-то пошло не так. Более того, это было полное фиаско: почти полчаса в зале царила абсолютная тишина (кроме пары хихикающих столиков с московскими гостями). Все шутки точно были проверены и не раз в столице, но именно в Сочи они вообще не находили отклика. Однако когда в самом конце я дошёл до свежего блока шуток, в котором я обыгрывал именно программу мероприятия, – вдруг появился долгожданный смех!
Вот что я понял после нескольких месяцев депрессивного самобичевания рефлексии:
- Львиная доля контента была построена на шутках про столичных девелоперов. Подавляющее количество гостей были из регионов и не понимали, о ком идёт речь. Конкретные названия, имена, частности им ничего не говорили.
- Я шутил про архитектурные тренды, присущие в то время преимущественно московским проектам: лапомойки для собак, панорамные окна и др. Это не совпадало с профессиональным опытом и актуальной продуктовой упаковкой проектов большинства гостей форума.
- Я зря шутил про ситуативную повестку: брал самые хайповые инфоповоды последних дней из отраслевых Telegram-каналов и обшучивал их, но оказалось, что всего лишь несколько журналистов из 900 гостей того вечера маниакально мониторят инфополе, как я.
- Когда я дошёл до завершающего блока с шутками про минувший день форума и его спикеров – это зашло на «отлично»! И причина в том, что я, наконец, начал рассказывать материал, который объединял ВСЕХ гостей этого форума. Вот он инсайт!
Этот опыт помог мне осознать первостепенность аудитории – после него я полностью изменил подход к работе и серьёзно прокачал подачу и шутки.
GMK: Зачем нужны юмор и ирония в коммуникациях?
Уместная ирония или тонко вплетённая «пасхалка» вызывают положительный эмоциональный отклик, который начинает соотноситься с продуктом, с брендом, с персоной. В этот момент происходит настоящая химия. Почему на рекламные щиты мы ставим улыбающиеся семьи? Потому что они дарят нам позитив. Мы хотим соприкасаться именно с этой эмоцией, мы постоянно ищем её.
GMK: Какой компании ни в коем случае нельзя быть смешной в коммуникациях?
Только компании, которая сама себе придумала эти правила. Это исключительно искусственная позиция корпоративных стандартов, придуманных и спущенных откуда-то «сверху». Например, на девелоперском рынке могу выделить LEGENDA Intelligent Development, ДОМ.РФ и ВЭБ.РФ.
Но внутри этих компаний продолжают работать самые обычные люди. Они смеются у кулера и сплетничают в курилке, крадут домой канцелярию и отправляют друг другу мемы.
И даже если все они облачены в строгий корпоративный дресс-код – это исключительно напускное корпоративное требование.
Производят и потребляют продукты такие же люди, они взаимодействуют друг с другом не через корпоративные регламенты, а через общечеловеческие ценности, где одной из фундаментальных является потребность в счастье. А юмор – один из самых быстрых и действенных способов подарить/получить позитив.
Если компания позволяет себе самоиронию, это говорит только о её незыблемой уверенности в себе. Это очень круто и действительно находит отклик в сердцах.
Примеры увеличения вовлечения за счет юмора
Мы отслеживаем эффективность и видим – те публикации, в которые мы (команда PROFUN Agency) добавляем юмор, набирают минимум +40% охватов по сравнению с «обычными» за счёт органического вовлечения: лайки, репосты, комментарии. Алгоритмы социальных сетей «подсовывают» понравившуюся вам публикацию в ленту друзей . Благодаря исключительно креативу можно получить дополнительный рост органического трафика и бесплатных охватов.
Пример из практики. Компания «РКС Девелопмент» попросила разработать идею креативного баннера с новогодней акцией для жителей ЮФО, который преодолел бы баннерную слепоту. Мы обыграли это через игру слов и созвучность, завернули в яркую упаковку и запустили в ротацию:
Рекламный баннер с этим креативом получил лучшую кликабельность в группе объявлений:
Также в ротации в этот момент находились ещё 3 креатива: новогодний, стандартный продающий (с видом интерьера) и ещё один, занявший второе место по CTR. И это был обычный мем с котиками.
Ещё пример из практики. После перезапуска SMM для AFI Development мы добились кратного роста охватов и вовлечённости аудитории социальных сетей. Не говоря уже о 5 прямых заключенных сделках с SMM-активности!
