Тема возрождения территорий — интереснейшее поле для поиска смыслов, она особенно важна при работе с проектами комплексного освоения и развития территорий. Задача, которая сегодня стоит перед девелоперами — создавать комфортные, интересные и содержательные сценарии жизни в регионах своего присутствия.
Культурный код
Исследование локальной идентичности — это ответ на тренд на самопознание. Культура и история проходят красной нитью через все этапы становления человека. Внимание к этой теме, ее переосмысление формируют устойчивость и уникальность. Контекст отдельно взятой территории — уникальный в своём прочтении опыт города и человека, который проживает в этом городе.
Когда мы работаем в логике локальной идентичности, то собираем теги города, они становятся яркими культурными доминантами территории, с которой мы взаимодействуем. Совокупность этих особенностей для нас — база, из которой мы начинаем ткать легенду проекта.
Как работает метод осмысления культурного кода на реальных кейсах?
1. «Арта», Саранск
Команде GMK посчастливилось поработать в Мордовии с проектом, который стоял перед нами как вызов, потому что был нашим первым касанием с городом. Очень тронула история о народных промыслах, сочетании двух языков, особой лексике. Мы понимали, что Саранск — это город со множеством традиций.
При этом продукт нацелен на молодую аудиторию, поэтому мы нащупали интересную современную культуру, которая выражалась в двух факторах: этно-арт-театр в Мордовии, который переосмысляет национальные особенности и работы Любы Тепцовой — дизайнер ставит перед собой задачу переосмысления орнаментов в современной эстетике.
Все это мы замиксовали и разработали проект, который назвали «Арта». Это мордовское имя, которое переводится как «украшение». Слово «арт», которое присутствует в нейминге, отсылает к искусству и культуре, при этом соединяется с лексикой территории.
Логотип и айдентику проекта тоже формировали с опорой на орнаменты. Логотип — краткий, содержательный, приближенный к современному переосмыслению традиций.
2. Школа Farabi, BI Group
BI Group — крупнейший девелопер в Казахстане. Много лет назад мы разработали для него два бренда школ — Binom и Quantum. В 2024 году поработали над новой международной школой, которая предполагает свое развитие в Узбекистане, Казахстане и в ОАЭ.
Мы решили отразить в брендинге связь со страной, которая создает школу, связь с этносом, и аккуратно интегрировать национальные мотивы. Нейминг школы Farabi происходит от имени великого учёного, который принадлежал к тюркской культуре, — Аль Фараби. Визуальный язык отражает принадлежность к стране.
3. «Ютерра», Киров
Проект на 26 гектар, масштабный для Кирова. Мы понимали, что это будет серьезным изменением для города, он будет децентрализироваться. Начали изучать особенности и поняли, что всё уже вроде бы использовано конкурентами. Посмотрели с другой стороны — провели глубинные интервью с целевой аудиторией и поняли, что людям не хватает эмоций в жизни. Для человека важно, чтобы среда его наполняла, вдохновляла.
Мы углубились в то, что продукт разножанровый, а значит и сценарии жизни — тоже, ведь на большой территории нерационально ориентироваться на одну целевую группу. Создали территорию свободы, назвали проект «Ютерра».
Ключевым элементом стала визуальная стилистика, отражающая связь с кинематографом (девелопер проекта — «КИНО Девелопмент»). Стилистика кинотеатра «Октябрь» намеком легла в айдентику проекта. Для каждого человека там найдётся свой сюжет.
4. «Турист 2», Липецк
Первый проект Брусники в городе, перед нами стояла задача разработки тизерной рекламной кампании. Проект располагается на территории бывшей гостиницы «Турист». Мы узнали, что Липецк — один из первых городов-курортов России, во времена Александра I вся московская элита отдыхала здесь. Нашли интересную историю: люди, которые приезжали в те времена в город, оставляли свои заметки, которые Липецкая библиотека сегодня заботливо собрала в набор очерков. Одна из цитат: «Грусть мы запивали чудной липецкой водой, чистой, прозрачной, как хрусталь»
Здесь чувствуется связь поколений — люди приезжали, проживали интересный опыт и оставляли отзыв. А у нас сегодня есть возможность продолжить этот цитатник. Мы провели параллель, ведь Брусника, приходя на территорию, преображает ее, вызывает вау-эффект и тоже не оставляет людей равнодушными.
Использовали эти цитаты в наружной рекламе и решили продолжить их. Современная цитата, которая сегодня остается в городе, это «Строим “Турист 2”. Брусника, 2024 год».
5. «Нити», Казань
Отталкивались от конкретного артефакта, который находится на территории проекта — сетевязальной фабрики. Вот эту «нить» мы оттуда и вытянули, и через нее протянули смыслы связей — с близкими, с прошлым и будущим, с городом.
6. «Юга», Пенза
Огромнейший проект на 900 гектар, который мы осмысливали с точки зрения топонимики. На столь большой территории необходимо было предусмотреть все сценарии. Найти идею для брендинга помог уклад жизни людей — для них комфортно проживание на дачах, они любят проводить время за городом.
Мы реализовали идею города-резорта, который назвали «Юга», предложили для него малоэтажный формат, который близок и понятен людям. Сформировали удобный сценарий жизни, придав ему определенную идейность, которая выражается в функциональности, и дает людям полноценный отдых.
