Правильное имя жилого комплекса способно рассказать о его классе, масштабе застройки, формате, продуктовой составляющей, локации и многих других параметрах, важных для принятия решения о покупке. Если удалось создать такое имя, – бинго! – оно станет «ледоколом» в брендовых коммуникациях и начнет колоть ледок, свойственный первым контактам нового проекта с покупателями. Это значит – вы создали по-настоящему функциональный нейминг.
Из чего обычно состоит имя проекта?
Нейминг состоит из наименования и дескриптора. Наименование несет основную смысловую нагрузку, а дескриптор уточняет и дополняет его. Дескриптор можно и не создавать, но он служит как хороший «расширитель» рабочего пространства. Он дает дополнительную возможность рассказать о проекте чуть больше: донести идею, пояснить формат, обозначить класс.
Примеры нейминга
1. «Михайловский» парк-квартал. О продукте и локации – в одном флаконе
Это нейминг жилого проект комфорт-класса в Томске. Жилой комплекс расположен рядом с одноименной рощей, которая хорошо знакома томичам. Поэтому в наименование проекта включили слово «Михайловский», которое сходу говорит о локации. Нейминг быстро и понятно отвечает на вопрос «Где этот проект?» – в центре города рядом с зелеными массивом.
«Михайловский» парк-квартал, Томск
Дескриптор проекта – «парк-квартал». В нем заложена информация о главных продуктовых характеристиках: это проект квартальной застройки с большой площадью озеленения.
Так всего несколько слов четко передают формулу проекта. А главное – заставляют работать воображение, даже без обращения к рендерам. Небольшой квартал, зеленые дворы без машин, известная роща в центральной части города… После встречи с таким неймингом захочется узнать о проекте побольше.
Кейс. Как дебют застройщика из Томска стал успешным, а мы помогли в этом.
2. Legenda. Когда нейминг о застройщике, а не о проекте – и не зря
Проекты девелопера Legenda из Санкт-Петербурга легко узнать по их неймингу. Все жилые комплексы в классе стандарт застройщик называет похожим образом: имя девелопера + название улицы, где расположена застройка.
Казалось бы, а зачем столько раз повторять название девелопера? В этом есть смысл: Legenda – означает определенный уровень в качестве продукта. У застройщика сформировался свой сильный бренд и хорошая репутация: когда-то он придумал те фишки в жилом продукте, которые позже вышли в широкое употребление девелоперами и стали нормой рынка.
Это тот случай, когда компания – эксперт в формировании жилых пространств. А клиент, встречая нейминг, сразу понимает, чего можно ждать.
Для проектов повышенного класса у девелопера тоже есть свой метод. В названиях обыгрывают адрес проекта, который, как известно, – первый пункт в списке соответствия классу элитного жилья. Адреса проектов – «красивые» и без Гугл Карт ясно, что престижные.
Кстати, логотипы под стать неймингу: у каждого проекта свой уникальный шрифтовой лого.
3. Cameo Moscow Villas. Об эксклюзивности продукта в трех словах
Пример функционального нейминга от девелопера STONE HEDGE. Даже не заглядывая на сайт проекта, становится ясно, что это – столичный эксклюзив. Формат городских вилл – дорогое удовольствие родом из премиум-класса, а «Камео» – термин, которым обозначают в области кино особую «вишенку на торте» – внезапное появление в эпизодической роли какой-то знаменитости. Это дает особый wow-эффект: как Квентин Тарантино, вдруг возникший в сюжете «Джанго освобожденного».
Наименование проекта – удачное. Оно сообщает многое о его формате, локации и недвусмысленно намекает на класс и стоимость лота.
Cameo Moscow Villas, Москва, источник: ЦИАН
4. «Врубеля, 4». Когда нейминг, концепция и место – чистый арт
Я бы назвала этот проект от девелопера «Интеко» на улице Врубеля, дом 4 в Москве – «Когда в твоем проекте всё прекрасно и ты используешь это на все сто».
«Врубеля, 4» – авторский дом с интересной локацией на севере столицы, с вдохновляющим названием улицы. Архитектурная концепция задает расположение домов в форме английской буквы V, что перекликается с неймингом.
«Врубеля, 4», Москва, источник: ЦИАН
Девелопер даже вступил в коллаборацию с Третьяковской галереей и предлагает в проекте смотреть на искусство буквально на каждом шагу: от дизайна сайта до МАФов в благоустройстве дома. Работы Врубеля, конечно, тоже есть.
В принципе, такой проект не способен испортить даже неудачный нейминг. Но удачный – без лишнего пафоса и намеков на грандиозность – поможет пазлу в голове клиента сложиться еще скорее.
5. «Машаров». Когда в имени – история места и класс жилья
Авторский квартал «Машаров» – проект в центре Тюмени на месте бывшего значимого для города объекта – Станкостроительного завода. Застройщик – «Сибинтел Холдинг». Чем интересен этот нейминг?
Имя «Машаров» – это красивое обращение к истории города. Квартал назван в честь предпринимателя и основателя завода Николая Машарова. Завод построили в конце XIX века, после он пережил Революцию и две войны. Судьба основателя сложилась трагически: в 1920 году его расстреляли, несмотря на просьбы заступников.
Прошло 100 лет и теперь территория завода Машарова – самый центр исторической части Тюмени. Поэтому имя «Машаров» сообщает сразу и о локации, и об истории места.
Кейс. Как мы создавали маркетинговую стратегию «Машарова».
Интересно, что девелопер инициировал и ренейминг улицы – название поменяли на «Николая Машарова». Получилось, что историческая локация с помощью застройщика восстановила свой исторический имидж, который прежде был жив в умах горожан, а теперь – физически воплотится в табличке с адресом.
«Машаров», Тюмень, источник: ЦИАН
Какую стратегию нейминга выбрать?
Вокруг нейминга всегда особенно много драматических споров. Однако, выбрать наименование из множества благозвучных, позитивных словосочетаний – задача вполне посильная. Но даже самый шикарный нейминг не будет работать без продукта.
Чтобы привлечь к себе внимание, можно ходить по городу в костюме розового кролика – вас заметят. А что дальше? На этот счет у Фаины Раневской есть замечательная цитата про павлина (на погуглить). Нейминг не может жить отдельной жизнью. Это часть стратегии бизнеса. Так что простого рецепта тут нет и не будет.
Название, которое продает. Всё о благозвучности нейминга жилых комплексов
Конечно, первой мыслью в создании нейминга должна быть локация. Именно место формирует образ и качество жизни. Локация, раскрытая в нейминге, заставляет покупателя задуматься о его маршрутах.
Если локация не ваш конек, то точно следует хорошо поработать с продуктом – и с ним же связать стратегию нейминга.
Главный совет – задавайте вопросы. Что стоит за неймингом? Есть ли там вообще что-то? Вы продаете квадратные метры или жилье? Что связывает нейминг и проект? Какие сильные стороны нужно подсветить? Вот список для ориентира:
- Локация и ее плюсы
- Фишки продукта
- Экспертность, которая вас отличает
- Концептуальные смыслы проекта
Последний пункт особенно актуален, когда в рациональном поле конкурировать с другими проектами в городе уже сложно. Тогда продавайте смыслы! Осознайте, что девелопмент – это созидание, это творческая работа с обликом города и сценариями жизни людей.
Нужны еще качественные модели нейминга? Почитайте кейсы о работе GMK для загородного проекта и дома с необычной концепцией.
