Речь идет об одних из основных показателей эффективности работы девелопера, которые мы анализируем в ходе аудита продаж, маркетинга и оформления строительных площадок. Они помогают нам найти проблемные зоны в системе работы компании и исправить их. Сравните эти данные со своими и оцените эффективность двух ключевых направлений – работы с клиентами и работы с партнерами.
#1 Показатели конверсии
Ранее мы писали о том, какие лиды относить к первичным и как рассчитывать конверсию.
Оптимальным значением конверсии считается показатель 10%–14% (на 1 сделку приходится от 7 до 10 первичных контактов). Но ситуация меняется. Постепенно увеличивается количество контактов, приходящих из социальных сетей и мессенджеров. Часто получается, что такие контакты относятся к категориям «теплый» или «потенциальный», то есть срок принятия решения о покупке составляет от 3 месяцев до 1 года соответственно. Естественно, отдел продаж включает их в воронку продаж как первичный контакт, но срок сделки получается очень долгим и в рамках одного месяца сложно выйти на желаемый уровень конверсии в 10%–14%.
Поэтому мы пришли к выводу, что оптимальное значение конверсии составляет 8%–10% в месяце.
«По нашим наблюдениям, вместе с увеличением контактов из социальных сетей и мессенджеров растет и поток входящих обращений клиентов со сложными вводными данными: отсутствие первоначального взноса, необходимость продать свою недвижимость и т. д. Соответственно, удлиняется не столько переговорный процесс, сколько путь от первого контакта к решению непростой задачи покупателя. Собственный трейд-ин, партнерство с агентствами недвижимости, ипотечный брокер в офисе продаж — все эти инструменты помогают застройщикам выходить на сделки даже в сложных случаях. Однако в разрезе месяца, что называется, «в моменте», это часто снижает значения конверсионных показателей», — комментирует Анна Печёркина, ведущий бизнес-тренер ГК «Маркетинг-Консультант».
Вместе со снижением значения абсолютной конверсии «первичный контакт – сделка» меняются и показатели на разных этапах продаж.
Мы свели все показатели в единую таблицу, чтобы вам было удобнее ей пользоваться.
#2 Доля сделок с агентствами недвижимости
В работе с агентствами недвижимости тоже есть изменения.
Если ранее мы говорили о том, что оптимальный коридор значения доли сделок составляет 30%–70% без внутренних делений, то сейчас дополнили свою точку зрения.
Во-первых, размер доли сделок агентств недвижимости может меняться из-за многих показателей:
— ситуации на рынке,
— уровня вознаграждения,
— правил сотрудничества девелопера и агентств недвижимости,
— финансовой модели компании,
— стадии жизненного цикла и стратегии компании или продукта,
— внутренних причин: наличия/отсутствия собственного отдела продаж, их навыков, самого продукта.
То есть компания сама определяет оптимальное значение доли сделок с агентствами недвижимости, исходя из поставленных перед ней задач.
Например, компания «Унистрой», выходя на продажи ЖК «Венский лес» в Уфе, сделала ставку на агентства недвижимости, поскольку для компании это был новый город и новый регион. Это позволило выполнить поставленный план. При этом доля сделок с агентствами недвижимости была на верхней границе. Через год, когда узнаваемость девелопера выросла, долю агентских продаж снизили до 50%–55%.
Во-вторых, мы определили градацию значений внутри коридора 20%–70%, которые соответствуют разным ситуациям на рынке и этапам работы с агентами:
- Нижняя граница снизилась до 20%. Она оптимальна для тех компаний, которые только начинают работу с агентствами недвижимости. При начале работы доля должна расти постепенно в течение года. Это значение достижимо к концу первого года работы при регулярном взаимодействии с риелторами. Значение в 30% можно достичь на более продвинутом этапе.
- Появилось промежуточное значение – 55%. Считаем его справедливым для развитых отношений девелопера и риелторов. Такой процент является оптимальным в условиях сбалансированного рынка. Если доля сделок через АН приближается к этой цифре — это не значит, что необходимо приостановить сотрудничество с агентствами недвижимости. Это говорит о том, что необходимо проанализировать работу в нескольких направлениях: как менеджеры работают с клиентами, достаточно ли им лидов, экспозиции, насколько адекватна стоимость объекта, конкурентоспособен ли продукт и т. д.
- Верхняя допустимая граница осталась без изменений – 70%. Подобное значение допустимо в сложных рыночных условиях или при выходе девелоперской компании в новый город, в котором ее никто не знает. В этих случаях риелторское сообщество будет основным помощником в выполнении плана. В других случаях приближение к значению в 70% будет угрожающим. Собственный отдел продаж постепенно будет терять навыки, так как план за них выполнят агенты.
Используйте наши рекомендации в работе и меняйтесь вместе с рынком!
