Сквозная аналитика не ради «галочки». Как настроить и увидеть эффект  

Как сквозную аналитику внедрить раз и навсегда

Сквозная аналитика — это один из цифровых методов сбора маркетинговых данных. С помощью сервисов маркетологи могут отслеживать путь клиента от первого касания до покупки и вычислять эффективность привлечения лидов.

В русском языке мы говорим «сквозная аналитика». А в английском закрепился вариант  End-to-End Analytics. Обширная область анализа от первого касания до продажи определяет основные трудности внедрения сквозной аналитики. Это не готовый сервис, а непрерывный процесс. Поэтому на вопрос «Как внедрить раз и навсегда» ответ будет – «Никак». Но можно спроектировать, настроить и поддерживать при использовании.

С помощью сквозной аналитики каждый застройщик решает свои задачи. 

Например:

• определить стоимость привлечения лида;
• проследить путь клиента и понять вклад каждого канала в продажу;
• провести тестирование различных площадок;
• защититься от спама и фрода;
• проконтролировать подрядчиков.

Каждую из этих задач нельзя сделать и забыть, они динамичны. Важно, чтобы сквозная аналитика в компании была достаточно гибкой и менялась вместе с ними.

Как сейчас?

Мы провели исследование по открытым данным. Мы изучили 7 000 сайтов 17 000 жилищных комплексов России. Нашей целью было выяснить, сколько застройщиков используют сервисы сквозной аналитики. 

После предварительного анализа мы отобрали 2  490 постоянно обновляемых сайтов. Как оказалось, только 52% сайта были интегрированы с каким-либо сервисом сквозной аналитики. А 48% застройщиков не использовали никаких IT-продуктов для отслеживания источников лидов.

Почему застройщику сложно внедрить сквозную аналитику

Существует три основных проблемы:

1. Омниканальность сферы недвижимости. Недвижимость — сфера с высоким чеком, что влечет за собой использование множества рекламных каналов. Все эти инструменты сложно, но необходимо отслеживать и учитывать. В недвижимости пересекаются онлайн и офлайн-каналы. Однако большинство сервисов сквозной аналитики разрабатывали под конкретные задачи. Например, для оптимизации расходов на digital-каналы для e-commerce. Чтобы добавить в источники оффлайн-рекламу, готовое решение придется доработать.
2. Длинный путь клиента от первого контакта до сделки. Есть множество точек касания, которые нужно учесть в сквозной аналитике: сайт и соцсети застройщика, агрегаторы, СМИ. За 3-4 месяца, пока клиент принимает решение о покупке, он может зайти на сайт 10, 20, 30 раз и ни разу не оставить заявку. 
3. Несколько участников сделки. В покупке недвижимости обычно принимает участие несколько человек. Например, оба супруга.  В других случаях к процессу подключаются родители или взрослые дети пожилой пары. Учесть все их касания с застройщиком — по-настоящему сложная задача.

Окупится ли сквозная аналитика?

Часто на старте застройщик не задаёт вопрос: «Окупит ли использование сквозной аналитики затраты на неё?». Однако важно сразу выстраивать механизм использования сквозной аналитики с расчётом на окупаемость. 

Первый случай, когда внедрение сквозной аналитики, скорее всего, не окупится, — несоответствие ожиданий от внедрения запланированным затратам. Если компании нужна полноценная продвинутая сквозная аналитика, она должна выделить под задачу соответствующий бюджет. Бывает и обратная ситуация: застройщик заказывает дорогостоящее внедрение с расчетом на окупаемость, но оно не окупается, потому что ожидания были завышены.

Как определить свои ожидания? Задать минимум — что обязательно должна дать застройщику сквозная аналитика. 

Пример такого минимума — оценить стоимость и качество лида. Затем аналогично определить максимальные ожидания от внедрения. Какой результат можно будет оценить как «100 из 100»? Реальные ожидания должны находиться между этими двумя точками.  

Если внедрению сквозной аналитики не уделять время, её использование точно не окупится. От тех, кто будет работать с сервисом, как минимум, требуется точное осознавание своих потребностей. А чтобы проанализировать их, тоже нужно время.

На внедрение сквозной аналитики стоит заложить от нескольких недель. Это будет достаточно интенсивная работа как со стороны интегратора, так и со стороны клиента. 

С запуском сквозной аналитики работа не заканчивается. После него будет ещё поддержка, донастройка и корректировка.

Это база 

Базовые действия, которые нужно выполнить, чтобы от использования сквозной аналитики начал появляться эффект 

• настроить колл-трекинг с минимальной погрешностью;
• подключить все digital-каналы к сервису сквозной аналитики;
• обеспечить фиксацию всех лидов в сервисе сквозной аналитики, свести к минимуму неучтенные в системе;
• настроена интеграция с CRM, в которой доступна вся информация о квалификации лида.

Если всё это сделано, сквозная аналитика позволяет оценить стоимость любого лида и качественного лида, а также эффективность CPA-каналов. Используя сквозную аналитику на этом этапе, застройщик уже может контролировать действия подрядчиков диджитал-услуг.

Как достичь максимального эффекта 

Чтобы сквозная аналитика работала на максимум, порядок действий выглядит так:

1. Подключить к сервису все источники лидов. То есть, оцифровать и оффлайн-источники.
2. Обеспечить корректный матчинг сделок, то есть данных о продажах с известным источником. Например, если клиент на этапе бронирования выбрал несколько квартир, у каждой сделки должен быть прописан источник. 
3. Реализовать мэтчинг пользователей, чтобы объединять их в один сегмент. Например, если члены семьи смотрят одну квартиру на сайте застройщика с разных устройств.
4. Обеспечить максимально полные для аналитики данные в CRM-системе. То есть, подготовить CRM и сотрудников, которые будут в ней работать, к внедрению сквозной аналитики. Менеджеры продаж должны заполнять карточку необходимыми данными. Лиды должны двигаться по воронке корректно и не зависать на этапах. 

Составляем план внедрения

Можно начать с цели-минимум или сразу стремиться к максимуму. В любом случае первый шаг — спланировать внедрение сквозной аналитики.

Пошагово схема выглядит так:

1. Определить и понять все источники лидов. Зафиксировать и оцифровать их.
2. Спроектировать логику квалификации лидов и доработать её при необходимости. Быстро получать информацию о качественных и некачественных лидах.
3. Настроить все необходимые интеграции. С используемой CRM-системой и другими сервисами.
4. Подготовить техническое задание на настройку сквозной аналитики.
5. Настроить или донастроить CRM-систему, чтобы она передавала в сквозную аналитику все необходимые данные.
6. Настроить сервис сквозной аналитики с точностью передачи данных до 70-90%.
7. Провести пилотный запуск и выявить возможные недостатки в работе сервиса.
8. Скорректировать обнаруженные недочеты и полноценно запустить систему сквозной аналитики.

Сквозную аналитику не стоит рассматривать как путешествие к конечной точке. Это процесс, который необходимо постоянно совершенствовать. Чтобы сквозная аналитика действительно работала, важно уделить достаточно внимания и времени оцифровке всех источников лидов, настройке CRM и другим базовым операциям. Тогда результаты с минимальной погрешностью станут надёжной основой для принятия решений.