Все в класс! Но в какой?

Содержание

Какие классы и методики существуют

Практика обращения с классами жилья 

Как покупатели воспринимают классы жилья. Примеры

Как девелоперы повышают класс в КОТах  

Авторские классы жилья

Что будет дальше. Перспективы 

Какие классы и методики существуют

Классы жилья обозначены в Единой методике классифицирования жилых новостроек Российской гильдии риелторов: стандарт, комфорт, бизнес, элит. Требования к классу стандарт утверждены Министерством строительства и жилищно-коммунального хозяйства. Однако для застройщиков коммерческого жилья все эти данные носят справочный характер, их не обязательно соблюдать. В результате застройщик определяет класс жилья и воплощает его по своему усмотрению. 

Единая методика классифицирования жилых новостроек по потребительскому качеству (классу) была опубликована в 2012 году, а затем актуализирована в 2020 году. Это произошло,  потому что обновилась нормативно-правовая база и усилилась конкуренция между девелоперами, которые стали добавлять в проекты даже массового сегмента продуктовые решения, повышающие комфорт. В результате сформировалось 17 ключевых критериев, в методике они называются отсекающими, и 5 факультативных, которые учитывают региональные особенности. Последние могут изменить рейтинг жилого дома внутри класса, но не могут повлиять на класс жилого дома (рейтинг может быть ниже или выше в зависимости от соответствия классу). 

Постоянно работая с разными регионами, мы видим, что, помимо перечисленных характеристик, на восприятие класса и девелопером, и потребителем влияет сложившаяся конъюнктура рынка и устоявшееся мнение жителей по поводу того, какой критерий приоритетнее. 

Разделение жилья на классы зависит от критериев, их перечень не окончателен, зависит от региона, города и даже девелопера.  Вот основные: 

Локация

• район расположения: чем ближе к центру города, тем выше может быть класс комфортности;

• инфраструктурное наполнение локации;
• видовые характеристики локации;

Продукт

• архитектура строительного проекта: для массовых сегментов (стандарт, комфорт) характерна типовая, мелкосерийная архитектура, для премиальных сегментов (бизнес, элит) – индивидуальная, авторская;

• материалы несущих конструкций и облицовки: чем дороже, уникальнее материалы и их внешний вид, тем выше класс;
• объемно-планировочные решения: для массового сегмента характерны более компактные планировочные решения с четкими утилитарными характеристиками зон,  для премиальных сегментов характерны большие площади, большее разнообразие планировок и их функциональных зон;
• соотношение площади квартир и площади общественных зон: чем выше класс дома, тем просторнее общественные зоны;
• внутренняя отделка общественных зон;
• отделка квартир;
• инженерное обеспечение;
• качество комплектующих;
• уровень безопасности; 

Внутренняя инфраструктура

• благоустройство придомовой территории; 
• характеристики придомовых паркингов.

Однако даже наличие этих критериев не гарантирует однозначности в определении классов жилья. Потому что технологий, материалов, инженерии, архитектурно-планировочных решений, характеристик земельного участка очень много. Формируется некая степень свободы, в результате чего и возникает проблема определения класса. 

Практика обращения с классами жилья

Исследуя региональные рынки, мы часто сталкиваемся с тем, что данные о классах жилья в публичных ресурсах и источниках различаются. 

Происходит и ценовое смешение классов. Пересечение цен особенно характерно для классов стандарт/комфорт, но распространено и среди классов комфорт/бизнес. Это стало типичным явлением, которое наблюдается несколько лет. 

Анализируя предложение в регионах России, мы фиксируем случаи, когда проекты класса комфорт с оригинальными продуктовыми решениями в спальных районах образуют промежуточный класс. Например, в Казани доля класса «бизнес -», которым маркируют застройщики свои проекты комфорт-класса, составила 5,1%. 

Дискриминация классов комфортности жилья присуща целым городам, в которых  стандарт-класс практически отсутствует. К примеру, в той же Казани по состоянию на август 2022 года доля предложения в классе стандарт составила всего 2,1%.

Застройщики не применяют к проектам класс стандарт, чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. При этом покупатель имеет определенные ожидания от продукта, отнесенного к более высокому классу.  

Как покупатели воспринимают классы жилья? Примеры

Если агрегаторы и информационные порталы допускают возможность расхождения данных о классах жилья в проектах, то покупатель начинает испытывать дискомфорт из-за несовпадения ожиданий и реальности. Доходит даже до продажи квартиры впоследствии. 

Например, вот цитата из глубинного интервью, которое мы проводили для проекта в Казани, от покупательницы, которая разочаровалась в покупке. Она приобрела квартиру на этапе котлована в проекте с заявленным классом «комфорт+», однако на выходе получила продукт с характеристиками класса «стандарт»:  

«У  меня есть квартира, она новая. Сделав ремонт, я жила в ней совсем недолго, потому что поняла, что дом и ЖК не соответствуют моему уровню жизни. Сама-то квартира мне нравится – я ее выбрала. И планировкой, и ремонтом. Но мне не нравится именно дом, все, что находится вокруг, то, как устроены общественные пространства. Меня это не устраивает».

