Сложно, но можно: корпоративные продажи девелоперов

Внутри 4 кейса
Автор статьи
руководитель Центра управления продажами GMK, партнер
Сложно, но можно: корпоративные продажи девелоперов
Корпоративные продажи не популярны. Девелоперы относятся к ним с недоверием – результат отложен во времени, сделок мало, стандартные подходы не работают. Тем не менее, есть компании, которые корпоративный канал продаж настроили и получают результаты. Рассказываем подробнее об этом инструменте и опыте застройщиков.

Корпоративные продажи – продажи сотрудникам или клиентам предприятий, с которыми заключено партнерское соглашение. По этому соглашению конечному покупателю предоставляются особые преференции для покупки недвижимости. 

Если квартиру покупают сотрудники, они, как правило, должны соблюдать определенные условия. Например, покупатель должен подтвердить, что он работник в компании партнера, а также обратиться к девелоперу без участия агентов недвижимости.  

Если квартиру покупают клиенты организации, то по следующей схеме: партнер рекомендует купить квартиру, а в случае приобретения получает бонусы от девелопера для своих клиентов, которые стимулируют их вернуться. 

Есть несколько способов корпоративных продаж. 

Способ 1. Предприятие покупает квартиры

Идеальный сценарий для девелопера, который, как все идеальное, случается нечасто. Предприятий, готовых приобретать квартиры, ограниченное количество, выход на них не прост, но результат стоит того. 

Логотип компании «Атомстройкомплекс» в Екатеринбурге

Такую программу реализует, например, «Атомстройкомплекс» в Екатеринбурге. 

Компания продает квартиры предприятиям уже несколько лет. У девелопера 15 проектов в портфеле, он вводит много жилья и ему есть что предложить. Пока сосредоточены именно на таких продажах, в компании есть сотрудник, который занимается исключительно корпоративным направлением.

Андрей Суменков, руководитель направления корпоративных продаж «Атомстройкомплекс»: «Для компании, с точки зрения получения прибыли, наиболее выгодна продажа по схеме “застройщик-юридическое лицо”, при условии, что это инвестиционный договор. При таком сценарии денежные средства можно сразу привлекать в строительство.  Предприятий, которые готовы покупать квартиры сотрудникам или для других своих целей, мало, это единицы, но у нас есть постоянные партнеры».


Какому застройщику интересны корпоративные продажи? Тому, который строит много или строит массовое понятное жилье. Потому что в корпоративных продажах целевая аудитория – линейный персонал, средний класс. Корпоративные продажи подойдут тому, кто понимает, что продавать нужно много, и основных каналов не всегда достаточно. Еще один случай – выход в другой город, когда обычных маркетинговых активностей для «раскачки» объекта недостаточно. 


Сейчас компания планирует внедрить также инструмент лидогенерации, то есть продажу конечному потребителю – работнику или клиенту компании-партнёра. 

Способ 2. Субсидии сотрудникам

Компании, с которыми заключено партнерство, предоставляют субсидии сотрудникам: это может быть ссуда на первоначальный взнос или помощь с погашением платежей. Инструмент подходит только тем компаниям, которые вкладываются в удержание сотрудников. В этом случае у застройщика есть шанс на долгосрочное сотрудничество. Выйти на такие компании затруднительно, обычно договоренности заключаются на уровне руководителей. 

Схожим образом корпоративные продажи работают внутри групп компаний. В одной компании может быть несколько организаций, связанных общим делом (например, девелопмент, завод, управляющая компания и т.д)  или несколько видов бизнеса (девелопмент, гостиница, ресторан, спортивный клуб). И девелоперская компания дает скидку сотрудникам «соседей» по холдингу.

Логотип застройщика «Территория жизни», Пенза

Например, именно так застройщик «Территория жизни», Пенза, реализует корпоративную программу. 

Холдинг, помимо девелоперской компании, включает в себя и производственные предприятия, там трудится более 1300 человек. Компания предоставляет  сотрудникам беспроцентный «стартовый капитал» на покупку квартир в своих жилых комплексах. «Стартовый капитал» также может быть и безвозвратным при условии, что сотрудник после приобретения жилья отработает в компании больше трех лет.  

С одной стороны, так компания формирует программу лояльности, создавая наполнение для HR-бренда, это помогает привлекать и удерживать ценные кадры. С другой, генерит дополнительные продажи квартир. 

Оксана Маркова, коммерческий директор ГК «Территория жизни»: «Наша корпоративная программа работает более 5 лет и решает несколько задач – лояльность сотрудников холдинга, удержание в штате ценных кадров, дополнительный канал продаж. Это очевидно. Но если заглянуть чуть глубже – житель комплекса, как правило, лояльно относится к месту, где живет, к нему приходят родственники и друзья в гости, тем самым, наш сотрудник-житель еще и запускает отличный «сарафанный маркетинг». В среднем, корпоративные продажи приносят 5-6% от общего объема выручки, но фактически эта цифра больше: иногда клиент-сотрудник выбирает базовые условия покупки».


Субсидия – инструмент удержания и повышения лояльности работников, способ показать, что компания заботится о своих сотрудниках и всячески их поддерживает. Так можно удерживать важные кадры: тех, кого сложно привлекать на предприятие, или тех, чей уровень зарплаты невысокий и важно подпитать любовь к организации другим способом. К тому же это повышение доверия к компании – сотрудники рассчитывают, что работодатель вряд ли заключит договор с сомнительным девелопером и  проверит его.


