Аналитика

Как спрос и предложение в локации влияет на формирование квартирографии в новых ЖК

Как спрос и предложение в локации влияет на формирование квартирографии в новых ЖК
Формирование квартирографии в жилом проекте зависит не от одного, и даже не двух факторов. Нормативные акты, ипотечные программы, климатические особенности, культура и традиции региона… Всё это так или иначе может повлиять на то, какими будут и сами квартиры, и соотношение комнатности и площадей в доме. В этой статье мы разбираем, как конкурентное предложение и потребительский спрос могут повлиять на квартирографию, и приводим несколько кейсов застройщиков.

Рынок разнообразен на предложения, и в разных регионах и локациях он отличается. Мы не будем углубляться в причины, почему так происходит, а покажем на конкретных примерах, как в разных регионах меняется квартирография по формату, размеру и планировке.

Пример № 1. Лидер по малогабаритным квартирам – Ленинградская область со средней площадью однушек 32,5 кв.м

Изображение для статьи

А в Приморском крае средняя площадь однокомнатной квартиры 43 кв.м. Это гораздо выше среднего по РФ – 36 кв.м.

Изображение для статьи

Спрос и предложение на рынке определенного региона и даже локации связаны и не могут существовать в отрыве друг от друга. Предлагая просторные квартиры потребителю, девелоперы формируют норму и определенные сценарии проживания в конкретном регионе, а в другом регионе норма и сценарии могут быть иные. Поэтому гипотеза о том, что хорошо продающиеся компактные однокомнатные квартиры в столицах будут также восприняты в регионах с другим взглядом на размер квартиры, может не найти подтверждения. Как видно в примере выше, в Приморском крае представление о «компактной однокомнатной квартире» очень отличается от Ленинградской области.

Перед разработкой квартирографии для нового проекта проводится большой пул работ:
— Аналитика рынка. Задача – определить потенциал локации (стартовую цену, емкость, целевую аудиторию).
— Best use участка: объем застройки, ТЭПы, очередность и сроки освоения, класс комфортности и морфотипы.

Дмитрий Павлов, директор по маркетингу BM Group, о квартирографии в малоэтажных городах: 

«Мы специализируемся на строительстве жилой недвижимости в малых городах Центрального федерального округа (ЦФО). За 10 лет компания построила целый микрорайон в г. Лиски. В каждой новой очереди и проекте мы добавляем новые атрибуты продукта. Изменения могут быть как незаметными (например, расположение розеток на кухне), так и явными (например, архитектурные решения или благоустройство).

Заходя с новым проектом в новый город, мы всегда оказываемся в условиях другого спроса, сформированного под влиянием демографических, социальных, экономических и географических факторов. Мы проводим кабинетное исследование, чтобы консолидировать разностороннюю информацию о городе и построить прогноз спроса и продаж. 

Например, исследуя один из малых городов в ЦФО, мы заметили интересный факт – средняя площадь квартир здесь больше, чем в соседних регионах. Люди привыкли жить если не широко, то не стесняя себя в окружающем пространстве. Это относилось не только к жилью, построенному за последние 5 лет, но и в целом ко всему жилому фонду, начиная с 80-х годов. Если в городах-миллионниках популярны студии (их покупают молодые люди, ведущие «соло»-образ жизни, а спустя время обменивают на более просторные квартиры), то в малых городах молодежь сразу покупает жилье на вырост.»

Некоторые застройщики обнаруживают, что их успешная квартирография подходит и для другого региона. Их главное стремление – высокий уровень продукта. Однако таким выводам все равно предшествуют исследования нового региона. 

Виктор Тарасенко, президент девелоперской компании «Прогресс», об универсальной квартирографии:


«В 2022 мы зашли в Екатеринбург с проектом Amundsen. По уровню и характеристикам он сопоставим с бизнес-классом. Мы изначально задали очень высокую планку проекта, потому что увидели, что в Академическом районе за проекты класса выше «стандарт» девелоперы не решаются браться. А у жителей уже была сформирована потребность в более качественном продукте. 

Сначала мы комплексно изучили рынок жилья в городе Екатеринбург и поняли, что рынок для нас привлекателен по ряду показателей. Дальше сделали анализ первичного рынка в нужной нам локации: измерили его объем, определили состав покупателей, провели конкурентный анализ (предложение, продукт, объемы и темпы продаж). Часть исследования делали собственными силами, а часть с привлечением маркетингового агентства. По итогу наш отдел аналитики сформировал четкие рекомендации по квартирографии, ценовой политике, темпам продаж и портрету нашего будущего клиента. Далее мы сформировали предложение по позиционированию нашего будущего проекта, и уже после стартовала работа по созданию и продуктовому наполнению. 

