Компания GMK совместно с Ассоциацией REPA провела 4 сентября в Москве Marketing RealEstate Forum. Конференцию посетили 350 столичных и региональных девелоперов. Мероприятие получилось масштабным и содержательным: истории успеха, новые приемы и стратегии, тренды маркетинга в девелопменте и многое другое – в рамках одной дискуссии и трех мощных хабов.
Панельная дискуссия: тренды и хиты рынка
Как дела у застройщиков в новых условиях экономики?
Директор «ТОП Идея» Олег Ступеньков считает, что сейчас девелоперам в России нелегко вести бизнес: доходность упала ниже 22%, и у инвесторов появились вопросы – стоит ли вообще вкладываться в российскую недвижимость. Он продемонстрировал просчитанную экономику проектов до введения проектного финансирования и после (честно сказать, неутешительную) и добавил, что в регионах ситуация еще хуже – в условиях высокой закредитованности застройщиков и низкой стоимости квадратного метра.
Своими наблюдениями за региональным рынком поделился директор компании GMK Сергей Разуваев, тема вызвала бурное обсуждение коллег из Москвы. По его словам, ценник на недвижимость продолжает расти, и причина в девелоперах, которые просто не могут остановиться и продолжают его повышать, хотя понимают, что это уже перебор.
Среди трендов в регионах Сергей Разуваев также отметил тотальный интерес к ИЖС и ММЖ, остановку в снижении размеров квартиры, изменение отношений к агентской панели и собственным управляющим компаниям (сегодня они могут стать послами философии бренда девелопера) и новый сильный драйвер рынка – трейд-ин.
Дискуссия развернулась и о классах жилья. Всеволод Глазунов, Legenda Intelligent Development, заявил, что классность жилья – просто способ обосновать цену. «Классификация жилья бесперспективна, она убивает конкуренцию», – объяснил он. На первое место при позиционировании жилья по классу выходит бренд и атрибуты бренда, а не технические характеристики.
Как общаться с клиентами?
Екатерина Кутумова, «Группа ПСН», рассказала о каналах коммуникации с дольщиками. Что выбирают сами клиенты компании для общения с застройщиком: e-mail-рассылка – 84%, Телеграм – 36%, новости на сайте – 32%, форумы – 12%. На первом месте — мессенджеры (что ожидаемо) и электронная почта (что удивило). А вот официальные форумы на сайтах – давно «мертвый» канал коммуникации, считает Екатерина.
Какая аналитика нужна девелоперам?
Мария Герасимова из «Метриума» отметила, что запрос на аналитику среди девелоперов растет. Популярные запросы: исследования, которые помогут создать продукт, которого вообще нет на рынке, а также – аналитика по интересным УТП для клиентов (например, апартаменты, «Умный дом», отделка, скидки). Важный трендом Мария отметила серьезное повышение цен на старте продаж (в Москве сегодня ценник составляет более 200 тыс. руб. за кв. м).
«Битва кейсов»: лучшие истории
Спикеры этого хаба представили свои интересные проекты в формате честных и живых рассказов, поделились практиками, на которые стоит ориентироваться и брать на вооружение. Вот они:
— Сергей Разуваев, GMK, – бренд-стратегия, нейминг и коммуникационная стратегия ультра-luxury комплекса вилл «XXIICarat» в Дубае. Он рассказал о том, как делать проект для особой целевой аудитории UHNWI (ultra high net worth individuals) – «лица со сверхкрупным чистым капиталом». Любопытный вывод – брендинговые фишки работают независимо от уровня целевой аудитории: «Богатые люди – тоже люди. Они тоже реагируют на маркетинговые стратегии».
— Николай Хлопков, Whitemark — создание бренда для молодого питерского девелопера Veren, его интеграция с проектами и стратегии их продвижения на рынке.
— Роман Антоновский, ГК «Инград» — эволюция бренда «Инград» и реализация ее в визуальных коммуникациях (наружная реклама, полиграфия, соцсети). Итог — 3 место по спонтанной узнаваемости!
— Анастасия Асташина, «Галс-Девелопмент» — новое прочтение домов Настоящей Москвы. Для продажи этих проектов девелоперу необходимо было пересмотреть целевую аудиторию. В этом помогла разработка «Карты эмпатии» — представление о целевой аудитории через образ одного клиента: что он любит, чем увлекается, как добирается до работы и т. д. Секретный ингредиент — создание прочной связки «отдел маркетинг + отдел продаж».
— Денис Фомин, Brandson Branding Agency (Total Identity Group) — редевелопмент кондитерской фабрики в жилой проект «Конди Нова». За основу взяли изучение образа района: локация «Зеленка» в Уфе была переосмыслена как альтернативный центр для альтернативной элиты.
SALESHUB: ключи и драйверы продаж
Как продавать в новых условиях?
Дмитрий Севостьянов, «Ремарк», считает: чтобы качественно оценить работу продавца, нужно точнее и глубже настроить CRM. Он советует «расслоить» конверсию на несколько этапов — микроконверсий — и собирать аналитику по каждому.
Бизнес-тренер GMK Анна Печёркина предлагает эффективно работать с агентской панелью. Она уверена: риелтора можно сделать амбассадором бренда.
«Если риелтор верит в продукт и компанию, разделяет ее ценности, чувствует себя уверенно и получает всестороннюю поддержку, он будет приводить «горячих» клиентов, даже если комиссия за сделки будет не самой высокой», — считает Анна.
Об этом — новая книга GMK «Девелопер и риелтор: соперничество или сотрудничество?», основными тезисами которой Анна поделилась с участниками форума. Как обычно, вопросов к Анне было множество – и те, кто задал самые интересные, получили в подарок новую книгу.
Елена Рыбкина из «НДВ — супермаркет недвижимости» рассказала об успешном опыте внедрения CRM-системы. Итог: повышение конверсии в показы на 23%! Среди инструментов, благодаря которым удалось это сделать, — робот, который анализирует звонки; а также система оценки эффективности менеджеров по более чем 10 параметрам.
Вместе с Александром Алексеевым, «Яндекс.Недвижимость», участники форума прошли путь клиента при выборе недвижимости – начиная от самого первого, довольно абстрактного запроса в поисковых системах до изучения деталей проекта на сайте конкретного застройщика. Александр продемонстрировал, что полностью лишать бюджета один канал интернет-рекламы, потому что он не работает, нелогично: ведь все шаги пользователя связаны.
Алексей Черняков из MOSGRAF детально разобрал 3D-контент: как работать с 3D-визуализациями — от выбора подрядчика до использования их в рекламных коммуникациях.
DIGITALHUB: реальные инструменты и digital-кухня
Сегодня невозможно представить продвижение девелопера и его проектов без интернет-маркетинга, автоматизации и цифровизации процессов. Этому была посвящена отдельная сессия. Нейросети, видеореклама, скоринг звонков, новейшие механики исследования поведенческих моделей покупателей, откровения о том, как рекламные системы предоставляют некачественный трафик и как с этим бороться — за короткое время удалось ухватить самые обсуждаемые сегодня нюансы digital в маркетинге.
_______
Что в итоге? Отличный срез по девелоперским проектам, любопытные кейсы, свежая аналитика и полярные точки зрения – конференция получилась по-настоящему актуальной. И конечно, всегда здорово пообщаться с коллегами по цеху, — для команды GMK это всегда источник для размышлений и новых точек роста.
