Страшное слово «выборка»

Автор статьи
руководитель Центра маркетинговых исследований GMK
Страшное слово «выборка»
Часто проводите опросы своих клиентов? Сколько людей опрашиваете? Думаете насколько правдивы результаты этих опросов? Если вы все делаете верно, то правдивы и репрезентативны, иначе – все впустую. Подготовили для вас статью, в которой подробно описываем как надо считать выборочную совокупность при анализе своих клиентов. Конечно же, речь пойдет о покупателях квартир.


В продолжении темы о проведении массовых опросов, заметим, что главным залогом получения адекватного и репрезентативного результата полевого исследования является грамотное определение объема выборки.

ВАЖНО! Объем выборки редко зависит от размера генеральной совокупности. Забудьте о том, что чем больше генеральная совокупность, тем больше должна быть выборочная.

Объем выборки зависит от:

#1. Заданных значений уровня доверительной вероятности и допустимой погрешности (ошибки выборки).

#2. Числа параметров изучаемой аудитории, по которым исследователь желает добиться репрезентативности (т.н. признаки выборочной совокупности).

#3. Выбранного метода формирования выборки.

#4. Структуры генеральной совокупности.

 

Итак, у застройщика есть список его покупателей, содержащий различные сведения: имена и фамилии, какую квартиру в каком доме приобрели, дата совершения сделки, номер договора, возраст покупателя и тп., а самое главное — контакты, по которым интервьюеры будут связываться с респондентами.

Некоторые девелоперы при заключении договоров с клиентами проводят небольшие опросы, чтобы потом не «мучить» вопросами своих покупателей. Информация из этих опросов, также может присутствовать в списке.

Как правило, общий список покупателей содержит сотрудников компании и/или их родственников, а также риэлторов, которые приобрели квартиры в ваших объектах строительства.

Вам необходимо принять решение нужно ли опрашивать их. Все зависит от поставленной перед исследованием проблематики.

Например, если мы изучаем лояльность к застройщику, лучше эти группы клиентов удалить из списка: они априори лояльны к компании, знают больше информации о ней, особенно сотрудники. Решение о покупке они принимают не так как это делают обычные покупатели, поэтому если будете изучать факторы, влияющие на выбор, имейте это в виду. А вот для составления портрета реальных покупателей их можно изучить.

Одним словом, необходимо помнить, что присутствие данных категорий клиентов среди респондентов может повлиять на результат, и принять выгодное для решения проблематики исследования решение об их исключении.

В большинстве потребительских опросов, мы просим девелопера не включать их в список.

 

ПРИМЕР РАСЧЕТА ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ

Все цифры, даты и расчеты, приведенные ниже являются мифическими 😉

 

Итак, у нас есть приведенный к единому виду список покупателей. Количество покупателей в списке будет являться генеральной совокупностью исследования.

Генеральная совокупность – это суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени. 

Застройщик желает иметь представление о своей реальной аудитории, и проводит исследование по ее сегментированию.

Допустим, в нашем списке 10 531 клиентов, купивших квартиру за период с 2000 – 2016 г. в разных жилых комплексах застройщика в городе N.

Выборочная совокупность исследования будет составлять 1155 клиентов.

Выборочная совокупность (выборка) – это часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.

 

КАК МЫ РАССЧИТАЛИ ОБЪЕМ ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ

Прежде чем разбираться с расчетом, обозначим, что покупатели разных проектов думают, принимают решение по-разному; покупателями, купившими на стадии фундамента или на стадии сдачи дома могут двигать абсолютно разные факторы; покупатели, купившие квартиры в разные годы деятельности застройщика, также могут иметь отличное мнение. То же самое можно сказать о покупателях квартир разной комнатности, типа строительства домов и тп.

Жилые дома – это сложный и вариативный продукт. Именно поэтому стоит выделять стратифицирующие признаки аудитории.

 

В нашем примере мы выделили такие показатели целевой аудитории относительно приобретенной квартиры:

  • Название проекта (ЖК).
  • Год постройки.
  • Степень готовности.
  • Тип постройки.
  • Комнатность.
  • Материалы стен.

 

Тип выборочной совокупности в данном случае комбинированный, состоящий из двух типов: стратифицированного отбора и квотного.

#1. Стратифицированная выборка (расслоенный отбор) – исследуемая совокупность разделялась на страты (слои) в соответствии с генеральным распределением известных и значимых для исследования признаков. Расслоенный отбор на однородные группы дает наибольшую точность по сравнению с простым случайным отбором.

Стратообразующими признаками в данном исследовании являются:

Признак 1. Название проекта (ЖК).

Признак 2. Готовность проекта: сдан/не сдан.

Признак 3. Год постройки.

 

Расчет выборочной совокупности производился по специальной формуле «Паниотто» для определения выборочной совокупности, разработанной социологом В.И. Паниотто совместно с математиками и статистами.

Формулой рассчитывается такой «предел количества респондентов (выборочной совокупности), который позволяет получить репрезентативные данные и результат опроса распространить на генеральную совокупность, а именно на представителей целевой аудитории.

Расчет выборки

Таким образом мы разделили нашу генеральную совокупность на страты.

Таблица

#2. Квотная выборка – разбиение генеральной совокупности на квоты согласно нескольким распределениям выбранных признаков. На основе знания статистического объема каждой страты и заданной доли отбора, из которой определяется «квота» — объем выборки соответствующей страты.

Техника расслоения объема выборки на квоты, которую мы применили – пропорциональное распределение (объем квоты в выборочной совокупности пропорционален объему страты в генеральной совокупности).

Мы выделили квоты по признаку «комнатность» для более точного сегментирования.

Применялось использование метода вероятностного систематического отбора респондентов – каждый респондент может попасть в выборочную совокупность с одинаковой вероятностью.

Отбор проводится через одинаковый интервал в базе данных, предварительно средний шаг для данного примера — 9.


Этот пример показывает, что для того, чтобы провести исследование по 10 531 покупателю, необходимо опросить минимум 1155 клиентов.

Намного проще построение выборочной совокупности будет, если, например, у застройщика один жилой комплекс, один тип строительства.

В любом случае призываем всех маркетологов, столкнувшихся с необходимостью провести опрос среди своих клиентов, грамотно отнестись к построению репрезентативной выборочной совокупности или обратиться к специалистам.

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.