Бренд-медиа – это корпоративный журнал для клиентов и почти_клиентов компании. За время развития брендовых медиа появилось множество их видов – это не только большие СМИ вроде «Тинькофф-Журнала». Сегодня корпоративное СМИ – очень гибкий формат, который зависит от аудитории бренда (b2с или b2b), от бюджета и концепции самого проекта. Единственное, что должно быть точно – регулярность наполнения и базирование stand alone – на своем сайте или поддомене.
«Журналус» – медиа студии Артемия Лебедева. Представляет собой дайджесты интересного из мира дизайна, который компания собирает ежемесячно. Туда попадают статьи, книги, интервью, новые имена, кейсы, инструменты и многое другое
GMKBlog – медиа агентства GMK, экспертный блог с фокусом на полезных статьях для застройщиков о маркетинге, продукте и дизайне
«Главстрой» выбрал свой подход к медиа – компания объединила журнал и официальный сайт. В «Главстрой Медиа» пишут на большой круг тем о городе: люди, истории, дизайн, архитектура, урбанистика
1. Свежий канал на фоне дефицита площадок
Многие бренды лишились основных каналов продвижения. Дефицит сегодня не только в количестве каналов, но и в их качестве. Среди оставшихся площадок не хватает креативных, интересных и проработанных.
«Эпоха бренд-медиа получает новый виток развития: когда старые каналы дистрибуции экспертности и привлечения внимания демонтированы, нужны альтернативные точки входа и влияния», – считает Виктория Белявская, руководитель Центра коммуникаций GMK.
Бренд-медиа отвечает сразу на два запроса:
– свое медиа – еще один свежий способ продвижения для бренда. И компания-создатель свободна здесь в своих проявлениях: градус креативности и качество контента можно повышать настолько, насколько хочется.
– в свежих площадках нуждаются и читатели. СМИ продолжат уходить из медиапространства, а оставшиеся, без сомнений, начнут перестройку, но на это нужно время. Бренды гораздо быстрее предложат читателям что-то интересное в сфере контента: для этого у них есть и деньги, и налаженные процессы.
Свое медиа «Я так живу» в конце декабря 2021 года запустила команда «Яндекс.Недвижимость»
2. Устойчивый и независимый канал
Бренд-медиа часто открывают на отдельном сайте или поддомене портала компании – это значит, что журнал устоит даже при новой волне блокировок, а годы упорного труда и вливаний в развитие площадки не пропадут.
В феврале и марте 2022 года число доступных в России социальных сетей сократилось. Журнал GMK помог нам продолжать держать связь с нашей аудиторией. Пока Центр коммуникаций GMK развивал новые каналы взаимен тем, откуда ушла аудитория, посещаемость блога не менялась и даже росла: стала выше на 60% по отношению к январю, и на 30% – по отношению к февралю и марту 2021 года.
Поможем создать, наполнять и продвигать на регулярной своё бренд-медиа. Центр коммуникаций GMK
3. Возможности для генерации лидов
Корпоративное медиа тоже генерирует лиды. Во-первых, здесь тоже можно размещать прямую рекламу своих продуктов. Во-вторых, есть инструменты, которые позволят пригласить клиентов к контакту более нативно.
– Ссылки на сайт бренда можно встраивать в статью, – конечно, так, чтобы не ломать логику читателю.
– В материалы можно добавлять формы захвата контактов с приглашением подписаться на обновление блога, скачать лид-магнит или обсудить определенную услугу.
– В статьях вполне уместно продвигать конкретные услуги или другие каналы бренды с помощью баннера.
Девелопер «Самолет» продвигает в журнале свой сервис Вместе.ру
4. Формирование лояльности
Многим брендам особенно важно подогревать аудиторию в течение длительного времени. Так формируется «мостик», ведущий от интереса к покупке. Другим брендам хочется создать и сохранять лояльное сообщество.
Когда бренд-медиа – инструмент лояльности?
– Когда долгий путь принятия решения о покупке. Например, в сфере недвижимости клиент созревает до приобретения квартиры в течение 3–6 месяцев. А если говорить про сегмент b2b и услуги, например компании-консалтера или IT-интегратора – здесь времени требуется еще больше.
– Когда услуга или продукт компании – сложные. Например, IT-компании не так просто рассказать в двух словах о плюсах CRM-системы, которые он внедряет – здесь бы пригодился рассказ о кейсах, сценариях использования, трендах в отрасли.
Для брендов обеих групп корпоративное СМИ – хороший повод разъяснять сложные вопросы.
Управление продажами – сложная услуга. В журнале GMK мы публикуем статьи, которые подсвечивают ее плюсы и варианты использования
В блоге сервиса Unisender есть целая серия обучающих статей, которые помогают понять, как работать с email-рассылкой
5. Усиление контент-маркетинга
Запустить корпоративное СМИ – значит вывести контент-маркетинг компании на новый уровень. Хорошая экспертная статья – гораздо более ценная единица, чем пост в соцсетях. За проработанные и интересные материалы читатели скажут спасибо, а еще будут охотно делиться ими в соцсетях.
Кроме того, статьи из корпоративного СМИ– полезный ресурс для соцсетей бренда. Одну статью можно переупаковать и «разобрать» на несколько постов – с подборками фактов, цитат, иллюстраций.
Пример переупаковки: статья из медиа ГК «Эталон» о дворовых площадках стала подборкой картинок в соцсетях
6. Возможности для ремаркетинга
Корпоративное медиа – это еще и возможность усилить интернет-продвижение. Аудиторию журнала можно добавить в базу ремаркетинга и потом показывать ей рекламу продуктов бренда.
К ремаркетингу лучше подойти комплексно и посоветоваться с вашим IT-отделом, чтобы не упустить всех возможностей. Если вы хотите делать ретаргетинг в соцсетях, необходимо поставить на сайт «пиксели» рекламных кабинетов – например, из «ВКонтакте». Они помогут «искать» посетителей журнала и показывать им сообщения бренда в соцсетях.
Также можно настроить инструмент look a like – используя базу посетителей медиа, он поможет найти в интернете похожих людей и покажет им релевантные сообщения.
7. Развитие продукта компании
Сегодня много обсуждают тренд life long learning. По сути, он сводится к тому, что человек должен учиться всю жизнь, это считается навыком выживания в современном мире.
Можно сказать, что свой корпоративный журнал – там самая «мышца обучения», которую бренд постоянно качает. Неважно, ведет компания журнал инхаус или нанимает команду, – так или иначе к ней постоянно попадают свежие знания.
Нельзя выдерживать постоянный ритм выхода статей и не заполучить привычку постоянно что-то искать: читать 2–3 десятка телеграм-каналов, штудировать новые книги и скачивать исследования. Эта привычка становится частью команды бренда, а дальше – помогает взглянуть на собственный продукт под новым свежим углом.
Блог GMK ведут сами сотрудники компании. Во многом из привычки постоянного трендвотчинга выросло обучающее мероприятие – GMKMarathon. Мы провели его для наших партнеров-девелоперов в начале карантина
