Девелоперы ослабили хватку
По словам Сергея Разуваева, директора GMK, еще в марте 2022 многие девелоперы фиксировали рекордные продажи как по объемам, так и по стоимости лотов — наступившая неопределенность подтолкнула людей к покупке недвижимости. Но уже в апреле 2022 года продажи серьезно просели. Эксперт считает, что эта просадка была предсказуема — рекордная выручка марта, повышение стоимости ипотеки, грядущие майские праздники. И даже несмотря на новую ставку, они продолжат проседать, считает эксперт.
«Нынешнее резкое снижение ставки (Центробанк снизил ставку до 11% в мае 2022) — это хорошо, — утверждает Сергей Разуваев. — Но из-за того, что звучат прогнозы о дальнейшем снижении, продажи конца мая-начала июня тоже будут не очень хорошими, потому что все будут ждать хорошие ставки. Хотя позитивный тренд регулятор сформировал».
Новая ставка — новый вызов для девелоперов. Готовы ли они к нему? Не совсем, полагает Сергей. Действовавшая почти два года господдержка ипотечной ставки ослабила навык девелоперов продавать: «Как скучно мы живем! Мы перестали лазить в окна к любимым женщинам. То есть перестали продавать — еще 1,5–2 года назад. Тогда девелоперам будто подцепили кислород и поток покупателей хлынул в офисы продаж за недорогой ипотекой. Это расслабило девелоперов. А потом наступил февраль 2022 и случилось то, что случилось».
По словам Сергея Разуваева, у девелопера сейчас есть выбор. Можно «лечь, расслабиться и ждать хорошего рынка». А можно работать не только с обычными продажами, но и с альтернативными.
Классика жанра — рассрочки
Рассрочка сегодня — главный дублер ипотеки. Девелоперы готовы предложить разные варианты рассрочки, иногда даже в ущерб своей рентабельности.
О том, как компания «Аквилон» реализует программу рассрочки, рассказал Егор Федоров, руководитель отдела продаж.
В компании понимали, что несмотря на рекордное количество сделок в начале весны, в апреле и мае продажи снизятся. Поэтому заранее поставили себе задачу предложить клиентам такой продукт, благодаря которому покупатели не станут ждать снижения процентных ставок. В марте 2022 запустили в работу рассрочку.
Как работает программа рассрочки у «Аквилон»:
Есть два варианта.
- Первый взнос 10% и равные платежи до конца строительства. При взносе в 20% делают скидку. Такой вариант больше подходит для категории клиентов с возражением «Я не могу и не хочу брать ипотеку». Причины — высокий процент по ипотеке и риск потерять источник дохода.
«Подобные условия не коррелируют с финансовой моделью, но сейчас важно подстраиваться под условия, потому что рынок изменился», — говорит Егор Федоров.
- Покупка в рассрочку равными долями. 50% при покупке, вторую половину — до окончания срока строительства. Либо 5 платежей по 20%. Такой вариант приемлем для потенциальных инвесторов.
Егор Федоров оценил внедренный инструмент как успешный, потому что при сделке люди могут заплатить минимальную сумму, а при возникших сложностях перейдут на ипотеку. Также он отметил, что в Москве и Санкт-Петербурге рассрочка востребованнее, чем в их домашнем регионе, Архангельской области. По словам Егора, причина в градусе напряженности, который в Архангельске выше: люди не понимают, что будет завтра.
И снова трейд-ин
Другой привычный инструмент для девелоперов — трейд-ин. Опытом компании «Унистрой» поделился Вадим Герасимов, руководитель направления трейд-ин.
До февраля 2022 компания несколько лет активно развивала трейд-ин, действовало две программы, которые периодически модернизировались. В 2021 компания открыла свое агентство недвижимости, которое занималось реализацией квартир, участвующих в обмене. Так «Унистрою» удалось создать продукт полного цикла, который позволяет без привлечения сторонних компаний (других агентств недвижимости) реализовывать полученные в ходе выкупа квартиры. Это позволило сохранить всю финансовую выгоду внутри компании, никому не переплачивая. В конце зимы компания была вынуждена поставить программу «Трейд-ин с выкупом квартиры» на паузу из-за нестабильности ценообразования и спроса на рынке. Но проанализировав лиды и портрет покупателей, быстро пришли к выводу, что у 30–40% клиентов не хватает денег на первоначальный взнос. Зато у них есть жилье, которое может стать таким взносом. В середине апреля программа снова заработала, но в изменённом виде.
Как работает программа трейд-ин у «Унистрой»:
- Быстрый выкуп до 7 дней. Требование к квартире — не больше 85 квадратов и без обременений (обременение в виде ипотеки не позволяет осуществить трейд-ин по взаимозачету или векселю).
- Увеличили дисконт с 7-10% до 15% из-за рисков, связанных со спросом на вторичное жилье.
