Содержание статьи:
- Немного о термине
- Герой, бунтарь, маг
- Славный малый, шут, эстет
- Творец, правитель, заботливый
- Идеалист, искатель, мудрец
Немного о термине
Архетип – важная сущность для построения бренда компании, особенно в девелопменте. В работе с аудиторией он помогает:
- обозначить ценности компании,
- говорить на языке этой аудитории,
- повысить лояльность и получить дополнительные очки доверия.
А в некоторых случаях архетип уже содержит информацию о том, к какому ценовому сегменту принадлежит бренд.
Почему архетип особенно нужен именно девелоперу? Потому что избрав для себя рабочий архетип (или даже два) и следуя ему, компания-застройщик становится в хорошем смысле предсказуемой в коммуникациях, позиции, поведении.
Предсказуемость = стабильность = безопасность
Такая цепочка восприятия возникает в голове у клиента, и безопасность (особенно, в массовом девелопменте) – это та ценность, которую разделяет большинство покупателей. В премиальном сегменте архетип упрощает команде работу с брендом, отсекает лишнее и помогает избегать ошибок в коммуникации и визуальной идентификации.
Архетип влияет на все каналы коммуникации и атрибуты бренда – от социальных сетей до выбора амбассадоров и лидеров мнений. От него будет зависеть визуальный образ, tone of voice, посылы рекламных кампаний, слоган.
Архетип закладывается на этапе формирования бренд-платформы и подбирается на основе миссии и ценностей компании.
Он становится базой для позиционирования компании и влияет на восприятие на трех уровнях:
- бренд как девелопер (btc).
- бренд как партнер (btb).
- бренд как HR.
От позиционирования в рамках заданного архетипа будет зависеть, какую аудиторию вы привлечете, какие партнеры будут открыты к сотрудничеству, какую команду вы вокруг себя соберете. Если у вас цель построить бирюзовую организацию, не нужно собирать вокруг себя «оранжевых».
Напомним основные 12 архетипов:
Архетип в переводе с древнегреческого означает «первообраз». Этот образ сформирован в коллективном бессознательном. Например, каждый понимает разницу между героем и бунтарем, хотя они относятся к одной ветке архетипов – «Оставить след в мире». Разберем на примерах, как тот или иной работает на пользу бренда и раскрывается в бренд-платформе.
Герой, бунтарь, маг
Первая ветка архетипов для тех компаний, кто выбирает стратегию лидерства.
Такая компания постоянно стремится к росту и развитию, к переменам, отличается готовностью принимать на себя риски, проявлять мастерство. Она всегда испытывает потребность в достижении результатов и честолюбии. Это стратегия всех новаторов, воинов, революционеров.
«Герой» побуждает преодолевать трудности, что в дальнейшем приведет к позитивным переменам; помогает решить социальные проблемы или вдохновляет на это других; делает сильнее.
Как может проявляться коммуникация «героя»:
- Истории реальных людей о преодолении трудностей, о сложном пути к мечте;
- Прямая речь от лица клиента, истории успеха;
- Искренность.
Визуальная идентификация – минимализм в логотипе, яркие сочные цвета и айдентика, живые иллюстрации, движение. Хороший пример проявления «героя» – строительная компания DOGMA.
Компания стремится к архетипу героя. Она строит социальные объекты и общественные пространства, и транслирует это на главной странице сайта. Есть и другие признаки: праздники и спортивные соревнования для жильцов, партнерство с футбольной командой.
Возможно попадание не 100%, зачастую компания выбирает стратегию поведения, не подозревая, что это ложится на тот или иной паттерн поведения архетипа
«Бунтарь» громкий и самоуверенный, стремится обратить на себя внимание, Он демонстрирует независимость, нестандартное мышление, разрушает нормы и удивляет. В отличие от героя, он не будет чинить то, что уже сломано, ему хочется разрушить все до основания и создать заново.
Коммуникация – драйвовая, открытая: заявляем смело о том, как мы все поменяли, отстраивали с нуля, не обращая внимание на осуждение и авторитеты, и какую в результате свободу получили, какой след в мире оставили.
«Мы не похожи на остальных, зато…»
Пример, но это не точно – компания «Точно».
Компания во внешних коммуникациях балансирует между «бунтарем» и «героем», однако перевес в сторону бунтарства виден невооруженным глазом. Начиная с названия, цветовой гаммы логотипа, заканчивая страницами сайта 404 – «такой страницы точно не существует».
Из заявлений в публичном пространстве «Новые вызовы и рекорды – это про ТОЧНО. Мы создаем амбициозные и дерзкие проекты…»
Другой пример – «Смело создаём то, чем гордятся» – демонстрирует баланс.