Способ 3. Лидогенерация

Девелопер заключает партнерское соглашение, по которому сотрудники компании-партнера гарантированно получают скидку на квартиры.

Партнер обеспечивает девелоперу доступ к сотрудникам, дает разрешение на распространение информации. Плюс такого формата в том, что договориться с предприятием проще, но есть и минус – эксклюзивные партнерские отношения выстроить не получится. 

Логотип компании «Унистрой»

«Унистрой» медленно, но верно идет по пути лидогенерации в корпоративных продажах. 

Компания изначально понимала, что это неспешный путь. Тестируют разные варианты, выходят на клиентов напрямую через организации или через банки и их зарплатные проекты.   

Даже при отсутствии больших продаж инструмент не бросают, развивая его последовательно, и уже заключили несколько партнерских соглашений с компаниями. 

Например, Унистрой реализует корпоративную программу вместе с крупным казанским автосалоном «Кан Авто». Работники автосалона могут получить скидку на квартиру, а работники девелопера, соответственно, могут более выгодно купить автомобиль.  

У Унистроя есть и другие партнерские инструменты, не связанные напрямую с продажами именно сотрудникам партнера. Например, у них действует программа, по которым покупатели могут получить бонусы на путешествие. Принцип следующий: клиенты Coral Travel получают от туроператора промокод на покупку квартиры. Приобретая квартиру по этому промокоду, они получают бонусы на покупку путешествия. Фактически, это преференция, которая может доходить до 100 000 рублей. 

Искандер Юсупов, коммерческий директор «Унистрой»: «Для нас работа с организациями – это отдельный канал продаж, который помогает диверсифицироваться, находить новые лиды, открывать новые возможности для наших клиентов благодаря сотрудничеству компаний. Да, это небыстрый и непростой путь, этим инструментом нужно заниматься, должен быть ответственный за направление. Факультативным способом это работать не будет. Нужно быть готовым, что вначале результатов не будет и потом они будут расти медленно, здесь важно терпение и вера». 

Логотип компании «Аквилон»

«Аквилон»  – эталонный пример корпоративных продаж.

Корпоративная жилищная программа более 7 лет пользуется стабильным спросом среди покупателей – сотрудников компаний-партнеров «Аквилона». 

Участники программы получают дополнительную скидку на квартиру. Размер дисконта зависит от региона и достигает 125 тыс. рублей. В сочетании с другими акциями от застройщика он позволяет максимально снизить итоговую стоимость квартиры. В корпоративно-жилищной программе девелопера участвуют крупные и средние предприятия, банки-партнеры, а также сотрудники бюджетных организаций. 

В рамках программы «Аквилон» регулярно проводит информационные встречи на площадках партнеров. Сотрудники могут получить консультацию по всем вопросам покупки квартиры, не тратя время на отдельный визит в офис продаж.

Группа Аквилон запускала корпоративную жилищную программу как стратегическое средство поддержки спроса. Все начиналось с исследований: проводили опросы клиентов, собирали информацию о месте работы, анализировали результаты, формировали пул потенциальных партнеров — финансово устойчивых предприятий в разных отраслях. 

Результаты программы существенные – в среднем корпоративные продажи приносят 15% годовой выручки. 

По схожей схеме действуют и другие продвинутые федеральные застройщики, например, Брусника и «Эталон». Но если у Брусники размер скидки тоже фиксированный, как и у «Аквилона», варьируется только в зависимости от комнатности, то у «Эталона» – процент от стоимости приобретаемого жилья. 

Почему работать с корпоративными продажами сложно?

Потому что очень трудозатратно. Девелоперу корпоративные продажи нужнее,  чем предприятию, при этом среднестатистический девелопер тоже не очень стремится ими заниматься. В В2В-продажах сложная цепочка –  нужно сначала продать идею организации, чтобы она дала доступ к конечному потребителю. Надо изучить клиента и конечную целевую аудиторию. Понять, на какие предприятия идти, на какие нет. Потом уговорить предприятие встретиться, заключить партнерское соглашение, попасть в организацию. Там тоже нужно вести какую-то работу, а какую? Провести презентацию? Непонятно, сколько лидов придет. А кого отправлять? Менеджеров? Они и так на потоке обрабатывают заявки…Одним словом, у застройщика, который думает про работу с b2b-продажами, вопросов больше, чем ответов. 

Как запустить корпоративные продажи?

  • Выберите способ, который вам подходит. Одному девелоперу больше подойдет лидогенерация, другому – прямая продажа юрлицам по инвестиционному договору, третий сможет найти партнера, который готов предоставить субсидии сотрудникам. Это зависит от многих факторов: города, градообразующих предприятий, уровня жизни населения, а также продукта, который вы реализуете, и объемов строительства. 
  • Тестируйте разные гипотезы. Каждый способ корпоративных продаж реализуется по-разному, у каждого – своя технология внедрения. 
  • Пробуйте и не бросайте! Корпоративные продажи не дают быстрого результата. Иногда уходит несколько лет. Однако в наше время иметь несколько разных прокачанных каналов продаж – уже мастхэв. Мы уже писали гайд по альтернативным продажам и рассказывали про квартирную карьеру – почитайте. 

Настроим альтернативные каналы продаж: Центр управления продажами GMK 

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.