Зачем нужен брендинг территорий
Брендинг территорий помогает создать для территории дополнительную стоимость, привлекать разные капиталы – как экономические, так и человеческие.
Людям очень важно, чтобы было много-много всего разного. С одной стороны, им важно причислять себя к какой-то группе, с другой, чувствовать отличия. Это касается и территорий – человеку нравится чувствовать как сопричастность месту, так и узнавать новые, незнакомые, но интересные места. И чем богаче смыслами та или иная местность, тем больше она разных людей притягивает с разных сторон.
Бренд территории закрепляется на уровне ощущений и смыслов. Часто за местом закрепляется определенный имидж не только в ходе сознательной деятельности какой-то группы людей, но и естественным образом. Например, после фильма «Крестный отец» одним из туристических маршрутов Сицилии стала самая криминальная ее часть и пользуется большим спросом. Людям интересен колоритный и странный бэкграунд городка. Туристические компании зарабатывают на этом бренде, но никто не создавал его намеренно.
Когда муниципалитет прицельно развивает бренд места, то, как правило, это влияет на многие сферы жизни. Развивается креативный кластер, повышается инвестиционная привлекательность, становится больше малого бизнеса, самозанятых, что влияет на экономические показатели. С помощью бренда повышаются туристические потоки и образовательная среда. Помимо экономических показателей, это влияет на качество жизни и удовлетворенность людей.
Как сейчас конкурируют города?
Конкуренция между городами существовала всегда. Если изначально она была связана с безопасностью и наличием ресурсов, то сейчас больше строится на экономических и демографических характеристиках.
При оценке развития городов смотрят на такие факторы, как численность населения, покупательская способность и квалификация жителей, рынок жилья, структура отраслей промышленности, транспортная система, логистика, характеристика рынка труда, природные ресурсы, система образования, развитие науки, здравоохранение и в целом качество жизни.
Пример. Индекс качества жизни по признаку «Жилищные условия», в баллах. Чем темнее поле, тем выше значение индекса по заданному признаку.
Мобильность людей и капитала усиливают территориальную конкуренцию, а повышение роли СМИ, соцсетей создает свою картину мира и управляет репутацией места. Все это особенно важно, когда социологи предвещают серьезные демографические сдвиги. Так что если город хочет развиваться и расти, то брендингом территории нужно начинать заниматься еще вчера.
В ходе нашего сериала-исследования «Сценарии жизни» мы разобрали, какие факторы влияют на благополучие и репутацию города и его жизнеспособность.
В брендинге тоже нужен баланс
Это в бизнесе высоко ценится роль брендинга, в жизни – все проще: среда и коммуникации выравнивают притянутые за уши смыслы довольно быстро. Поэтому вся искусственно созданная уникальность города, которая по факту сформирована без включения ценностей жителей и вектора развития, оказывается фантиком без конфетки. Не нужно игнорировать глубинный смысл и делать красивую картинку для туристов и инвесторов. Чтобы брендинг работал в долгую на город и менял сценарии, приходится искать баланс между градостроительным развитием и сохранением исторического контекста, при этом не перегибая палку.
Если говорить о слишком привлекательной территории – например, Большой Сочи, рынок жилья там перегрет, есть множество вопросов по логистике, часто страдает инфраструктура, а социальные объекты не справляются с нагрузкой – скорая долго едет до пациента, случаются перебои с электроснабжением и водой. Несмотря на наполненный имидж этой территории, внутри есть пузырь из невыполненных базовых услуг для населения. Местные часто не удовлетворены качеством сервиса и уровнем цен.
В сериале мы рассказываем про негативный опыт Мурманска, который требует перезапуска, и одним только брендингом там дело не решить. Если условия среды оставляют желать лучшего — дома устаревают и становятся небезопасными, необходимой инфраструктуры нет, а экология ухудшается — город становится буквально просроченным. Изменения должны витать в воздухе. Это комплексная история, которая часто начинается с союза идеи и экономики.