Заявленный на ранних этапах строительства комфорт-класс не был реализован в готовом объекте и только наполовину выполнил свое предназначение, определенное единой методикой классификации Российской гильдии риелторов.  То есть статус комфорт-класса позволяет застройщику обосновать более высокую цену, но покупатель остается лишь с представлениями о качестве новостройки повышенной комфортности, не реализованного в продукте. Получается, что выгоду от классов жилья как рыночной сущности получает только продавец, но не потребитель. 

Чем это чревато? Заблуждение покупателя на этапе позиционирования проекта в определенном классе ведет к потере лояльности клиентов: действующих и потенциальных.

«Как обычно в ситуации, когда спрос резко возрастает, продавцу нужно все взвесить, прежде чем сделать выбор между извлечением краткосрочной прибыли и риском долгосрочных убытков от потерянной лояльности клиентов, которые трудно измерить».

Ричард Талер, нобелевский лауреат в области поведенческой экономики

Приведенный пример – это не предел. Рынок демонстрирует и более экстремальные деформации в определении классов жилья, когда класс проекта в разных источниках варьируется от «стандарт» до «бизнес». 

Пример. ЖК Левенцовский в Ростове-на-Дону

Застройщик определил проект в бизнес-класс при явных несоответствиях: 

– Локация проекта: спальный район, характерный для массового сегмента. В городской девелоперской практике Ростова-на-Дону проекты бизнес-класса обычно располагаются в центральной части города.

– Коридорная организация подъезда с 17 квартирами на этаже.

– В квартирографии проекта, в основном, компактные квартиры по площади и количеству комнат.

Нужно помнить, что покупатель способен разобраться, соответствует ли заявленный класс новостройки реальному. В качестве иллюстрации приводим диалог-обсуждение ЖК Левенцовский на форуме:

«Проект очень неоднозначный. Он слишком дешев для “бизнес-класса”, как его позиционирует застройщик, слишком огромен для существующей застройки, слишком много квартир на этаже, слишком смещен акцент в сторону малосемеек и студий (которые и раскупаются сейчас), слишком мало лифтов, слишком мало парковки, слишком мало двора, чтобы его еще и ограждать…Слишком много «слишком»»

Более того, покупатели жилья повышенной комфортности обладают личным опытом проживания в квартирах бизнес- и элит-класса в разных городах и странах. Они способны отличить бизнес-класса от комфорт. 

Позиционирование проекта в более высоком классе комфортности – это маркер привлекательности для целевой аудитории большей платежеспособности. Выгоду приобретают обе стороны: застройщик повышает маржинальность проекта, а покупатель получает внешнее подкрепление социального статуса. Важно учесть, что экология этих взаимоотношений не должна ограничиваться этапом позиционирования. Локация и продуктовое наполнение должны соответствовать и даже превосходить профиль заданного класса жилья, характерного для города и региона. В противном случае велик риск повторить опыт проекта в Ростове-на-Дону. 

Изучите свою аудиторию, локальный продукт и передовые практики девелопмента.Проводим исследования от оценки рыночного потенциала земельного участка до аналитического блока маркетинговой стратегии. Центр маркетинговых исследований GMK. 

Как девелоперы повышают класс в КОТах

Рынок не категоричен. Более того: рынок лоялен к участникам, развивающем уровень продукта, улучшающим опыт пользования и проживания покупателей квартир. В награду за качественный подход к развитию территорий, строительству и продуктовому наполнению девелопер получает возможность повышать класс комфортности продаваемого жилья в процессе развития проекта. 

Например, КОТ “Южный город” (Самара) компании «Древо». На фото видно, как менялся продукт.

Есть и другие примеры: Например, ЖК “Чемпионский” (Тюмень) от «Б72» или экогород “Яркий” компании «Третий трест» (Уфа).

Кейс. Казанский застройщик в проекте ЖК «Арт сити» с помощью улучшения продукта и среды преодолевает локационные барьеры, чтобы войти в бизнес-класс.  Ремарка: по результатам глубинных и экспертных интервью, в этом городе жилой комплекс воспринимается аудиторией как бизнес-класс, если располагается в центре или у реки, а также соседствует со знаковыми городскими объектами – парками, скверами, школами с хорошей репутацией, рестораны, пользующиеся популярностью.
Проект «Арт сити» развивался на месте казарм артиллерийского училища в окружении преимущественно старого жилого фонда. Исходные характеристики локации были безусловно хороши для класса комфорт, но не соответствовали классу бизнес в понимании казанцев-покупателей новостроек. Однако за годы развития проекта застройщик реализовал в проекте якорные для бизнес-класса объекты: благоустроенный прогулочный бульвар с разнообразными активностями, лицей, детские сады, коммерческую инфраструктуру. За это девелопер и проект получил маркетинговый бонус – все вновь созданные объекты (школа, бульвар, ТРЦ и т.д.) становятся носителями бренд-кода проекта и так или иначе отмечены знаком места «Арт Сити». Например, стены в построенном муниципальном лицее оформлены картинами всемирно известных художников. 