Предпочтения ЦА между домашним и новым регионом практически ничем не различались. В обоих регионах присутствия наши проекты-хедлайнеры ориентированы на клиента, который находится в поиске альтернативы типовым проектам. И мы такую альтернативу как раз и даём. Мы не меняли ничего. Вышли с теми же самыми планировками. И в обоих регионах наша квартирография актуальна. 

Основное различие двух рынков для нас в объеме строительства. Рынок Екатеринбурга намного больше, чем наш домашний рынок Астрахани. Других принципиальных различий между городами нет. Мы придерживаемся позиции, что региональная специфика мало влияет на предпочтения по продукту. Эти предпочтения всегда плюс-минус схожи. Наши проекты изначально имеют весомые преимущества за счёт разработки собственного стандарта продукта. Иными словами, мы просто делаем хороший продукт и сервис. И этот ключевой фактор в большей степени влияет на итоговые продажи»


В основе подхода GMK лежит анализ реального спроса, выявление самых востребованных типов и размеров квартир в конкурентных проектах в границах локации будущего жилого комплекса. 

Шаг 1. Для корректного анализа важно верно определить локацию и конкурентные проекты.
1) Локация будущего проекта – это, как правило, территория в радиусе 1-1,5 км от участка, ограниченная естественными барьерами: широкополосной проезжей частью, водоемами, крупными объектами инфраструктуры (ДС, СОШ, парковая зона, ТРЦ).
2) Конкурентные проекты рассматриваем на стадии строительства и по принципу схожести в цене и соразмерности. 

Квартирография за 3 минуты

На основе анализа рынка и рекомендательной системы GMK

Изображение для статьи

Почему важно учитывать особенности локации, уделить внимание анализу конкурентов и нежелательно использовать имеющиеся наработки даже в рамках одного города?

Инфраструктурные особенности локации формируют особый портрет аудитории, уже проживающей в районе или рассматривающей его для переезда. Например, одна из соседних локаций может быть привлекательны для семей с детьми, если там будет школа и спортивный комплекс, а вторая совсем не перспективна, если в шаговой доступности нет образовательных учреждений или доступность ухудшает близость многополосного шоссе.
Для наглядности с помощью сервиса GMKКвартирография мы посмотрели рыночную квартирографию проектов в соседних локациях Казани. Рассматривали проекты в отдалении от центра, класс «комфорт» в одном ценовом сегменте.

Рыночная квартирография отображает ядро спроса, учитывая сделки в конкурентных проектах за последние 2 года, текущее предложение и скорость выбытия, приоритезируя форматы квартир, которые быстрее выбывают.
Локация 1.

Средняя площадь — 46 кв.м.
Студии — 18,8% , 1к — 38,7%, 2к — 31,9%, 3к — 10,6%

Изображение для статьи

Локация 2.

Средняя площадь — 47 кв.м.
студии — 8,9%, 1к — 37,1%, 2к — 37,5%, 3к — 16,5%

Изображение для статьи

На примерах видно, что спрос в проектах комфорт-класса в разных локациях значительно отличается и по типам квартир, и по разнообразию внутри типов.
Спрос в 1-2к квартирах равновесен, а в студиях и 3к квартирах заметно перераспределение.
Если в Локации 1 запроектировать большое количество 3к квартир, есть риск, что срок экспозиции таких лотов будет гораздо большим, чем если бы эту же квартирографию реализовать в проекте в Локации 2.

Шаг 2. После того, как определено ядро спроса в конкурентных проектах, приступаем к проверке диапазонов на соответствие заявленному классу комфортности.
На этом этапе мы также можем столкнуться с разночтением понятия классов в разных регионах (важно при экспансии!). 

На примерах рыночная квартирография, отражающая ядро спроса, в проектах класса «бизнес» в Тюмени и в Москве.

Показатели средней площади, количество квартир 2к и 3к, размеры квартир во всех типах, кроме студий, в региональном «бизнесе» по спросу превышают показатели столичного «бизнеса».

ТюменьМосква
средняя площадь — 66 кв.м.56 кв.м.
студии — 9,7%
1к — 27,3%
2к — 40,6%
3к — 22,5%
студии — 11,9%
1к — 33,1%
2к — 32,9%
3к — 22,1%

Тюмень:

Изображение для статьи

Москва:

Изображение для статьи

На этом этапе важно учитывать как теоретическую базу, так и региональные особенности, определяющие класс комфортности.

В сервисе GMKКвартирография мы используем внутреннюю базу знаний по оптимальным параметрам планировочных решений, чтобы проверить потенциал каждого диапазона и оценить диапазоны рыночной квартирографии на соответствие классу.
На примере рыночной квартирографии проектов класса «Бизнес» в Москве, компактные студии не будут рекомендованы для будущего проекта в, т.к. не позволят создать качественную эргономичную планировку в заданных значениях,
а в более просторных форматах 31-33, 34-36, не представленных у конкурентов, можно занять свободную нишу и запроектировать просторные студии. 

