Суть программы – в том, чтобы своевременно предложить клиенту, купившему у вас квартиру несколько лет назад, новое жилье. Как выбрать время и какие инструменты использовать для увеличения доли таких повторных продаж?
Название программы «Квартирная карьера» говорит само за себя
Человек как бы «выращивает» свою квартиру: со временем ему хочется большую площадь, интересные характеристики или повышенный класс жилья. Сейчас считать, что человек покупает одну квартиру на всю жизнь – в корне неверно.
– В советское время тоже существовал прототип «Квартирной карьеры» – семья получала жилье от предприятия, а затем начинала цепочку обмена или размена, чтобы улучшить свои условия и получить то жилье, которое максимально подходит к их текущим сценариям жизни. В нашем же продукте мы говорим о более глубокой проработке такого подхода, когда девелопер уже на этапе первой покупки предлагает клиенту стать участником программы и говорит: «Через некоторое время вы задумаетесь о смене квартиры, когда это произойдет, приходите к нам, мы выкупим вашу квартиру, подберем новую и весь процесс будет для вас прозрачным и оперативным, а также вы получите преференции с дополнительными условиями.
Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами, партнер
Для девелопера это возможность уменьшать расходы на маркетинг и риелторское вознаграждение за счет большого количества повторных продаж. Основная выгода клиента – в простоте и прозрачности: он имеет четкий сценарий изменения жилищных условий, когда не нужно самостоятельно заниматься продажей старой квартиры – всю рутину берет на себя застройщик.
Цикл смены недвижимости прямо связан с количеством членов семьи. Влияние оказывает также семейный доход и имеющаяся кредитная нагрузка. Средний цикл изменения состава семьи в России на основании информации 2019-2020 гг – около 5 лет. Это может быть замужество, рождение ребенка, переезд пожилого родственника.
Таким образом, можно предположить, в какой момент после покупки клиенту потребуется квартира побольше, и планомерно «подогревать» в течение этого времени при помощи:
- таргетированной рекламы в соцсетях
- взаимодействия и геймификации в личном кабинете
- коммуникации менеджеров по продажам
Как инструмент используют другие застройщики?
Сейчас «Квартирная карьера» мало распространена, большинство компаний предлагают только трейд-ин, но и его девелоперы модернизируют и развивают. Вот несколько примеров:
Трейд-ин в Бруснике реализован через программу «Обмен», и как инструмент продаж работает с 2009 года во всех регионах присутствия. Мы работаем через прямую покупку квартир наших клиентов. Весь процесс состоит из нескольких шагов:
- Клиент выбирает новую квартиру, мы ее бронируем на короткий срок 3-5 дней.
- Специалист обмена проводит осмотр квартиры клиента и определяет стоимость её выкупа.
- Подписываем одновременно договор долевого участия и договор о покупке квартиры клиента.
Доля обмена в среднем составляет 20%, и это наш целевой показатель. В последнее время мы наблюдаем востребованность этой программы – в апреле-мае доля составила около 30%. Связываем это со снижением покупательской активности на рынке вторичной недвижимости и ростом ипотечных ставок. Этот инструмент сейчас особенно востребован в продаже больших и уникальных квартир, и мы видим потенциал его развития в этом направлении.
Реализовывать трейд-ин мы начали одними из первых и подошли к этому комплексно, с применением разных форм программы: и с выкупом, и с реализацией через операторов недвижимости. Также у нас есть трейд-ин, когда клиент продает нам свое жилье, покупает строящуюся квартиру, но продолжает жить в той, которую он нам продал, в аренду.
Еще одна разновидность трейд-ина, программа Level Up, появилась в 2019 году. Основная выгода для клиента в том, что он может купить квартиру на ранней стадии, а через год-два, когда ее цена вырастет, отдать ее нам и взять квартиру больше на ранней стадии в другом объекте. У нас есть опыт, когда инвесторы с небольшим бюджетом в 2-3 млн в результате выросли до 6-9 млн с помощью этой программы.
Доля сделок по трейд-ину у нас – порядка 10%, из этого количества на Level Up приходится 25-30%. Но не все готовы идти на дисконт. В среднем мы берем дисконт 5-7% от той цены, по которой впоследствии продаем квартиру клиента, для кого-то это слишком много. Я думаю, что если уменьшить этот процент, то доля таких сделок вырастет, но у нас есть собственные затраты на реализацию и риски, поэтому берем некий запас.
