Начните со стратегии
Перед тем, как создавать телеграм-канал или развивать существующий, нужно задать себе два ключевых вопроса – какие задачи будет решать площадка и кто целевая аудитория. Без ответов на них развивать канал и оценивать в дальнейшем результаты будет сложно.
Например, серебряный призер премии WOW Awards 2023 в категории SMM, Группа «Самолет», сформулировал задачи по нескольким направлениям – бизнес-задачи, коммуникационные, тактические:
И победитель конкурса Брусника, и компания «Самолет» проводили опросы аудитории в канале. Так Брусника выяснила, что стала для отрасли бенчмарком (читают не только покупатели, но и архитекторы, урбанисты, маркетологи, SMM-специалисты), а «Самолет» – что его читает много тех, кто только раздумывает о покупке жилья или инвестициях в недвижимость. У той и другой аудитории есть определенный запрос, на который можно ответить контентом.
Четко сформированные задачи и целевая аудитория задают определенные рамки. Это принципы ведения телеграм-блога, которые, с одной стороны, ограничивают, с другой стороны, формируют большой задел для креативного контента.
Брусника называет следующие принципы ведения своего канала: :
- Следить за трендами, брендами и событиями (другими словами – вести активный ситуативный маркетинг, оперативно реагировать на инфоповоды)
- Желание просвещать – рассказывать людям о строительстве и архитектуре в интересной форме (например, объяснить, почему качели – это про удовольствие с научной точки зрения)
- «Делать дезигн» (то есть уделять визуалу особенное, дотошное внимание во всех рубриках и постах)
- Не бояться шутить.
Группа «Самолет»:
Обе компании (и «Самолёт», и Брусника) отмечают рост и вовлеченность аудитории, но, что важнее для бизнеса – переходы и конверсии из канала.
Уместен ли юмор, стоит ли вкладываться в дизайн, нужно ли постоянно генерировать ситуативный контент или полезные посты, какой будет тональность канала – все это определяется контентной политикой, а она, в свою очередь, базируется на задачах компании и потребности целевой аудитории. В зависимости от сформулированных принципов ведения формируется и контент-план.
На странице девелопера всегда будет (и должен быть) базовый контент – про продукт, старт продаж, ход строительства, акционные предложения и т.д. Однако его важно делать в той логике, которую задает контентная политика, с учетом задач, принципов, тональности. Пример:
Кстати, угадайте застройщика по картинке. Думаем, угадали. И вот почему: ироничные заголовки, которые присутствуют в каждом посте этого канала. Шрифты, которые используются во всех коммуникациях бренда. Легкая тональность и юмор. Креативное сочетание инфоповода и продукта.
Вокруг базового выстраивается весь остальной контент. Он может быть шутливым, образовательным, дерзким – это тоже зависит от задач, принципов, выбранной тональности. Например, аудитории Самолета интересна недвижимость, поэтому застройщик публикует много полезного, познавательного контента.
Контент-стратегия для соцсетей девелопера
Оставьте контакты, и мы вам перезвоним
Приводим обзор популярных тем и форматов, которые используют крупные девелоперы в своих телеграм-каналах, и рассказываем, какие тренды есть сейчас.
Рассказываем о продукте через детали
Девелоперы предпочитают говорить о своих продуктах не через прямые продающие посты, а через детали. Например, показывают атмосферу в новом жилом комплексе, публикуют отзывы жильцов, рассказывают, из каких материалов будет построен дом.
Делимся достижениями
Часто встречаются посты с новостями о победах в конкурсах и новости со строительных площадок. Такой контент есть у всех девелоперов в разных форматах: посты с подборкой фото, видеообзоры и даже pdf-отчеты.
Рассказываем историю и создаем атмосферу
Такого контента в телеграм-каналах девелоперов больше всего. Застройщики стараются заинтересовать через подачу, например, описывают преимущества через сторителлинг или фоторепортаж.
На скринах показали форматы продуктового контента. Премиум-квартал Republic от Forma в карточках показал, что будет на детских площадках в проекте. Девелопер А101 сделал большой пост про межкомнатные двери и фурнитуру.
Что взять на заметку
- Карточки – самая распространённая форма подачи контента. Но важно не перегружать их текстом – подписчики быстро устают читать мелкий шрифт.