На конференции SmartisConf’23 коммерческий директор «НДВ Недвижимость» рассказала, что публикации с юмором набирают значительно больше реакций, чем стандартные продающие.
И таких доказательств много. Лучшие рекламные материалы по результатам отраслевой премии WOW Awards 2023 содержали в себе комедийные приёмы: рекламная кампания года от ГК ТОЧНО («Сами живите в этих Патриках»).
Примеры с той же премии – лучший радиоролик от КОМОССТРОЙ, лучшая наружная реклама digital от того же девелопера — всё это говорит о том, что коммуникация трансформируется и рынок учится общаться не через сухие продуктовые характеристики, а через эмоцию. Чтоб прямо в сердечко!
GMK: В каких ситуациях ирония неуместна?
Юмор в бизнесе жёстко ограничен многими табу. Любой неверно истрактованный образ, неправильно подобранное слово могут больно ударить по имиджу бренда. Поэтому здесь нужен чрезвычайно чуткий контроль на всех стадиях продакшна.
У нас в PROFUN Agency более 70 табуированных тем, к которым мы никогда не прибегаем в клиентских креативах: от политики до пошлости, от социально-культурных течений до религиозных отсылок и др.
Приведу примеры, которые мы внутри команды считаем категорически неприемлемыми для девелопмента. Лидер по такого рода концепциям на рынке недвижимости – это Гранель. Но не так давно они просто переплюнули самих себя.
Такое категорически недопустимо, и на мой взгляд, это полная катастрофа. В одном баннере они умудрились смешать расистские выпады с гипертрофированной пошлостью. Да, это известный фотосет модели, но этому не может быть места в бизнес-коммуникации маститого застройщика.
Если приводить примеры вне сферы, то лидером среди «острых» баннеров «на грани» всегда был Burger King:
Однако это – заигрывание с молодёжной аудиторией, основным их потребителем. Плюс для FMCG-рынка действуют совсем иные правила. Здесь это действительно «работает», так как собирает необходимую волну хайпа.
Такой подход имеет полное право на жизнь, но к девелопменту, на мой взгляд, не применим. Я за более деликатные и тонкие креативы, от которых остаётся приятное позитивное послевкусие. Которые не стыдно «пошерить» родным и близким, чтобы разделить с ними эту эмоцию.
Про недостаточную комичность
Так называемая «попытка в юмор», может привести к ощущению кринжа — и это тоже будет в минус! Например, серия креативов от ЖК «Норвежский лес»:
Если идея поместить сказочных персонажей в реальный жилой комплекс практически гениальна, то само воплощение ооочень и очень не докрутили.
Например, баннер с волком. Понятно, что баннер построен на присказке «я злой и страшный серый волк, я в поросятах знаю толк», ведь он действительно в них разбирается. Но почему волк утверждает, что он знает толк в планировочных решениях? На чём основано это утверждение? У него даже фольклорного обоснования на это нет. У юмора должен быть ассоциативный базис. И почему, у него, кстати, вязаный шарф – там холодно в квартирах?
Можно было копнуть глубже. Если говорить про архитектурные решения — тут волка переигрывает даже Ниф-Ниф из «Трёх поросят», и вот уж он-то действительно разбирается. Но если мы настаиваем на волке, то просто движемся на следующий уровень ассоциативного ряда: «Здесь тепло и без овечьей шкуры», «Вот это я понимаю — ЛОГОВО!», «Вою на Луну… с собственной террасы».
Пока обдмуывал эти варианты, пришла идея еще лучше: «Я ОБЕРНУЛСЯ ПОСМОТРЕТЬ». В одной короткой фразе сплелись сразу две отсылки: к песне Максима Леонидова и к фольклорному образу волка, как оборотня. Вот он – инсайт! И всё это всего лишь за пару минут работы с ассоциациями.
Кстати, на следующем баннере от волка осталась уже одна шкура. Упс! Если воспринимать баннеры, как серию, то это факап, который заставляет задуматься:
В итоге мы имеем чрезвычайно перспективный, но недокрученный концепт. И это проблема исполнителя. Проблема команды, работавшей над проектом.
Другой пример – неудачный «дисс» ЖК Amundsen в сторону Брусники.
Чувствуете этот звенящий дискомфорт на душе? Я не говорю уже о том, что продукт .am не только не считывается, но и вообще отсутствует.
Если мы погуглим «рекламные войны автомобильных компаний», то увидим высокий уровень и тонкость креативов. И там всегда присутствуют абсолютно понятные продукты, из-за трения между которыми возникает эта искра, преодолевающая «баннерную слепоту». А здесь это просто слитый бюджет.