Изображение для статьи


Для более прозрачного понимания потенциала разработанной квартирографии на финальном этапе мы формируем конструктор планировочных решений, который помогает представить размеры каждого помещения в квартире.

Изображение для статьи

Сергей Шиферсон, управляющий партнер девелоперской компании TOUCH, об экспансии в столицу:

Мы уже 20 лет работаем в Екатеринбурге. В 2017 году мы поставили перед собой стратегическую цель расширить географию присутствия и уже в декабре приступили к своему первому московскому проекту. 

Многое пришлось изучить практически заново: рынок в целом, аудиторию, конкурентов, разброс по площадям, продуктовое наполнение и особенности квартирографии, которые приняты в Москве, тренды на дополнительные помещения: балконы, келлеры, лапомойки для животных и т.д. В квартирографии после анализа запросов ЦА мы ушли от студий в бизнес- и премиум-проектах, потому что для этой категории резидентов особенно важна приватность, чему не способствует такой формат жилья.

На рынке Москвы стал актуален наш опыт работы с малым форматом застройки – сейчас такое жилье становится все более востребованным на столичном рынке.Кроме того, в Москве уже сложившаяся архитектура, и нам как девелоперу было важно интегрировать объект в сформировавшуюся городскую ткань. Разрабатывая концепции наших проектов, мы обязательно опираемся на архитектурные традиции или отличительные черты локации. К примеру, необычный фасад Champine, который находится на улице Сосинская, в прочтении архитектора – отсыл к фактуре шишки. А комплекс «Композиция №24» примыкает к Хавско-Шаболовкому жилмассиву, который имеет статус памятника архитектуры эпохи конструктивизма, «Композиция №24» и продолжает эту архитектурную историю – авангардизм 20-30 годов прошлого столетия.

Любопытное отличие москвичей: когда екатеринбуржцы на вопрос «где вы живете?» говорят название комплекса, столичные жители называют адрес или район. Когда в Екатеринбурге ЖК сдается в эксплуатацию, он настолько на слуху, что можно не говорить местоположение, достаточно произнести название. В Москве это не распространено.

В Екатеринбурге наиболее развит комфорт-класс, в силу маржинальности «бизнес» и «премиум» здесь встречаются гораздо реже. При этом екатеринбуржский «комфорт» отличается более высоким качеством исполнения, предполагает большее количество опций и детальнее прорабатывается по сравнению с московскими проектами того же класса. В регионах покупатель жилья этого сегмента более взыскательный.

Получить доступ к платформе GMK Квартирография

Оставьте контакты, и мы свяжемся с вами

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных

Опыт ГК «Ойкумен» в курортной недвижимости в Калининграде :

Мы строим с 1997 года, базируемся в Москве, а наши представительства есть в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Калининграде, Архангельске, Челябинске, Электростали, Нижегородской и Тверской областях. Летом 2021 года компания представила малоэтажный ЖК «Сиреневый бульвар» в Калининграде. До этого основным продуктом ГК «Ойкумена» в жилом сегменте недвижимости были многоэтажные новостройки. 

Перед разработкой проекта заказывали маркетинговые и аналитические исследования по продукту, конкурентному окружению и особенностях спроса у независимых аналитиков рынка. В результате в новом ЖК Калининграда было решено сделать акцент на курортную составляющую локации и предложить именно малоэтажное жилье с улучшенными характеристиками. Например, предусмотрели вариант планировок с мастер-спальней, который в столицах характерен сейчас в основном для бизнес-класса.

В Калининграде практически нет квартир-студий в новостройках. В частности, в нашем малоэтажном проекте пришлось учесть и такой момент, что дома – с газовым отоплением (котлы в квартирах). Это предполагает определенные нормы по расположению отопительного котла в жилом помещении, в студии это реализовать невозможно. Тем не менее, мы учли тренд на появление кухни-гостиной, этот формат очень востребован у семейных покупателей. Поэтому были спроектированы просторные лоты с кухнями-гостиными, террасами, патио, мастер-спальнями.

Отделку в квартирах предложили не сразу, а лишь во второй очереди (которая уже достраивается). В Калининграде пока мало распространено понятие white box – здесь предчистовой ремонт называется «серый ключ». Решили внедрить в проекте этот вариант и возможность заказа готового чистового ремонта. Также изучали спрос и сделали вывод, что льготная ипотека позволит людям включить отделку в ипотечный кредит, что позитивно сказалось на продажах»

Поделиться

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.