- Одно и то же УТП можно показать разными способами. Например, если в проекте продуманная коммерция, сделать серию карточек про объекты в локации, потом – атмосферное видео из кофейни, интервью с собственником, который снимает помещение на первом этаже, а дальше – репортажная статья о том, чем можно заняться в жилом комплексе.
Обучаем и информируем
В обучающих постах девелоперы рассказывают, что такое рассрочка, как работает ипотека, чем отличаются планировки, как правильно выбрать квартиру. Часто можно встретить такой контент у Группы «Самолет» и у компании «Унистрой».
Для чего обучать подписчиков:
- Аудитория понимает, чем отличается качественная жилая среда и почему у девелопера продукт стоит дороже, чем у конкурента. Донести ценность до клиента, который разбирается в девелопменте, проще.
- Подписчики узнают о новых способах покупки квартиры, о новых продуктах. Это помогает снизить страх клиента перед крупными тратами, увеличить лояльность аудитории, знакомит с инструментами, которые дает девелопер (например, онлайн-бронирование).
- Клиенты понимают экспертность компании. Если девелопер показывает, какие виды фасадов существуют и какие использует компания в работе, потенциальный покупатель делает вывод, что застройщик хорошо разбирается в теме.
Смешим и развлекаем
Чем крупнее девелопер, тем меньше продающего контента в канале и больше – атмосферного, обучающего, развлекательного. Фокус в таких каналах не на прямых продажах, а на удержании внимания аудитории. Небольшие региональные девелоперы публикуют только новости о стройке, акциях и наградах. Такой контент широкую аудиторию не заинтересует.
Элементы бренд-медиа есть практически в каждом крупном канале. Подборка книг, плейлист для легкой тренировки, советы, как украсить стол, снизить уровень стресса или приготовить солянку – не меньше 15-20% контента посвящены сторонним темам. Хотя чаще всего такие посты связывают с проектами девелопера.
Неутихающий тренд в развлекательном контенте – нейросети становятся источником вдохновения. Такой контент создается быстро, не требует высоких затрат, но при этом собирает хорошие охваты.
Группа «Эталон» показала героев мультфильмов в своих комплексах, а «Группа ЛСР представила, как бы выглядели её проекты в разных вселенных.
Следим за миром вокруг
Также девелоперы вдохновляются разными инфоповодами, чтобы быть ближе к подписчикам и вовлекать их в контент. Правда, иногда случается забавное – во Всемирный день домашних животных 30 ноября минимум шесть каналов не упустили возможность использовать праздник как повод для поста. Если принимаете решение вовлекаться в широкие инфоповоды, придется готовиться к гонке креативов, иначе такие посты не принесут много пользы.
За кадром осталось еще два канала девелоперов с поздравлениями.
А Брусника отличилась – накануне поздравила подписчиков с днем буквы Ё. Умение девелопера использовать нетипичные инфоповоды и смешно шутить увеличивает вовлеченность аудитории. Это отличает хороший канал от обычного – юмор, интересные инфоповоды, мемы и шутки. Так же активно такие приемы используют ГК «Точно», ГК «Инград». Социальные сети для них – способ не только прорекламировать свой продукт, но и зацепить внимание аудитории.
Читайте в GMKBlog статью «Стендап девелопера. Как правильно шутить в коммуникациях»
ГК «Точно» любит мемы, например, компания обыграла мем с девушкой, которая шепчет «Бэнтли» и с любовью показывает машину. Только на её месте – водитель автокрана.
Хотя есть и исключения. Например, мы не встретили шуток и мемов у Setl Group, «Донстрой», MR Group. Это связано с tone of voice брендов – компании не используют юмор в коммуникации в принципе. Почему? Да, снова контентная политика и ориентир на аудиторию.
Разнообразим форматы
Девелоперы используют максимум инструментов, которые дает Telegram, потому что разные форматы решают разные задачи. Еще один нюанс – соответствие заданной тональности. У некоторых девелоперов не встретишь кружочков, а кто-то принципиально не использует эмодзи.
