В марте стартовали продажи парк-квартала «Михайловский» в Томске, над этим проектом мы работаем с нуля – когда он был еще на этапе идеи. GMK и сейчас принимает активное участие в реализации проекта, но уже есть о чем рассказать.
В 2019 году перед нами поставили сложную, но интересную задачу – вывести на рынок проект от застройщика, который ранее не занимался жилой недвижимостью. Локация тоже была исключительной – самый центр, рядом с большой зеленой зоной – Михайловской рощей, да еще и на территории, подлежащей реновации. Длительный жизненный цикл проекта (жилой комплекс будет состоять из нескольких очередей, общий срок реализации – порядка 7 лет, площадь – 12 га) требовал создания такого продукта, который был бы конкурентоспособным в течение всего этого времени и реализовывался с премией к рынку. Также необходимо было разработать платформу бренда и стратегию продвижения, создав образ проекта как трендсеттера для отрасли Томска.
ИССЛЕДОВАНИЯ
Специалисты GMK провели масштабный комплекс исследований: изучили особенности рынка новостроек, социально-демографические и социально-экономические показатели, жилой фонд города и показатели рынка жилья, конкурентное окружение проекта, сделали ценовой анализ, структуру спроса, составили портрет потенциального покупателя и т. д.
«Рынок в Томске довольно узкий и не динамичный, большинство новостроек – это стандарт-класс, более высокие сегменты представлены точечно, - рассказывает Екатерина Сидоревич, руководитель Центра маркетинговых исследований GMK. – Однако, несмотря на ограничения, мы увидели перспективы реализации проекта с премией по рынку и просчитали условия, при соблюдении которых это будет возможным».
Так, большим плюсом стала локация – потенциальные клиенты и эксперты оценили ее как благоприятную для проекта: хорошая экология, насыщенная инфраструктура, транспортная доступность, близость к центру. Исследования ценовой чувствительности также выявили так называемый «запас по цене» - приемлемый для покупателя порог.
Также преимуществом стало конкурентное окружение – а точнее, практически его отсутствие, даже на вторичном рынке. «Мы выяснили, что предложение не отличается разнообразием, а планка класса комфорт не так уж и высока, - отмечает Екатерина Сидоревич. – Таким образом, за счет интересного продуктового решения у «Михайловского» есть большие перспективы задать новый тренд для всего класса комфорт».
БРЕНД-ПЛАТФОРМА
Основной драйвер локации – Михайловская роща – лег в основу наименования проекта, дескриптор «парк-квартал» дополняет его и отражает преимущества жизни вблизи зеленого массива, семантически формируя с ним единую территорию (роща плюс жилые кварталы). «Парк-квартал» – это и обозначение подхода к благоустройству территории, где каждый двор – это парк. Кроме того, это узнаваемое томичами название с позитивной коннотацией.
Разработанный GMK бренд-код проекта базировался на главных УТП проекта – локация (центр и роща), многофункциональный квартал, ландшафтный дизайн от европейского бюро:
Парк-квартал «Михайловский» - это концептуальный жилой комплекс вблизи памятника истории и природы Томска, это многофункциональная среда, где природа - зелень рощи и авторский ландшафтный дизайн от S&P - существуют в гармонии с инфраструктурой центра города.
Мы разработали коммуникационные тезисы – основу «языка», на котором «Михайловский» будет общаться со своими клиентами, а также варианты раскрытия идеологии в среде: парковка-парк с плиткой-травницей, центральная площадь с зонами отдыха, арт-объекты, тематическое освещение, использование рельефа и принципов wildurbanism в благоустройстве и многое другое. Особо стоит отметить наличие памятника архитектуры на территории проекта, реконструкция которого позволит использовать его в качестве офиса продаж или площадки для городских мероприятий, а сам факт сохранения объекта истории добавит лояльности к проекту и компании со стороны горожан и потенциальной аудитории.
КОЛЛАБОРАЦИЯ С АРХИТЕКТОРАМИ
Проект может стать новатором по уровню продукта в городе, задать стандарты для всего сегмента жилья. Именно поэтому одной из задач, стоявшая перед девелопером – и перед GMK – была тщательная проработка продукта. Застройщик пригласил в проект немецкое бюро Franken Architekten для создания оптимальных архитектурных решений, а благоустройство территории доверил европейской ландшафтной компании S&P.
Команда Центра стратегических разработок GMK подключилась к работе с архитекторами, подготовив анализ и рекомендации по планировочным решениям проекта. Покупателям парк-квартала надо было предложить действительно что-то новое, функциональное и интересное – в противовес типовым решениям, которые преобладают на рынке Томска.