В смешении архетипов нет ничего страшного. У «героя» и «бунтаря» схожая стратегия. Однако в таком случае стоит отсечь остальные характеры и жонглировать двумя
«Маг» или «волшебник» – самый спокойный на этой ветке (но только на первый взгляд).
«Мага» отличает от всех шлейф тайны и загадки, изумления. Он меняет мир вокруг, но при этом не затрагивает в этих изменениях себя, в отличие от «героя». Как и «бунтарь», он часто выступает вопреки общепринятой реальности и обыденности. Способен сделать самые обычные вещи необычными. Маг считает, что мы сами ограничиваем реальность своими мыслями. Для мага ничего невозможного нет.
Коммуникация – инновационная, задача компании дать понять клиенту, что жизнь в ее проектах трансформирует прошлую привычную реальность. Ценности: любознательность во всем, понимание устройства мира, трансляция быстрых и невероятных изменений.
Пример «мага» – Seven Suns.
В коммуникациях «мага» все волшебно и загадочно: название девелопера и проектов, цветовая гамма и визуальный ряд. Создается впечатление, что Seven Suns знает об этом мире больше чем мы.Посмотрите ролик на сайте застройщика, и вы почувствуете эту сказочную атмосферу.
Славный малый, шут, эстет
Эти три архетипа следуют стратегии коммуникации и принадлежности. Компании, которые выбирают эту стратегию, ориентируются на социальные отношения, общение с людьми и ощущение единения с близкими по духу.
Задачи:
- Найти своих;
- Применять механизм социального влияния;
- Создать свою систему ценностей.
«Славный малый» следует ценности равенства людей и стремится стать другом для каждого. Пропагандирует честность, любовь к своему делу, здравый смысл. При этом роскошь и статус не для него. Он стремится стать частью общества и быть своим в любой компании. Во взаимодействии с другими – добрый и отзывчивый, дружелюбный и заботливый. Любит помогать и получать помощь. Не любит выделяться, стремится уравнять остальных.
Пример формирования принадлежности и причастности к какой-либо общности демонстрирует strana.com и в слогане, где каждый дом столица, и в названиях кварталов внутри одного из проектов: Газовиков, Полярников, Строителей. Все это не названия улиц, а отсылка к аудитории проекта. Сигнал «тебя тут понимают».
Можно ли быть «шутом» в девелопменте? Можно, но это встречается нечасто.
Шут хочет, чтобы окружающие ощутили удовольствие и радость жизни.
Самый яркий шут – Гранель. Шут не боится нарушать правила, выделяться и чувствовать себя комфортно, будучи самим собой. Обладает способностью мыслить нестандартно, креативно. Шут является мастером в мозговом штурме и абсурде. При выборе этого архетипа главное не заиграться, чтобы не уйти в негатив и не разойтись по мемам.
Архетип «шута» отлично сочетается с «эстетом», «творцом», «магом», «заботливым», но категорически не сочетается с «правителем»
«Эстет» объединяет в себе чувство прекрасного, может проявляться в любви к природе и экологии, а также старается выстроить доверительные отношения с клиентом, чтобы он чувствовал себя значимым, создать эмоциональный контакт с аудиторией.
«Эстет» с особым пиететом относится материалам и текстурам, с которыми взаимодействует клиент. Отличный вариант для девелопера в премиальной категории, а также для тех, кто трепетно относится к разработке продукта.
Цель «эстета»-застройщика – чтобы клиент испытывал наслаждение от проживания в будущем проекте.
Пример этого редкого архетипа для девелопмента — в кейсе на нашем сайте:
Обратите внимание как выстроена визуальная философия бренда Effect Development.
Еще один проект, который нас впечатлил (да-да, именно проект) — это Врубеля 4.
Sminex-Интеко сделали фокус на эстетику и коллаборацию с Третьяковской галереей.
Это редкий случай, когда именно проект, а не девелопер транслирует тот или иной архетип, но в случае «Врубеля 4» это именно он. Чаще архетип поддерживается на уровне всех коммуникаций девелопера
Вебинар о нейминге от автора статьи
Екатерина Нестеренкова — о том, как придумать то самое имя для девелоперского проекта
Творец, правитель, заботливый
Следующая ветка архетипов придерживается стратегии стабильности. Эти архетипы подходят, если вашу аудиторию особенно сильно привлекает безопасность. Они действуют через материальный обмен, ориентируются на власть и контроль.
Ценности:
- Разобраться в системе и возглавить ее;
- Создать правила и следовать им.
«Правитель», пожалуй, самый популярный по нашим наблюдениям архетип в девелопменте.
Компания, которая выбирает такой архетип, стремится контролировать, преуспевать и выстроить четкую иерархию. Она видит своей аудиторией тех, кто ценит законы, традиции, но при этом убежден, что мир должен их обслуживать.