На сегодняшний день у нас три варианта трейд-ина:
- Реализация через риелтора. Клиент бронирует квартиру на 2 месяца, а мы берем его «вторичку» на реализацию. Задача риелтора – реализовать вторичную недвижимость в течение 50 календарных дней.
- Квартирообмен без проживания. После обращения клиента мы берем на себя затраты на оценку его недвижимости и оформляем этот объект на застройщика, одновременно подбираем подходящий ипотечный продукт. Покупатель не тратит время на реализацию, весь документооборот происходит через единое окно.
- Квартироообмен с проживанием. За редким исключением мы устраиваем такие программы на условно неликвидные лоты, например, на крупные квартиры. Клиент может продолжать жить в своей старой квартире фактически до ввода дома в эксплуатацию и еще 4-5 месяцев после.
Нужно сказать, что сама по себе программа трейд-ин дает очень много лидов и около половины из них мы в итоге закрываем по другим продуктам: ипотеке или рассрочке.
Программа трейд-ин у нас реализована через партнерские агентства недвижимости: есть вариант с ускорением продажи или с выкупом квартиры у клиента. Исторический максимум по сделкам с применением этого инструмента – процентов десять от общего объема продаж. Это, бесспорно, не основной канал, но определённый спрос присутствует.
Внедрить программу «Квартирная карьера» гораздо проще и быстрее, если у вас уже есть трейд-ин. Так, Центр управления продажами GMK сформировал методологию для настройки и внедрения этого инструмента для девелопера «Древо», который застраивает один из самых крупных проектов комплексного освоения территории «Южный город».
Колоссальный объем застройки подразумевает большую базу клиентов, купивших квартиру в последние несколько лет. Те клиенты, которые купили квартиру в первых очередях КОТа «Южный город», уже сейчас хотели бы перебраться в новый, более современный район.
Программа трейд-ин зачастую является стартовой площадкой для внедрения квартирной карьеры. После брифинга с клиентом по исходной ситуации и итоговым ожиданиям, мы составляем отчет. В него входит:
- Механизм внедрения и продвижения программы
- Логика действий сотрудников компании
- Необходимые ресурсы для внедрения
- Статистика изменения состава семьи для разных типов домохозяйств
- KPI проекта
Такжы мы выдаем персонализированный чек-лист по подготовке к запуску программы, а после – поддерживаем клиента в онлайн-формате и отвечаем на возникающие вопросы.
Оставьте заявку на сайте и мы расскажем об этом инструменте подробнее.
Для каких девелоперов она подходит?
КОТы – идеальное пространство для внедрения программы, в некоторых случаях доля повторных продаж в них достигает 20%. Зачастую в таких локациях строится жилье стандарт и комфорт-классов, а их аудитория по статистике заводит больше детей и активнее расширяет семью, нежели жильцы домов повышенной комфортности.
– Еще один плюс «Квартирной карьеры» для девелопера – участвуя в этой программе, клиент возвращает вам квартиру в вашем же проекте. Вы знаете, из чего она построена, какие у нее плюсы и минусы, то есть по сути, впоследствии вы можете продать свой же продукт еще раз. Вот только при использовании такой программы вы получаете за него живые деньги, которые не осядут на эскроу-счетах.
Евгения Шабалина, ведущий специалист Центра управления продажами
Однако при всех плюсах стоит помнить, что квартирная карьера – инструмент для компаний с высоким уровнем сознательности. Если не заботиться о домах, построенных ранее, все элементы благоустройства придут в негодность, а люди будут конфликтовать с управляющей компанией и точно не захотят купить похожее жилье снова.
Сейчас покупатели оценивают не только квартиру: даже самые непритязательные клиенты уже обращают внимание на дом, соседское комьюнити, двор, окружающую инфраструктуру. Если все это будет поддерживаться в порядке, то с высокой долей вероятности клиент захочет купить следующую квартиру в том же проекте. И дополнительно подтолкнуть его к принятию этого решения можно с помощью «Квартирной карьеры».
