Делаем из бывших клиентов базу потенциальных: как работает квартирная карьера

Автор статьи
Делаем из бывших клиентов базу потенциальных: как работает квартирная карьера
Квартирная карьера – идеальный инструмент для девелоперов, которые настроены играть «вдолгую». Жилье масс-маркет сегмента устаревает быстро – постоянно появляются новые продуктовые решения, другие фасады, улучшенное благоустройство, и люди задумываются о переезде в квартиру получше. Проследив закономерности при покупке жилья, вы сможете нарастить долю повторных продаж, а значит, существенно снизить издержки на привлечение новых клиентов.


Суть программы – в том, чтобы своевременно предложить клиенту, купившему у вас квартиру несколько лет назад, новое жилье. Как выбрать время и какие инструменты использовать для увеличения доли таких повторных продаж?

Название программы «Квартирная карьера» говорит само за себя 

Человек как бы «выращивает» свою квартиру: со временем ему хочется большую площадь, интересные характеристики или повышенный класс жилья. Сейчас считать, что человек покупает одну квартиру на всю жизнь – в корне неверно.

– В советское время тоже существовал прототип «Квартирной карьеры» – семья получала жилье от предприятия, а затем начинала цепочку обмена или размена, чтобы улучшить свои условия и получить то жилье, которое максимально подходит к их текущим сценариям жизни. В нашем же продукте мы говорим о более глубокой проработке такого подхода, когда девелопер уже на этапе первой покупки предлагает клиенту стать участником программы и говорит: «Через некоторое время вы задумаетесь о смене квартиры, когда это произойдет, приходите к нам, мы выкупим вашу квартиру, подберем новую и весь процесс будет для вас прозрачным и оперативным, а также вы получите преференции с дополнительными условиями.

Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами, партнер

Для девелопера это возможность уменьшать расходы на маркетинг и риелторское вознаграждение за счет большого количества повторных продаж. Основная выгода клиента – в простоте и прозрачности: он имеет четкий сценарий изменения жилищных условий, когда не нужно самостоятельно заниматься продажей старой квартиры – всю рутину берет на себя застройщик. 

Цикл смены недвижимости прямо связан с количеством членов семьи. Влияние оказывает также семейный доход и имеющаяся кредитная нагрузка. Средний цикл изменения состава семьи в России на основании информации 2019-2020 гг – около 5 лет. Это может быть замужество, рождение ребенка, переезд пожилого родственника. 

Таким образом, можно предположить, в какой момент после покупки клиенту потребуется квартира побольше, и планомерно «подогревать» в течение этого времени при помощи:

  • таргетированной рекламы в соцсетях
  • взаимодействия и геймификации в личном кабинете
  • коммуникации менеджеров по продажам

Как инструмент используют другие застройщики? 

Сейчас «Квартирная карьера» мало распространена, большинство компаний предлагают только трейд-ин, но и его девелоперы модернизируют и развивают. Вот несколько примеров:

Максим Молодцов - Директор по продажам, Брусника

Трейд-ин в Бруснике реализован через программу «Обмен», и как инструмент продаж работает с 2009 года во всех регионах присутствия. Мы работаем через прямую покупку квартир наших клиентов. Весь процесс состоит из нескольких шагов:

  1. Клиент выбирает новую квартиру, мы ее бронируем на короткий срок 3-5 дней.
  2. Специалист обмена проводит осмотр квартиры клиента и определяет стоимость её выкупа.
  3. Подписываем одновременно договор долевого участия и договор о покупке квартиры клиента.

Доля обмена в среднем составляет 20%, и это наш целевой показатель. В последнее время мы наблюдаем востребованность этой программы – в апреле-мае доля составила около 30%. Связываем это со снижением покупательской активности на рынке вторичной недвижимости и ростом ипотечных ставок. Этот инструмент сейчас особенно востребован в продаже больших и уникальных квартир, и мы видим потенциал его развития в этом направлении.

Дмитрий Волков - Управляющий директор, группа "Самолет"

Реализовывать трейд-ин мы начали одними из первых и подошли к этому комплексно, с применением разных форм программы: и с выкупом, и с реализацией через операторов недвижимости. Также у нас есть трейд-ин, когда клиент продает нам свое жилье, покупает строящуюся квартиру, но продолжает жить в той, которую он нам продал, в аренду. 

Еще одна разновидность трейд-ина, программа Level Up, появилась в 2019 году. Основная выгода для клиента в том, что он может купить квартиру на ранней стадии, а через год-два, когда ее цена вырастет, отдать ее нам и взять квартиру больше на ранней стадии в другом объекте. У нас есть опыт, когда инвесторы с небольшим бюджетом в 2-3 млн в результате выросли до 6-9 млн с помощью этой программы.