«Самолет» часто использует интерактивные форматы: голосования, тесты, скрытый текст и фото. И часто использует видеокружки. В примере объединены несколько форматов – это отзыв от клиентов о покупке квартиры, интеграция с актером Денисом Кукоякой и одновременно деталь интерактива со скрытым текстом.
Примеры фирменных эмодзи:
Брендированные смайлы помогают выделить контент среди конкурентов. А их количество и тип зависят от tone of voice бренда, который отражает ценности компании. Для одного девелопера допустимы яркие смайлы из стандартного набора, потому что он строит семейное жилье комфорт-класса, и ему важно транслировать дружелюбие, а кто-то (например, девелоперы, которые строят премиум) – наоборот выбирает сдержанность в оформлении, делая упор на копирайт.
Стоит уделить разработке tone of voice бренда особое внимание. Наблюдение: если убрать все названия и эмодзи из текстов, почти невозможно будет угадать, какой компании принадлежит пост. В этом случае на помощь приходит ваш «голос», по которому вас узнают без внешних атрибутов.
Смогли угадать застройщика? Если смогли, напишите редактору в форме справа, чьи посты.
Создаем систему
Крупные девелоперы не ограничиваются одним телеграм-каналом. Есть один главный и сеть «дочек». «Дочки» создаются для партнеров, жильцов, конкретных городов или проектов. Так девелопер разводит подписчиков по разным каналам и выдаёт контент, который интересен конкретной аудитории.
Типы телеграм-каналов девелоперов:
- Основной канал девелопера, где публикуются новости компании, акции, образовательный и развлекательный контент.
- Канал для партнеров с полезными материалами, новостями, важными объявлениями, лайфхаками по продажам, образовательным контентом.
- Продуктовые каналы. Некоторые девелоперы заводят отдельные каналы под проекты, например, так поступает MR Group.
- Каналы по локациям. ГК «А101» завела отдельные каналы для Москвы и Санкт-Петербурга – это позволяет постить релевантный контент для жителей конкретных локаций.
- Чаты жильцов помогают управлять репутацией и наладить коммуникацию с клиентами.
Канал как бренд-медиа
Тренд на создание бренд-медиа прослеживается у крупных компаний, ведь это требует значительных ресурсов – и финансовых, и временных. Например, у «Самолета» помимо основного канала есть два отдельных канала бренд-медиа «Проще говоря»: «Жизнь» и Pro. В первом девелопер рассказывает, как повысить качество жизни. A Pro – канал о девелопменте и трендах рынка.
Контент практически не дублируется с сайтом бренд-медиа. Каналы у девелопера выступают в качестве площадки для тесной коммуникации с аудиторией.
Для чего отдельный канал бренд-медиа
Главная задача бренд-медиа — привлечь аудиторию, которая пока далека от покупки. Контент формирует потребность в квартире и лояльность к бренду, знакомит с компанией и отраслью.
Это не корпоративный блог, где публикуются новости компании или контент по продукту. Если рекламные публикации и встречаются, то их не больше 10-15% от общего количества постов.
Бренд-медиа может позволить себе не каждый девелопер. Такие каналы напрямую лиды не приносят, а затрат при этом требуют существенных. Для площадки нужно как минимум 3-4 человека: редактор, дизайнер, смм-специалист, менеджер по трафику и бюджет на штат авторов и продвижение контента.
Читайте нашу статью «7 причин, почему выгодно иметь бренд-медиа»
Поэтому бренд-медиа нужно развивать, если:
- Есть бюджет на создание лояльной аудитории, которая может купить спустя 1-2 года после знакомства с брендом.
- Компания нацелена работать вдолгую, развивает «квартирную карьеру» и в портфеле значительное количество проектов.
- Девелопер предоставляет много продуктов, помимо прямой продажи квартир: страхование, рассрочка, инвестиционные продукты и пр.
Развивать бренд-медиа дорого, но можно выбрать золотую середину: вместе с контентом о компании публиковать развлекательный, обучающий контент.. Борьба за внимание аудитории усиливается. Подписчикам нужна веская причина, чтобы остаться – это может быть юмор, польза, эстетика. Поэтому девелоперы будут расширять отделы, которые отвечают за контент, создавать ещё больше видео, осваивать новые форматы.
*-по объему текущего строительства