- Компания использует вексель (долговое обязательство). Его получает клиент до момента продажи его старой квартиры застройщиком. Договор купли-продажи на вторичку и договор долевого участия на первичку подписываются в один момент, «Унистрой» предоставляет банку договор купли-продажи, а тот принимает его в качестве первоначального взноса и переводит кредитные средства на эскроу-счет клиента. Застройщик самостоятельно продает квартиру клиента и переводит полученные деньги на его эскроу-счёт, с этого момента первоначальный взнос считается зачисленным.
- Программа трейд-ин осуществляется с участием банков-партнёров. С такими банками сложились доверительные отношения, поэтому они готовы принимать договор купли-продажи в качестве первоначального взноса.
- По программе трейд-ин можно купить новостройку только с отдаленным сроком сдачи в эксплуатацию. Это связано с тем, что до раскрытия эскроу денежные средства на новостройку должны полностью отразиться на эксроу-счёте клиента.
Другие варианты трейд-ин от девелоперов
Например, в ГК «ЭНКО» действует автомобильный трейд-ин. Юлия Файзулина, коммерческий директор: «Периодически сталкиваемся с тем, что у клиентов не хватает денег на первоначальный взнос. Поэтому запустили автомобильный трейд-ин и заключили соглашения о сотрудничестве с двумя крупными автосалонами. Они дают +5% к базовой выкупной стоимости, мы делаем скидку и формируем бонус для клиента. Пока продаж не было, но отклики есть — идут консультации. Понятно, что сверхпродаж здесь не будет. Это, скорее, маркетинговый ход».
Лояльность города берет
Интересное решение предлагает компания «Донстрой» — девелопер больше 10 лет работает с программой лояльности и за последний год инструмент дал отличные результаты. Опытом поделилась Анна Коробкова, руководитель департамента продаж компании.
С 2010 года у «Донстроя» работает Клуб клиента — программа лояльности, участие в которой дает ряд привилегий, включая покупку квартиры и другие услуги компании после продажи. По итогам 2021 года девелопер зафиксировал рекордный спрос от постоянных клиентов за последние 5 лет. Доля сделок от повторных покупок составила 34% (для сравнения, в 2018 году доля таких сделок была порядка 15%). По словам Анны, это существенные суммы, потому что цена за квадратный метр в бизнес-классе, который приобретают участники Клуба, начинается от 350 тыс. за квадратный метр.
Как работает программа лояльности у «Донстрой»:
- Участие в программе предполагает скидки от 1 млн до 5 млн в зависимости от статуса клиента — размер скидки пропорционально меняется с каждой последующей покупкой.
- Второй инструмент программы – беспроцентная рассрочка вне зависимости от того, что происходит на рынке. Участники Клуба даже в марте могли воспользоваться предложением, когда для остальных покупателей возможность взять рассрочку была закрыта.
- Третий инструмент — это возможность участвовать в закрытых продажах. При выводе объекта на рынок постоянные покупатели первыми получают доступ к широкому выбору квартир и стартовым ценам.
- Программа распространяется на родственников первой линии, а также на ближний круг — двоюродные сестры, супруги, дети. Но родственные связи должны быть подтверждены документально. Программа лояльности дает колоссальную выгоду, клиент это понимает и рекомендует своим друзьям. За рекомендации — тоже бонусы.
Кроме программы лояльности у «Донстроя» есть рассрочка. Доля в продажах компании, приходящаяся на нее, выросла в этом году прямо пропорционально падению доли ипотеки — до 40%. Благодаря работе с «ВТБ Лизинг» клиент может купить квартиру, в том числе, с беспроцентной рассрочкой.
Не менее интересные варианты предлагает ГК «Железно», где пошли по пути лояльности через цифровизацию и используют программу UDS. Это непривычно, потому что чаще такую систему используют общепит и ритейл. Как компания пришла к такой системе лояльности и в чем ее особенности, поделилась Ольга Кирилловых, директор по продажам.
По словам Ольги, в компании изначально действовали другие программы — «Приведи друга» и «Повторная покупка». Однако девелопер не смог контролировать их должным образом, поэтому пошел по пути цифровизации.
Как работает программа лояльности у компании ГК «Железно»:
Компания внедрила трёхуровневую программу рекомендаций — каждый покупатель получает кешбэк с покупки друга. Клиентам стало выгодно рекомендовать компанию своим друзьям, знакомым, родственникам. Начисленные баллы человек может потратить на покупку новой квартиры, кладовую или машиноместо. Благодаря UDS видно, кто кому и что рекомендовал, куда начислены баллы и на что они были потрачены.
Основная сложность заключалась в интеграции программы с CRM-системой. Около 6-8 месяцев у застройщика ушло на настройку и автоматизацию, но результат соответствовал его запросам.
Ольга Кирилловых: «Рекомендую использовать такие реферальные программы девелоперам. Перед нами стояла задача снизить стоимость лида на 5–7%, и нам это удалось. Сейчас получаем клиентов бесплатно за счёт рекомендаций.
