Компания «Сибинтел», которая построила в Тюмени ряд значимых объектов как коммерческой, так и жилой недвижимости, готовится в очередной раз удивить горожан – новым авторским проектом «Машаров» в самом центре города. Для него консалтинговое агентство GMK разработало маркетинговую стратегию.
Холдинг «Сибинтел» (Тюмень) известен в первую очередь объектами коммерческой недвижимости – ТРЦ «Вояж», «Премьер», «Гудвин», БЦ «Петр Столыпин», термальным курортом «ЛетоЛето». В строительстве жилой недвижимости специализируется на объектах повышенного класса комфортности в локации центра города – Vivaldi, «Даудель».
Квартал расположится в самом центре Тюмени – в районе Драматического театра, на бывшей территории Станкостроительного завода. Исторически локация является центром деловой и культурной жизни города. Кроме того, длительное время эта довольно большая территория была «в замороженном» состоянии, и ее освоение – важное событие для всего города. Планируемый объем жилой площади – более 150 000 кв. метров.
Сергей Разуваев, директор GMK:
«С этим проектом мы работали несколько месяцев большой командой – рабочая группа застройщика, архитектурное бюро, эксперты GMK (Центр стратегических разработок, Центр маркетинговых исследований, Центр дизайна). Скрупулезно выверяли каждый шаг, прорабатывали всё – от продуктовых до коммуникативных решений. Безусловно, этот проект сформирует новый фокус городского центра, серьезно изменит его облик, повлияет на среду в целом. Мы все – девелопер, архитекторы, консультанты – понимали меру ответственности и были максимально вовлечены в проект. Работа была сложной, но такой она и должна быть – я считаю, это маркер правильного подхода к проекту: только через преодоление, через ломку привычных установок и сложившихся паттернов рождается нечто хорошее, даже уникальное».
Команда проекта «Машаров»: «Сибинтел» + GMK
Работа над проектом «Машаров» - пример комплексного подхода GMK к задаче: начиная от анализа рынка, заканчивая идеологическим наполнением с визуализацией и продуктовой проработкой.
Что было сделано
I
Первый этап – маркетинговые исследования. Мы провели комплексное исследование рынка Тюмени (конкурентное окружение, локации и в целом показатели по рынку), анализ целевой аудитории, сделали расчет ценового потенциала и емкости рынка.
Особо стоит отметить глубинные интервью, которые мы провели с реальными и потенциальными покупателями квартир в объектах класса бизнес. Мы изучили пользовательский опыт, «пройдя» с нашими интервьюируемыми путь от парковки до квартиры, и на основании этого сформировали пул потребительских предпочтений.
Интересным был кластерный анализ, который позволил объединить жилые комплексы в группы по какому-либо признаку. Так, например, для исследования конкурентного окружения мы сформировали четыре группы по продуктовым характеристикам: «псевдобизнес», «бизнес с элементами комфорта», «типичный бизнес» и «комфорт с элементами бизнеса».
II
Второй этап – продуктовая стратегия: экспертиза архитектурно-планировочной концепции и стратегия строительства (с какой очередностью будет строиться, каков объем каждой очереди). Также мы изучили проект и сформировали рекомендации по продукту на нескольких уровнях:
- генеральный план – зонирование территории, общественные пространства, инфраструктурное наполнение, драйверы локации;
- двор – площадки для занятий спортом, для отдыха взрослых и детей, для выгула животных, тематический декор, озеленение, освещение и пр.;
- дом – организация входных групп, материал и цвет фасадов, оформление МОП, количество квартир на этаже и лифтов, допсервисы и т. д.;
- квартира – отделка, зонирование, планировочные решение, высота потолков, балконы/лоджии и так далее.
Рекомендации мы формировали исходя из нашего опыта, успешных практик застройщиков, а также инсайтов целевой аудитории, полученных в результате проведенных нами маркетинговых исследований.
III
Третий этап – идеология: позиционирование проекта, наименование, дескриптор, плюс раскрытие идеологии в рекомендациях по продуктовому наполнению.