Доля сделок по трейд-ину у нас – порядка 10%, из этого количества на Level Up приходится 25-30%. Но не все готовы идти на дисконт. В среднем мы берем дисконт 5-7% от той цены, по которой впоследствии продаем квартиру клиента, для кого-то это слишком много. Я думаю, что если уменьшить этот процент, то доля таких сделок вырастет, но у нас есть собственные затраты на реализацию и риски, поэтому берем некий запас.

Михаил Шмыков - Коммерческий директор, UDS

На сегодняшний день у нас три варианта трейд-ина:

  1. Реализация через риелтора. Клиент бронирует квартиру на 2 месяца, а мы берем его «вторичку» на реализацию. Задача риелтора – реализовать вторичную недвижимость в течение 50 календарных дней. 
  2. Квартирообмен без проживания. После обращения клиента мы берем на себя затраты на оценку его недвижимости и оформляем этот объект на застройщика, одновременно подбираем подходящий ипотечный продукт. Покупатель не тратит время на реализацию, весь документооборот происходит через единое окно.
  3. Квартироообмен с проживанием. За редким исключением мы устраиваем такие программы на условно неликвидные лоты, например, на крупные квартиры. Клиент может продолжать жить в своей старой квартире фактически до ввода дома в эксплуатацию и еще 4-5 месяцев после. 

Нужно сказать, что сама по себе программа трейд-ин дает очень много лидов и около половины из них мы в итоге закрываем по другим продуктам: ипотеке или рассрочке. 

Иван Захаров - Коммерческий директор, ГК "Капитал-строитель жилья"

Программа трейд-ин у нас реализована через партнерские агентства недвижимости: есть вариант с ускорением продажи или с выкупом квартиры у клиента. Исторический максимум по сделкам с применением этого инструмента – процентов десять от общего объема продаж. Это, бесспорно, не основной канал, но определённый спрос присутствует.


Внедрить программу «Квартирная карьера» гораздо проще и быстрее, если у вас уже есть трейд-ин. Так, Центр управления продажами GMK сформировал методологию для настройки и внедрения этого инструмента для девелопера «Древо», который застраивает один из самых крупных проектов комплексного освоения территории «Южный город». 

Колоссальный объем застройки подразумевает большую базу клиентов, купивших квартиру в последние несколько лет. Те клиенты, которые купили квартиру в первых очередях КОТа «Южный город», уже сейчас хотели бы перебраться в новый, более современный район. 

Программа трейд-ин зачастую является стартовой площадкой для внедрения квартирной карьеры. После брифинга с клиентом по исходной ситуации и итоговым ожиданиям, мы составляем отчет. В него входит:

  • Механизм внедрения и продвижения программы 
  • Логика действий сотрудников компании 
  • Необходимые ресурсы для внедрения
  • Статистика изменения состава семьи для разных типов домохозяйств
  • KPI проекта

Такжы мы выдаем персонализированный чек-лист по подготовке к запуску программы, а после – поддерживаем клиента в онлайн-формате и отвечаем на возникающие вопросы.

Оставьте заявку на сайте и мы расскажем об этом инструменте подробнее.

Для каких девелоперов она подходит?

КОТы – идеальное пространство для внедрения программы, в некоторых случаях доля повторных продаж в них достигает 20%. Зачастую в таких локациях строится жилье стандарт и комфорт-классов, а их аудитория по статистике заводит больше детей и активнее расширяет семью, нежели жильцы домов повышенной комфортности.

– Еще один плюс «Квартирной карьеры» для девелопера – участвуя в этой программе, клиент возвращает вам квартиру в вашем же проекте. Вы знаете, из чего она построена, какие у нее плюсы и минусы, то есть по сути, впоследствии вы можете продать свой же продукт еще раз. Вот только при использовании такой программы вы получаете за него живые деньги, которые не осядут на эскроу-счетах.

Евгения Шабалина, ведущий специалист Центра управления продажами

Однако при всех плюсах стоит помнить, что квартирная карьера – инструмент для компаний с высоким уровнем сознательности. Если не заботиться о домах, построенных ранее, все элементы благоустройства придут в негодность, а люди будут конфликтовать с управляющей компанией и точно не захотят купить похожее жилье снова. 

Сейчас покупатели оценивают не только квартиру: даже самые непритязательные клиенты уже обращают внимание на дом, соседское комьюнити, двор, окружающую инфраструктуру. Если все это будет поддерживаться в порядке, то с высокой долей вероятности клиент захочет купить следующую квартиру в том же проекте. И дополнительно подтолкнуть его к принятию этого решения можно с помощью «Квартирной карьеры».

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.