«Изучая предложенные планировочные решения, мы увидели ряд моментов, над которыми можно было поработать, чтобы вывести на рынок предложения, отвечающие современным требованиям и жизненным сценариям семьи, – рассказывает Екатерина Нестеренкова, специалист Центра стратегических разработок GMK. – Правильные пропорции комнат, отсутствие нефункциональных коридоров, разделение «чистой» и «грязной» зоны, дополнительный гостевой санузел в больших квартирах, изолированные комнаты, возможности для хранения и т. д. – это исключительно важные для успешной реализации проекта с добавленной стоимостью вещи».
Также наша команда проанализировала квартирографию проекта, сделала расчет показателей оптимальных долей объема квартир по комнатности и по размеру площади в зависимости от комнатности, на разных этапах реализации проекта.
ВИЗУАЛЬНАЯ ФИЛОСОФИЯ
В первую очередь стоит отметить, что знак «Михайловского», созданный дизайнерами GMK, уже зарегистрирован – можно только порекомендовать каждому девелоперу с таким вниманием относиться к своей интеллектуальной собственности.
«На создание концепта визуальных коммуникаций нас вдохновила сдержанная архитектура, а тональность задавал класс проекта и его локация, - рассказывает Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK. – Несмотря на то, что главным драйвером выступает Михайловская роща, мы решили уйти от стандартных образов природы и переосмыслили их в геометрическом ключе. Получилось, на мой взгляд, сдержанно и «архитектурно».
Знаком бренда стала стилизованная буква «М». Это классический подход – взять заглавную букву и насытить ее метафорой, в данном случае линиями, напоминающими прожилки листьев – отсылка к природным мотивам и дескриптору проекта. Знак гармонично сочетается с элементами айдентики. Основными цветами в ней выстапют глубокий темно-зеленый и стальной, который можно нестандартно обыграть в материалах (например, при тиснении фольгой).
Наши дизайнеры разработали не только основную стилистику, но и подготовили пакет материалов, уже готовых к использованию, при этом легко адаптируемых к различным носителям. Это и рекламно-информационные буклеты, и наружная реклама, корпоративная полиграфия и сувенирная продукция и т. д. Продумали также концепт офиса продаж в локации стройки, в котором отразили современные тенденции, например, остекление в пол, как бы говорящее о прозрачности и открытости компании к своим клиентам. Подобрали референсы стилевых решений для дальнейшего оформления интерьера.
Познакомиться с визуальной философией проекта можно на странице портфолио Центра дизайна.
Разработкой сайта – mikhaylovsky.ru – занимались наши партнеры, digital-агентство «Ремарк».
Дмитрий Севостьянов, директор агентства:
– Работать с проектом было очень комфортно, мы опирались на сформированные GMK визуальные коммуникации, а также наш опыт в работе с девелоперскими компаниями. В результате появился удобный, рабочий инструмент как для самого застройщика, так и для покупателя квартиры, со всеми необходимыми сегодня функциями, при этом полностью отвечающий идеологии бренд».
ПРОДАЖИ
Команда Центра управления продажами разработала рекомендации для постановки системы продаж, предложены стандарты работы с партнерами (агентской панелью), мотивация менеджеров, ключевые показатели и примерные планы, подготовлена книга продаж, в которой детально прописаны процессы, вплоть до скриптов телефонных разговоров, правил проведения презентаций и других нюансов на всех этапах сделки. Сейчас эксперты ЦУП поддерживают сотрудников проекта как дистанционно, так и выезжая в офис продаж парк-квартала «Михайловский».
Евгений Гозун, руководитель проекта «Михайловский парк-квартал»:
– Наша компания занимается девелопментом очень давно, однако в жилой недвижимости «Михайловский» - наш первый проект. Поэтому, выходя на рынок, мы искали консультанта, который мог бы нарастить наши компетенции в этой области. В GMK нам импонировал логичный, системный, в каком-то смысле степенный подход. Мы хотели понять рынок, разобраться в нем, найти оптимальные проектные решения, усилить продукт – здесь мы вместе с GMKвзаимодействовали и с немецким проектным бюро, и с известным ландшафтным бюро. В наших партнерах мы увидели глубокое желание разобраться и довести продукт до ума. Именно поэтому мы сейчас работаем с GMK в проекте по поддержке продаж и рассматриваем выходы на новые площадки.
-----
Смотрите другие кейсы консалтингового агентства GMK:
- айдентика проекта «Венский лес» для девелопера «Унистрой» (Уфа);
- маркетинговая стратегия, нейминг и визуальные коммуникации «Панова Парк» от «Древо» (Самара);
- идеология проекта, стратегия позиционирования и визуальные коммуникации для проекта «Погода» («Девелопмент-Юг», Пермь).