Для нас главное, что эти баллы — не прямая скидка клиенту. Покупатель может использовать их на машиноместа или подземные помещения, поэтому нам удаётся быстрее реализовать такие объекты.
Баллами можно делиться с родственниками и ближним кругом. За счёт этого к нам переезжают целыми семьями, создавая среду добрососедства. Более того, мы пошли дальше — теперь баллы можно потратить на оплату коммунальных услуг нашей управляющей компании. Эксперимент проходил на Кирове, сейчас тиражируем опыт на Ульяновск и Ижевск.
Правда, от скидок до конца мы не ушли. Ситуация февраля вернула нас к скидкам, правда, они не суммируются с баллами UDS. А благодаря программе лояльности человек может сэкономить на покупке квартиры до 30%. Кроме того, приложение генерирует лиды — мы высылаем на смартфоны пуш-уведомления об акциях и старте продаж».
Квартиры вскладчину — ноу-хау от инноваторов
Девелоперы изобретают новые способы привлечения покупателей. Например, ГК «Энко» предлагает инвесторам купить квартиру вскладчину. О том, как это работает, рассказала Юлия Файзулина, коммерческий директор ГК «Энко».
На данный момент компания использует следующие инструменты: классическая ипотека, рассрочка с взносом до 20%, субсидированная ставка, программа «Компаньон» и трейд-ин автомобиля под первоначальный взнос по ипотеке (о нем мы уже рассказали выше).
Как работает программа «Компаньон» у ГК «Энко»:
По словам Юлии, «Компаньон» — ноу-хау, эксклюзивное предложение на рынке. В конце февраля-начале марта в компании поняли, что есть пул инвесторов, которые хотят приобрести квартиру, но имеют ограниченную сумму — 1-2 млн рублей. Таким инвесторам девелопер предложил покупать квартиры «вскладчину». Порог входа для инвестора — 1 млн рублей. У компании есть свой финансовый центр «ЭНКО.Брокер», который занимается поиском инвесторов. Им предлагается приобрести инвестиционно привлекательный объект за небольшие деньги и гарантируется полное юридическое сопровождение сделки.
После продажи квартиры заключается договор на доверительное управление, а после ввода дома в эксплуатацию застройщик самостоятельно продает квартиру, чтобы инвестор получил максимальную прибыль.
По оценке Юлии, программа не обеспечит шквал продаж, однако первые сделки уже есть: Квартиры мы подбираем на определённом этапе строительства, чтобы исключить риски для инвестора. В условиях сделки гарантируем продажу объекта за полгода и предусматриваем вознаграждение, если продадим квартиру с наценкой выше 30% от стоимости приобретения.
Опыт Казахстана
В Казахстане с февраля тоже непростая ситуация с ипотекой. Рынок коммерческой ипотеки здесь, в целом, только развивается. При этом участие российских банков, которые выдавали здесь ипотеку, с февраля приостановлено. Какие инструменты продаж есть у компании BI Group, рассказывает Асель Жунусова, управляющий директор по рекламе и продажам:
«В 2018 году мы запустили Ипотечный центр и стали работать с банками над созданием коммерческой ипотеки. Последний год использовали субсидированную ипотеку, до февраля были хорошие результаты со Сбербанком, но с февраля Сбербанка у нас больше нет. До 40% сделок были ипотечными и их доля существенно сократилась. Продуктов, которые предлагают банки сейчас, недостаточно, поэтому мы наращиваем долю рассрочки — объем таких сделок сейчас доходит до 40%. Порядка 46-48% — это 100%-ная оплата.Также у нас работает агентство недвижимости — к нам приходят клиенты, которые продают вторичку, и в этот момент мы предлагаем свои продукты. Это еще один способ лидогенерации, который показывает хорошие результаты»
RAMS Kazaqstan поддерживает продажи с помощью нетривиального маркетинга — компания снимает страх больших сумм у покупателей за счёт необычных сравнений с понятными аудитории вещами. Опытом поделился Артем Жук, директор по маркетингу и продажам RAMS Kazaqstan:
«Мы хотели показать покупку квартиры под другим углом — с точки зрения семейного бюджета на неделю или месяц. Посчитали так: взяли однокомнатную квартиру, ежемесячный платёж, разбили на количество дней. И сравнили с обычными тратами — пицца, поход в кино, поездка в горы.
Вместо пугающих цифр в десятки миллионов тенге получили совсем другие цифры. Ежедневно платить 2700 тенге не так страшно. Мы не призываем отказаться от обычных трат, мы переворачиваем мышление. Отклик хороший — стоимость лида говорит сама за себя.
Конечно, классическую работу с клиентом никто не отменял — мы показываем, откуда такие цифры, считаем вместе на бумаге семейный бюджет. Это очень располагает — мы такой подход называем “посидеть на кухне”. Планируем и дальше развивать этот проект с точки зрения новой арифметики от RAMS».
