Когда я начала углубляться в тему e-mail-маркетинга в девелопменте, первое, что я сделала – промониторила и подписалась на все возможные рассылки от застройщиков из топ-20. Как думаете, сколько рассылок теперь в моих «входящих» в папке «девелоперы» — 10, 15? Шесть! Причем от двух застройщиков пришло только по одному письму с темой «Подтверждение рассылки». Несмотря на то, что я добросовестно нажала на кнопочку «подтвердить», больше от них я ничего так и не получила. Впрочем, неудивительно:
Это означает, что у застройщика могут быть какие-то технические проблемы или проблемы с настройкой рассылки, из-за которых письма не доходят до адресата, блокируются сервером или отправляются в спам.
Настроить письма, чтобы они доходили до адресата – дело техники, и о ней сегодня не будем. Проблема в другом: у большинства девелоперов на сайтах даже нет формы подписки или же ее очень сложно найти. Это значит, что многие, даже лидеры рынка, не считают рассылки хоть сколько-нибудь серьезным инструментом.
И совершенно зря. Пренебрегать еще одним каналом коммуникации с клиентом, особенно в текущей ситуации, неразумно.
Тем более, что этот канал относительно недорогой – в плане временных, людских и денежных затрат:
- Как правило, у девелопера уже есть готовая база адресов. Достаточно «почистить» ее и настроить формы подписки, чтобы привлекать новых подписчиков.
- Существует множество сервисов с готовыми решениями, так что не обязательно нанимать целый штат сотрудников: небольшое обучение — и с этим справятся имеющиеся специалисты. К тому же всегда можно обратиться к экспертам на аутсорсе.
- С помощью сервисов также можно настроить автоматическую рассылку welcome-цепочек и триггерных писем, интегрировать их с CRM и большая часть процесса будет автоматизирована.
- Достаточно 4-8 писем с качественным контентом в месяц, чтобы поддерживать интерес подписчиков, верстка и рассылка их не займет много времени и денег.
На Marketing RealEstate Forum, который компания GMK проводила совместно с Ассоциацией Repa, Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН, отметила, что электронная почта стала самым «читаемым» каналом среди клиентов, опередив по востребованности телеграм-канал застройщика. Такие результаты показал опрос нескольких тысяч клиентов:
84% заявили, что предпочтут узнавать новости от девелопера через e-mail-рассылку, а не через телеграм-канал или официальный сайт.
Почему клиенты предпочитают именно этот канал?
Один из важных критериев – ненавязчивость.
Регулярные рассылки через СМС или в мессенджерах зачастую воспринимаются как вторжение в личное пространство, к тому же они быстро теряются среди других сообщений, не всегда человек готов перейти по ссылкам с телефона, чтобы внимательно изучить информацию, узнать подробности.
Другое дело электронная почта: отношения к письмам, особенно с интересным контентом, гораздо лояльнее; если рассылка не нужна, от нее можно отписаться или настроить как «спам»; почту чаще, чем мессенджеры, открывают с компьютера и ноутбука, и переходят по ссылкам; некоторые специально выделяют время на проверку почты и ответ на письма, так рассылка получает больше внимания.
В отличие от электронной коммерции, где e-mail-рассылки являются в первую очередь способом лидогенерации, в недвижимости это, скорее, способ повышения лояльности клиента, вовлечения его в коммуникацию и «подогрева». Также этот инструмент подходит для снятия негатива и управления репутацией, особенно если вовремя отслеживать «острые» моменты и разъяснять их в письмах.
Как писать письма клиентам?
Важную роль в рассылке играет контент, поэтому на нем и остановимся подробнее (к тому же я специализируюсь именно в этой сфере, а технические аспекты предпочитаю доверять профессионалам – впрочем, он них мы тоже как-нибудь поговорим).
В следующих статьях я также расскажу, как должен отличаться контент в welcome-цепочках, триггерных письмах и основной рассылке, и каким образом сегментировать базу так, чтобы подписчик получал именно ту информацию, которая ему нужна.
А сегодня – семь лайфхаков по контенту специально для тех, у кого уже есть рассылка или кто собирается ее внедрять:
1
Включайте рассылки в общую коммуникационную стратегию. Настройте омниканальность: все рекламные акции должны быть не только в соцсетях, но и в рассылках. На многих платформах по рассылке есть возможность интеграции постов из соцсетей – сделайте это, и контент готов.
2
Добавьте в письма человечности: тренд последних пару лет – общение от первого лица. Пусть подписчики получают письма не от компании «Компания», а например, от Елены Ивановой, менеджера по качеству. На такие письма люди чаще отвечают, повышается вовлеченность. А может быть, ваше «e-mail-лицо» станет таким же знаменитым, как Коля из «Бургер Кинга» или Даша из Aviasales! 
3
Поработайте над интерактивными элементами. В письмо можно интегрировать ипотечный калькулятор, квиз или викторину, а если это пока сложно – вставляйте гифки и видео, на которые хочется кликнуть.
Вот как это делает ПИК:
И «Легенда»:
4
Общайтесь! Вовлекайте ваших подписчиков в общение с брендом, предлагайте им рассказать свою историю, спрашивайте мнение о том, понравилось ли письмо.
5
Интригуйте. Расскажите о том, что ждет подписчиков в следующем письме. 
6
Сделайте письмо красочным, но не перегруженным информацией. Даже простой дайджест, разбавленный красивыми снимками, будет выглядеть лучше, чем голый текст. 
7
Дарите подарки! Электронные, конечно) Разве кто-то отпишется от рассылки, если вы пообещаете, что в следующем письме будет секретный промокод на покупку электронной книги, полезный мастер-класс или даже красивые обои для рабочего стола?
Настраивайте рабочие e-mail-рассылки, если не получается — обращайтесь, мы поможем!