От брендинга должно выигрывать все городское население – так решение задач происходит успешнее, городские аттракторы и достопримечательности формируются более привлекательными. Стейкхолдер, городские жители, администрация, бизнес, инвесторы – все заинтересованы в том, чтобы вкладываться в город, его развитие и создавать для него дополнительную стоимость, а не высасывать ресурсы, превращая его в просроченный город, из которого люди будут постоянно уезжать.
Однако даже негативный смысл можно превратить в фишку и найти таким образом свою аудиторию. Например, город Урюпинск, плотно ассоциирующийся с глухоманью, в итоге получил звучное прочтение как «столица российской провинции».
Полифоничность смыслов
Сейчас очень много микро- и макролокаций в рамках одной страны. Они претерпевают изменения, и этот брендинг происходит с выявлением новых смыслов. Очевидный тренд сегодня – учитывать потребности людей разного возраста, образа жизни, социальных возможностей, гендера и так далее. Эта сложная структурная среда не сегментирует, не отделяет друг от друга людей, а создает многообразие устойчивых связей.
И мы в сериале «Сценарии жизни» подчеркиваем, что для развития города, брендинга территории не столь важны территориальные и природные ресурсы, сколько развитие ценной городской среды, ассамблей, исторического слоя города, его креативного кластера и сферы услуг. Задача стратегии и брендинга – чтобы это бережное отношение к существующим ресурсам и внимательное изучение их для раскрытия новых потенциалов активировали скрытые резервы города и создавали разнообразие в рамках одной страны – почему, например, Казань отличается от Владивостока, а Владивосток отличается от Архангельска. Именно эта вариативность создает мобильность людей, течение потоков капитала и ценность каждого из мест.
Появляются малые точки притяжения, которые связаны с искусством. Например, Никола Ленивец или «Выкса-фестиваль» («Арт-овраг») или такой кластер, как Кудыкина гора – все эти точки притяжения имеют под собой креативную составляющую, креативный капитал. Каждый из них обогащает смыслами соседние населенные пункты. Есть запрос со стороны населения на развитие таких масштабных проектов, как строительство курортов на Балтийском, Азовском, Черном, Каспийском и Японском морях, а также на Байкале, объединенных нитью общего бренда «Пять морей и озеро Байкал».
В центре всей архитектуры брендинга стоит человек и его потребности. Здесь имеется в виду не сам потребитель, а множество участников с точки зрения всех процессов – и городские власти, и инвесторы, и культурные деятели, и родители с детьми. Это широкий пласт разного рода населения, который не может быть представлен только одной из групп. Поэтому это разнообразие людей тоже важно вписать в общий брендинг, то есть дать каждому свою роль, голос и ценность в нем. Это и есть базовое здоровье города.
Считаю, что одним из интересных примеров брендинга территории сейчас можно назвать Екатеринбург – с одной стороны, это азиатский город для Европы, а с другой – европейский для Азии. У него сильный промышленный пласт, большая история, за его развитием интересно следить. Это город со своей позицией, стейтментом, который всегда играет существенную роль и влияет в целом на мнение страны.
Брендинг связан с эмоциями, даже с тактильными ощущениями. Иногда этот акцент оказывается ведущим в упаковке основной идеи. Так случилось с городом Клин, где бренд выстраивается на основе звуков. Там определены зоны музыки, зоны абсолютной тишины, праздничные звуковые ландшафты, тематические звуковые уголки – джазовый, классический, техно и прочие. В Клине заложена даже стратегия развития звуковой экономики города.
В ходе продолжительных съемок сериала «Сценарии жизни» – а исследование длилось полтора года – и путешествиям по разным городам – от Мурманска и Сочи до Доброграда и Ижевска – мы пришли к выводу, что ценность территории тем больше, чем выше доверие людей и их готовность договариваться друг с другом. Когда их объединяет общая идея, единый вектор – это делать легче. Брендинг – это про сумму всех смыслов, это действие, которое не заканчивается печатью флажков ко дню города.
