В этом году компания «Партнер-строй» выходит на рынок Екатеринбурга – с проектом малоэтажной застройки «Совушки». Консалтинговое агентство GMK сделало рефреш проекта (в прошлом «Экодолье»), важно было учесть и адаптировать стандарты «Партнер-Строй», успешные на рынке Тюмени, к высококонкурентному рынку Екатеринбурга. Также мы создали концепцию бренд-нейминга, подготовили визуальную составляющую и инструментарий айдентики проекта.
Стоит отметить, что решение об экспансии в другой регион именно с малоэтажными проектами, даже несмотря на знаменитую философию бренда «Дома не выше сосен», для компании «Партнер-Строй» было довольно смелым решением. В Екатеринбурге сложилась неоднозначная ситуация с малоэтажным и загородным жильем: этот формат здесь дискредитирован некачественным предложением, его иронично называют «дискомфорт-класс». Однако при этом, по нашим оценкам, 68% потенциальных покупателей привлекает загородный образ жизни.Поэтому задача нового проекта поистине глобальная: стать реформатором малоэтажного жилья, предложив потребителям его лучшие практики; стать генератором имиджа компании и стандартом малоэтажного жилья в регионе.
Сергей Колесников, коммерческий директор компании «Партнер-Строй»:
Для нашей компании этот проект стал определенным вызовом: новый проект в новом регионе; проект большой, рассчитанный на несколько лет реализации; с точки зрения локации имеет значительную удаленность от Екатеринбурга; проектом изначально занимался другой девелопер; отсутствие удачных примеров малоэтажной застройки в Екатеринбурге, за исключением некоторых единичных проектов.
Нашими партнерами – компанией GMK - была проведена большая аналитическая работа, которая позволила внимательно изучить рынок Екатеринбурга, спрос на малоэтажную застройку, желания покупателей, изучили разные целевые группы. Скажу честно: работа шла не всегда гладко, иногда приходилось возвращаться на 1-2 шага назад и снова смотреть на то, какой продукт будет востребован потребителем, какие факторы выбора сработают, какую стоимость покупатель готов заплатить и при каких условиях люди готовы поехать за город.
Тем не менее проведенную работу считаю успешной, в результате родился новый бренд, который в эти дни появится на карте Екатеринбурге, с отличным неймингом ипозиционирующим дескриптором – «Совушки. Город и лес». Самое главное, что команда, которая будет работать над проектом, полностью в него поверила, а это одна из сильных составляющих успеха. Желаю нашим партнерам GMK побольше таких нетривиальных задач, где они смогут продемонстрировать рынку свой профессионализм и экспертность.
Что сделано
Мы изучили предпосылки локации, историю места, погрузились в продукт и политику реализации проекта, проанализировали конкурентное окружение. Также учли тот факт, что изначально территорией застройки занимался другой девелопер, важно было сформировать совершенно новое видение и представление о проекте у потенциальных потребителей, дать понять, что новый девелопер – это не просто новое имя, а новый мастер-план, форматы жилья, архитектура, благоустройство и сервис.
Команда GMK провела апгрейд текущего продукта (два типа: коттеджи и ММЖ), предложив релевантный ассортимент и характеристики для каждого типа недвижимости, согласно предпочтениям и возможностям целевых групп, готовых приобрести недвижимость в будущем проекте. В частности, была изучена реальная и потенциальная емкости, определен ценовой потенциал для каждого типа, темп выбытия и горизонт освоения, сформирован портрет продукта для ММЖ и ИЖС, оформлено техническое задание архитектурному бюро, разработан каталог МАФов, проанализирован и сформировано коммерческо-инфраструктурное ядро будущего проекта с пулом возможных операторов. Произведен ребрендинг (нейм и айдентика) в контексте портфеля проектов компании и с учетом потребительских инсайтов, реалий рынка. Разработана креативная кампания для офлайн и онлайн, медиастратегия и бюджет.
Совокупная консультационная работа длилась около полутора лет, более 10 человек из разных департаментов GMK вели работы над проектом - важно было достичь максимально точного результата и эффективного решения для рефреша. Мы также использовали ряд нестандартных решений: например, в качестве получения информации о жителе Екатеринбурга были использованы результаты массового эссе активных жителей города, в котором они отвечали на вопросы о жизни в городе, о том, что бы им хотелось изменить в жилой среде, чем они гордятся и каковы их “душевные” запросы.
Кроме того, была создана концепция пространственного развития: сформирован инфраструктурный кластер, на основе того, что востребовано потребителем и что в дефиците среди инфраструктурных предложений, предложены продуктовые драйверы.
Почему «Совушки»?
Среда, которую создает «Партнер-Строй», делает жизнь человека сбалансированной, - за счет комплексного подхода, базирующегося на 10 принципах: воздух, вода, питание, свет, движение, тепловой комфорт, звук, материалы, разум, сообщество. Такой подход мы называем «экологика» - сочетание экологии и логики. Необходимо было найти образ, метафорически репрезентующий это сочетание.
Сова – это птица мудрости, символизирует познание, эрудицию, чуткость, умеренность и проницательность, эта птица считается хранителем и защитником леса. С одной стороны, этот символ прекрасно отражает рациональный подход компании «Партнер-Строй» в проектировании и формировании своих проектов, с другой – отвечает инсайтам аудитории и ее потребностям в безопасности и экологичности. Мы добавили уменьшительно-ласкательный суффикс, чтобы сделать название более эмпатичным и индивидуальным. Дескриптор «город и лес» дополняет образ мотивами природы и в то же время благоустроенности, делает акцент на локации – в черте города, но рядом с лесом.
Визуальные коммуникации
Команда Центра дизайна GMK разработала логотип проекта, сформировала айдентику нового бренда, предложила варианты оформления строительной площадки, систему визуальных коммуникаций для продвижения и продаж – от рекламных материалов до сувенирной продукции.
Образ Cовушки, который мы подобрали для логотипа, дружелюбен и открыт аудитории за счёт мягких, плавных линий и теплой цветовой гаммы. Совушка в листве символизирует ощущение защищенности и тепла, «как дома». Ее глаза закрыты: она чувствует себя в безопасности, уютно и спокойно. Традиционно мы разрабатываем несколько версий логотипа – горизонтальную и вертикальную, основную и инверсивную – для использования на разных заливках, изображениях, материалах.
Экологические мотивы поддерживает натуральная и солнечная палитра проекта, теплые зеленый и коричневый – основные цвета, в дополнение – сдержанный желтый и свежий голубой. Для паттерна взяли «лесные» элементы, в оформлении стройплощадки также порекомендовали использовать натуральное дерево или материалы, имитирующие его фактуру и цвет. Для оформления периметра площадки там, где нет пешеходного трафика, подобрали профнастил цвета «темный шоколад», соответствующий одному из основных цветов проекта.
Оформление строительной площадки
Эмоциональные «совушки-смайлики»
Брошюра проекта
На территории проекта запланирован детский сад и ландшафтный парк – мы предложили некоторые элементы оформления и для этих объектов.
Креативная тактика
Центр стратегических разработок сформировал несколько вариантов креативной тактики проекта. За основу была выбрана концепция, отражающая ключевое преимущество проекта: современная жизнь города в ритме природы. Креативная тактика популяризирует жизнь на природе, рождая новый тренд потребления жилой недвижимости. Посылы рекламных кампаний формируются на основании инсайтов аудитории, которые они выразили в отношении жизни в загородном ЖК:
Реализацию креативной тактики вы сможете наблюдать в ближайшее время: проект уже запущен и скоро начнутся продажи.