7. 1956, Новосибирск
Пример ухода от широкого понимания кодирования территории. Новосибирск — огромный город. Работая с территорией, мы решили найти акцент в локации проекта, районе Телецентра, который возник в 1956 году. Эта дата и стала неймингом. Сейчас девелопер развил эту мысль настолько широко, что снял документальный фильм об историческом подтексте территории.
Не стоит ограничиваться только кодами города. Всегда можно посмотреть на брендинг с разных сторон. Любая маленькая деталь может стать основой интереснейшей идеи, которая свяжет все аспекты продукта.
Тренды в брендинге и маркетинге в 2025
Мы живем в том времени, когда все нацелены на самосознание и самоосмысление с точки зрения регионов и стран в том числе. Идентичность сегодня важна для того, чтобы осознавать себя, свою связь с местом. Поэтому тренд на поиск локальной идентичности будет продолжать развиваться.
Такой подход позволяет создавать интересные бренды, которые, во-первых, актуальны для территории и ее жителей, во-вторых, они на 100% вызывают эмоциональный отклик. А еще это лишний раз подчеркивает красоту культурности, историзма и наследия городов, с которыми мы взаимодействуем.
На что еще обратить внимание?
Ситуативная реклама — очень охватная история. Нам хорошо знаком кейс с рекламой Wildberries, которую не подхватил только ленивый. Но если отойти от хайповой истории, и посмотреть на другие возможности креатива для девелоперов, можно обнаружить немало инструментов для выстраивания отношений с аудиторией. Это, безусловно, добавит девелоперу определенную долю шарма.
Форма диалога с людьми — то направление, которое вызывает эмоции, и в 2025 году этот тренд продолжит усиливаться. Простые, на первый взгляд, решения могут быть максимально эффективными.
1. Баннер на фасаде. «1А Первомайская», Тюмень
Во время строительства проекта баннер на фасаде здания стал диалоговым окном с городом. Это было интересно — ты будто регулярно читаешь сводку новостей. Баннер адаптировался под множество ситуаций. Почему это хорошо? Это диалог с людьми, актуальные новости, понятные каждому. Таким образом девелопер убирает барьер между людьми и собой и создает новый вектор коммуникации.
2. Маскот в окна дома. «Корней», Тюмень
Фишка фирменного стиля проекта — маскот в виде котика, его мордашка использовалась на тизере. Девелопер очень эффективно и интересно стал развивать маркетинговые коммуникации, например, просто с помощью света в окнах вывел кота на фасад. Это простой пример, не требующий глобальных затрат, но на 100% устанавливающий коннект с людьми.
3. Выбор имени для сквера. Брусника, Тюмень
Принципа соучастия придерживаются немногие девелоперы, потому что иногда это сложноуправляемый процесс, но кто-то все же идет на это. Классный кейс о выборе нейминга для сквера рядом с проектом «1А Первомайская» — девелопер решил выбрать для него название вместе с горожанами: собрал варианты, составил шорт-лист, провел голосование. Случился прямой диалог, и люди чувствовали себя причастными к тому, что происходит. Сквер, кстати, назвали Майским.
Использование неклассических методов продвижения, особенно сейчас, когда сложно поддерживать тот же объем продаж, что и два года назад — это про актуальность и совершенно другое качество эмоций. Когда коммуникация происходит в такой форме, клиент понимает, что за девелоперским проектом стоят такие же люди.
Эмпатичный человечный подход позволяет избавляться от барьеров в коммуникации, клиент начинает относиться к продукту как к чему-то понятному, близкому.
В диалоге с девелоперами я замечаю, что все больше компаний разделяют эту мысль и двигаются в эту сторону. Сейчас время, которое позволяет нам построить отношения с клиентами без агрессии и давления, научиться слышать друг друга.
В 2025 году в брендинге мы:
- со стопроцентной вероятностью будем оставаться в логике возрождения территорий и работе с самосознанием, при этом все громче будет звучать ностальгическая нота;
- будем поглядывать на Азию и стремиться к кросскультурности. Это можно понять даже из макроповестки, обратив внимание на то, с какими государствами наша страна выстраивает наиболее близкие отношения.
- продолжим работать с искусственным интеллектом. Я пока не верю в ИИ как инструмент для поиска креативных решений, но с точки зрения сбора и обработки информации — безусловно поддерживаю.
- перейдем в плоскость максимальной чувственности и эмоций человека. У нас есть время на выстраивание отношений с людьми, и этим необходимо воспользоваться. Все методы хороши — каст-девы, узкое сегментирование профилей ЦА, глубинные интервью.
- неизбежно придем к аудиту всех систем, с которыми взаимодействуем. Оптимизация, новое понимание эффективности, корреляция УТП с запросами клиента и рационализация всех направлений маркетинга, брендинга и креатива.
Экспресс-брендинг — один из наиболее востребованных продуктов GMK сейчас. Он позволяет в короткий срок найти яркое и интересное решение для проекта.
→ Разберемся в особенностях города, узнаем, о чём люди переживают, поймем, какие дефициты надо закрыть, и какие достоинства подсветить.