Изучив тенденции наименования и позиционирования тюменских объектов разных классов, проблематику рынка жилой недвижимости города (и «ответ» на нее проекта), портрет и инсайты целевой аудитории, глубоко погрузившись в характеристики продукта, историю места, локацию, мы сформировали миссию, видение, ценности нового бренда.
Это не очередной строительный объект. Это авторский проект от «Сибинтел», в центре внимания которого – особенность тюменского характера. Это место, которое отражает стиль жизни Тюмени и станет началом новой архитектурной эпохи.
«Предпосылками идеи наименования проекта стала история места (проект располагается на территории Станкостроительного завода, который основал Николай Машаров), имидж лидера, который присущ этой исторической персоне (Машаров, пожалуй, один из самых известных тюменцев в истории города, основатель и «пионер» во многих вопросах бизнеса и производства), а также портфель компании, в котором немало проектов, названных в честь знаковых персон», - рассказывает Елизавета Артамонова, руководитель московского представительства, куратор проекта со стороны GMK.
Дескриптор – отсылка в первую очередь к авторской архитектуре квартала: «Машаров» отличается уникальной архитектурной концепцией, в необычной для города стилистике, над которой работало итальянское архитектурное бюро.
Далее мы проработали стиль/тональность бренда, сформировали коммуникационные тезисы - как он должен «звучать» и о чем «говорить». Описали принципы продуктового наполнения, базирующиеся на позиционировании, и предложили ряд идей реализации идеологии проекта в продукте.
IV
Четвертый этап – визуальные коммуникации.
Центр дизайна GMK разработал визуальную философию проекта. Знак логотипа – это рукописная буква М, аллюзия на личную подпись, «автограф», таким образом реализуется позиционирование «авторский». Высокий класс проекта и акцент на историю места определили выбор благородной палитры: роскошный оттенок пыльной розы формирует фирменный градиент розового золота, его дополняет глубокий темно-изумрудный цвет. В качестве шрифта логотипа выбрали стройный Orchidea, дополнив его аккуратным гротеском Gotham Pro и стильным рукописным HamiltoneG Regular.
Рукописные графические элементы также стали стилеобразующими деталями, которые можно использовать в рекламных макетах, полиграфии, сувенирной продукции и т. д. Дополняют композицию графические формы, напоминающие деревья, взятые из архитектуры проекта. Дизайнеры GMK создали целую экосистему необходимых инструментов – корпоративные элементы, атрибуты продаж (лифлеты, брошюра, наружная реклама и пр.), предложили концепцию оформления стройплощадки, демоквартир, варианты брендирования среды (арт-объекты, оформление МОПов), сувенирную продукцию. Ко всем элементам дали рекомендации по материалам изготовления – это особенно важно для объектов повышенного класса.
Все макеты подготовили и передали девелоперу «в чистом виде» - достаточно актуализировать информацию и сразу же отдавать на изготовление подрядчикам.
V
Пятый этап – мастер-план: разработали тактику продвижения проекта, учитывая его особенности и рынок, рекламные кампании и комплекс инструментов по продвижению на рынке, сформировали понимание по бюджету продвижения для клиента.
Вдохновением для креативной тактики первого коммуникационного года стал… русский язык. Мы предложили использовать нетривиальные, «исторические» синонимы вместо знакомых и простых слов: например, «ждите фриссон» (эффект, который вызывает мурашки на коже). Изящная, необычная лексика формирует тональность высказываний, напоминающую беседы в литературном салоне, выделяется на фоне привычных УТП в рекламе конкурентов, привлекает внимание и прекрасно отражает авторский, уникальный стиль проекта.
Серьезнейшая проработка всех аспектов проекта и тотальное погружение в продукт – это то, от чего «фриссон» бывает у нашей команды. Уверены: покупатели тоже оценят новый продукт известного девелопера. Желаем команде «Машарова» удачной реализации проекта!