Этот архетип ассоциируется с высоким статусом, помогает людям быть более организованными, дает чувство безопасности и стабильности в хаотичном мире. Стремится дифференцироваться от «народного» бренда.
Правитель вынужден выстраивать сильную и мощную коммуникацию, рассказывать о своих достижениях и том, как он помогает своим клиентам.
Важный момент для «правителя» – ему нельзя шутить, следовательно, этот архетип нельзя сочетать с архетипом «шута»
«Творец» близок тем, кто хочет структурировать мир/отрасль/компанию через инновации.
Он обладает дальновидностью, создает и проверяет решения, соответствующие времени, и делает это благодаря тем же ответственности и контролю.
Потому что «творец» живет не только креативностью и новизной. Его путь – это путь мастера, который совершенствует окружающий мир через оттачивание своего дела, стремится создать шедевр.
Цель творца – изобрести что-то новое и вечное, развивать культуру, выражать собственное видение в форме, не быть как все. Никого не напоминает?
Брусника – яркий пример творца в девелопменте, но не все так однозначно. Девелопер балансирует на двух архетипах: «Творец» и «Бунтарь».
«Заботливый» – еще один популярный архетип.
Коммуникация заботливого типа часто обращается к сентиментальности, ностальгии, счастливым воспоминаниям, человеческому теплу и семье, а также к ощущениям комфорта. Отлично подходит для девелоперов, работающих в массовом сегменте – региональные застройщики отыгрывают те речевые стратегии, которые на столичных высококонкурентных рынках уже не работают.
Этот архетип в той или иной степени используют очень многие девелоперы. Примеры того, как это проявляется в коммуникациях:
- Фокус внимания на сервисной поддержке;
- Взаимодействие в теплой и участливой манере, ответы даже на незначительные вопросы;
- Отношения с целевой аудиторией напоминают семейные.
Архетип «Заботливый» проявляется в каждом, кто в коммуникации использует слова «комфорт», «сервис», «уют», «забота».
Идеалист, искатель, мудрец
Завершающая круг архетипов ветка, где обитают такие разные идеалист, искатель и мудрец с общей стратегией индивидуализма. Им характерно постоянное самопознание и самосовершенствование на пути к высшему и вечному знанию.
Самый интеллектуальный их них – «мудрец» — склонен к саморефлексии. Он опирается на экспертность и в подходе к продукту, и в коммуникации с клиентом. Такие девелоперы часто используют исследования, ссылку на опыт и размышления в рекламных кампаниях. Этот архетип привлекает аудиторию, которая ценит образование и личностный рост. Мудрец поощряет критическое мышление любопытство, выходящее за рамки поверхностного восприятия.
Посмотрите интервью с Василием Селивановым, основателем компании Legenda, которое вошло в GMKTalks in the show о продуктовых трендах.
«Искатель» стремится испытать лучшее, жить насыщенно, делать новые открытия.
Для клиента «искатель» – это проводник в новый мир, который дарит впечатления.
В коммуникации с клиентом этот тип демонстрирует силу и амбициозность, мобильность и автономность, активность и яркий индивидуализм.
Яркий пример – Атомстройкомплекс, со слоганом «Свобода в выборе».
А еще «искатель» подойдет тем, кто планирует или уже активно выходит в новые регионы.
«Идеалист» – архетип для оптимистов, которые верят в людей и в то, что каждый человек – хороший. Бренды архетипа «идеалист» считают себя надежными и честными, ассоциируются с добротой и простотой. Они не стремятся к переменам, их цель – сделать клиента счастливым здесь и сейчас.
Архетип «идеалист» не сочетается с «правителем»
Цель идеалиста – жить в гармонии, где нет места невзгодам, находить красоту в обычных вещах.
Есть один девелопер, который мог бы развить свою стратегию в сторону идеалиста и выгодно сыграть на этом контрасте среди конкурентов, потому что тяготение к этому архетипу точно есть. Это «Главстрой».
Взгляните на его манифест:
О городах, где нет заборов и охранников, где технологий не видно, пока они не понадобятся, но ими пронизан каждый сантиметр. О городах, которые влюбляют в себя разнообразием, красотой, продуманностью.
Где мыслят не классами жилья, а потребностями человека, мыслят творчески, с заботой и любовью. Где архитектура и урбанистика формируют культуру повседневности.
Где каждый городской фрагмент, будь то дом, квартал или парк, настолько естественно и органично взаимодействует с городом, что невозможно представить себе что-то другое на этом месте.
О городах, в которых гостиные «бесшовно» соединяются с двором, парком, набережной, площадями. Экологичных, зеленых, как ботанические сады, в которых природа и технологии переплетены. Где здоровье жителей — естественное следствие среды.