Другой яркий пример командной недоработки в старом добром Микрогороде «В лесу» случился в середине 2010-х. Это просто классика. Насладимся ей в рубрике «Без комментариев»:
А ещё в юморе важно всегда держать руку на пульсе. Любое социальное потрясение может резко обернуться против вас. Самый банальный пример, через который проходило немалое количество компаний, – когда после какого-то эксцесса в социальных сетях выходит запланированный пост с «пятничным мемом», будто ничего и не было, хотя всё общество «стоит на ушах» по совершенно иному поводу. Ох, что начинается в комментах…
GMK: Чем чреват плохой юмор для застройщика?
Ничем. Во всяком случае, здесь, на отечественном рынке. У нас не было примеров компаний, которые жестоко поплатились бы репутацией за какой-либо неуместный креатив. Может быть волна ситуативного негативного хайпа, но потом всё уляжется, всё забудется.
Пострадать может лишь репутация конкретных исполнителей внутри нашего рынка: кто создавал, согласовывал, запускал. Таким, например, труднее будет трудоустроиться в альтернативные отраслевые команды или просто в кулуарах будут шептаться да пальцами показывать. Но работающего «института репутации» у нас нет.
Из яркого примера — нашумевший слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения… на мужское лицо». Все помнят эту информационную бомбу. Но назовёте ли вы сейчас с ходу компанию, чей бренд так рекламировался? (Для справки – Reebok).
Общество пару месяцев побурлило, подискутировало и забыло. И это абсолютно естественный социальный процесс: появляются всё более новые и актуальные инфоповоды, фокус внимания смещается, былое размывается.
Корифеи рынка недвижимости помнят креатив BARKLI: «Купи квартиру и получи бейсболку»:
А чуть более молодое поколение специалистов даже не в курсе, что такой слоган вообще был и был реально мощнейшей доминантой (хе-хе) в креативной и PR-среде, а для некоторых даже бенчмарком.
Важно понимать, что юмор – это уникальный объединяющий язык. Как и музыка, например. Вы можете быть совершенно разными людьми: пол, возраст, система ценностей и даже язык! Но вы будете одинаково смеяться над комичными ситуациями и желать вырабатывать эти эндорфины снова и снова.
Юмор – это химия. Юмор в маркетинге – это способ формирования положительного отношения к продукту и бренду при помощи яркой позитивной эмоции, передаваемой через каналы коммуникации. Не у всех получается хорошо, но репутационные риски здесь, скорее, сугубо индивидуальные и внутриотраслевые. А за пределами профессиональной тусовки о ваших неудачах никто и не вспомнит.
GMK: Расскажите про внутреннюю кухню создания креативов. Где вы ищете источники?
Комический эффект появляется, когда возникает противоречие с реальностью, с привычным ходом дел. Возникает парадокс. Именно этот неожиданный поворот даёт импульс нервной системе, которая была не готова к такому повороту событий, и она отвечает выбросом гормонов радости и реакцией смеха, так как мы смогли её удивить.
Я обожаю стихию бизнес-юмора, потому что она даёт нескончаемое поле для шуток:
- Ежедневно происходят события, которые можно присовокупить к конкретному продукту, пропустить через комедийную призму – и выдать яркий ситуативный контент, который молниеносно разлетается по сети и обрастает кучей позитивных реакций.
- Мы строим свои креативы на конкретных УТП и преимуществах продукта. Прогоняя все вводные через юмористические приёмы (а их десятки), мы составляем шорт-лист идей, которые тестируем внутри, доводим до максимально точных формулировок и образов.
- Всегда можно аккуратно заигрывать с конкурентами, отталкиваясь от их кампаний. Пример из нашей практики: креатив для AFI Development как быстрый ответ на нашумевшую РК от Брусники «Понаехали» с лосем на улицах Москвы.
Никто не считает эту отсылку вне пределов отраслевой тусовки, но внутри неё креатив быстро разлетелся и пошумел. Причём здесь нет ни единого упоминания Брусники, всё максимально скрыто в образах, ассоциация с которыми — не более, чем продукт воображения наблюдателя.
Но это уже вопрос сугубо политический. Этот пункт не должен быть доминирующим инструментом для креатива. Мы работаем в едином цивилизованном поле, поэтому уважаем всех коллег по цеху и шутим предельно аккуратно и нативно.
И в этом большое преимущество бизнес-юмора, так как у вас ВСЕГДА есть конкретная внешняя фактура и можно оценивать её критически. Это намного проще, чем писать абстрактный стендап про жизнь и отношения.
GMK: Как происходит рождение шутки?
Это великое таинство нашего сознания. Недостаточно владеть приёмами комедии, быть инсайдером рынка или талантливым импровизатором… Ты должен быть всеми этими людьми одновременно! Или хотя бы их модерирующим менеджером.
Однажды команда принесла мне готовый клиентский креатив на запуск акции от застройщика по скидке на квартиру, сопроводив её образом Остапа Бендера и слоганом «Теперь получить ключи от квартиры стало ещё проще!». Стилистически и по дизайну всё было хорошо, но ни в коем случае нельзя присовокуплять образ проныры и откровенного мошенника к какому-либо продукту или бренду. Даже если вы отталкиваетесь от классики и культовой фразы про «ключи от квартиры, где деньги лежат». Здесь прежде всего помогает эрудированность и умение проверить информацию.
У нас в агентстве есть люди, которые мониторят инфополе в поисках трендовых идей для ситуативных креативов, «разгонщики», генерящие вариации шуток на тему, дизайнеры, облачающие эти идеи в визуал, и контент-мейкеры, умеющие правильно упаковать все вводные в бизнесовое сообщение.
Сам я часто выступаю во всех этих ролях и работаю над креативом для каждого из клиентов, всегда выступая внутренним модератором и внутренним заказчиком для итоговой работы. А как я придумываю шутки? Пока я в ванной – иногда приходит в голову такое количество идей, что контента хватит на неделю! Это моё место силы. Не знаю, как это работает 🙂
GMK: Когда юмор становится работой, тяжелее придумывать шутки?
Юмор — это действительно работа. Иногда очень тяжёлая. Когда, например, клиенту не нравятся креативы, в которые ты реально веришь. Как-то мы придумали очень смешной оммаж на Человека-паука и отрисовали его в стиле хайпового мема, очень удачно присовокупив к продукту, на что получили комментарий: «Не поняла. Это какой-то персонаж?». Поверьте, рынок так и не увидел очень классный мем!
Когда получаешь немотивированный отказ из серии «Руководство не поняло», возрастает критическая важность личности согласующего. Если в компании многоступенчатая система согласования, то на её верхушке часто находится более зрелый и прагматичный ЛПР. И ему там совсем не до шуток.
Из-за этого порой сталкиваемся с тем, что креативы, над которыми вместе смеемся с непосредственным лицом, которое нас брифовало и действительно довольно результатом, просто обрубаются уровнями выше. Не говоря уже о ситуативке, которая просто устаревает на момент согласования.
Если разработка глобальных креативных концепций тоже всегда сопряжена со вкусом и чувством стиля Заказчика, то когда ты добавляешь туда ещё и юмор — это увеличивает сложность чуть ли не кратно. Это вам не просто «поиграть шрифтами».
GMK: Как отбираете людей в команду? Есть ли тестовое на мемолога?
Cчитаю слово «мемолог» определением с очень негативной коннотацией. Оно будто создано, чтобы принизить объекта этой деятельности. Я с гордостью называю себя бизнес-комиком. И моя компания создаёт юмор для бизнеса, а не «рисует мемасики».
Мы помогаем компаниям достигать бизнес-целей через эмоциональную связь с клиентами, раскрываем преимущества продуктов через позитивные формы и образы.
Поэтому для того, чтобы стать частью компании, недостаточно быть хорошим комиком. Ты должен понимать, как компании устроены изнутри, у тебя должен быть реальный профессиональный опыт работы в команде, работы в офисе.
Есть ли тестовое задание? Безусловно, да. Например, если мы говорим про генератора шуток, есть экспресс-задание на использование 5 комедийных приёмов: «совмещение несовместимого», «придумай подпись», «а что, если наоборот?» и др. И если я вижу, что человек умеет находить тот самый парадокс, который удивляет даже меня – нам по пути!
Я и сам постоянно выполняю эти задания на абсолютно рандомные темы. Например, в своём Telegram-канале я часто устраиваю челлендж, где прошу пользователей в четверг накидать абсолютно рандомных или выдуманных заданий для бизнес-мемов, ТОП-5 из которых выкладываю на всеобщую оценку уже на следующий день.