В этом проекте происходит планомерное поступательное развитие и территории, и продукта от класса комфорт к классу комфорт +, обладающего характеристиками бизнес-класса. Получается, локация приобретает атрибуты бизнес-класса силами застройщика. Будет вполне обоснованно, если последующие очереди застройки проекта «Арт Сити» будут реализованы в классе бизнес с соответствующим набором продуктовых характеристик.

Крупные проекты обладают потенциалом повышения класса комфортности жилья, и как следствие, повышения цены на квартиры.

Если у застройщика появляется запрос на повышение класса комфортности, прежде всего следует сформировать сценарии рыночного развития проекта и условия их реализации. В этом помогают маркетинговые исследования.

Авторские классы жилья

Рынок многогранен. Насколько сильно ограничивает черно-белое мышление, настолько же сильно мешает развитию стремление оказаться в классе выше,  при полном или частичном несоответствии критериям. 

Какой вектор развития следует выбрать девелоперу, который осваивает новые территории и создает с нуля городскую ткань, лишенную на начальном этапе инфраструктурных благ, при этом инвестирующему в продукт, в благоустройство общественных зон?  Возникает дилемма: заступить в бизнес-класс при ограничивающих факторах локации и затрачивать ресурсы маркетинга, продаж на отработку возражений в связи с этим или запрограммировать поступательное повышение класса от комфорт к бизнесу по мере развития проекта, как это реализовано, например в проекте «Арт Сити». Безусловно, формальный выбор сделать нужно даже для элементарного заполнения профиля проекта на сайтах-агрегаторах. 

Кейс. Тюменский застройщик создал авторский класс проекта, отражающий его идентичность и конкурентное преимущество. Речь о ЖК «Айвазовский City». В 2019 году проект стал лауреатом профессиональной премии Urban Awards 2019 в номинации «Лучший строящийся региональный жилой комплекс бизнес-класса». Проект развивался, и принадлежность классу трансформировалась в «Жизнь класса А» в авторской трактовке девелопера. 

Выгода создания авторского класса жилья принадлежит застройщику: нивелируются расхождения характеристик проекта и локации с общепринятым пониманием классов. Покупатель приобретает лишь косвенную выгоду:  готовую,понятную характеристику, описывающую проект.  Покупателю не нужно самому формулировать, в чем хорош этот ЖК, за него это делает застройщик.

Создание авторского класса актуально и в случае, когда создается новый продукт с отличными от стандартных характеристиками, как это было у LEGENDA. Девелопер создал целый smart-класс, подкрепленный smart-решениями в планировках квартир. 

В целом, это отличный ход для однозначного и меткого попадания в восприятие целевой аудитории. 

Разработка авторского класса: Центр стратегических разработок GMK 

Что будет дальше. Перспективы

Выше мы уже привели кейсы, когда вольное назначение класса комфортности проекту приводит к обманутым ожиданиям покупателя и создает барьеры восприятия проекта. Те же аргументы приводят члены комитета Госдумы РФ по строительству и ЖКХ. В 2022 году они выступили с инициативой создания классификации недвижимости на законодательном уровне,  как это сделано, например, в Казахстане.  Цель такого регулирования – гарантии того, что квартира соответствует всем положенным по законам характеристикам заявленного класса. 

Деловое сообщество отреагировало на эту инициативу неоднозначно. Мы изучили и выделили барьеры для введения обязательных требований к классам жилья:

1. Огромное количество отделочных материалов, технологического оборудования, которых девелоперы используют в зависимости от выбранного класса жилья.

Например, совладелец Группы «Родина» Владимир Щекин считает инициативу депутатов чуть ли не вредной:

«Есть риск скатиться в мелочную регламентацию, потому что часто новостройки разных классов отличаются друг от друга только, к примеру, отделочными материалами или технологическим оборудованием. Властям придется составить номенклатуру этих составляющих здания для каждого класса. В результате получится очень детальный и по определению очень спорный стандарт, либо, наоборот, очень размытый концепт»

2. Есть вероятность, что критерии классификации будут стремительно устаревать, потому что технологии, материалы, проектно-планировочные решения развиваются очень динамично. У регулирующих органов власти неизбежно возникнет необходимость постоянно обновлять и дополнять классификацию, а у девелоперов – корректировать деятельность. 
3. Будет сложно регулировать и реализовывать авторские и промежуточные классы, такие как «комфорт-плюс», «бизнес-лайт», «бизнес-плюс», «премиум», «делюкс», «клубный дом».
4. В регионах платежеспособность потенциальных покупателей ограничена, а с обязательной классификацией и новыми требованиями повышается риск удорожания строительства.  

Выгоды от такой инициативы достанутся покупателю – он получит гарантии того, что его новое жилье будет соответствовать конкретным характеристикам. Другой вопрос, обладают ли покупатели квартир достаточными компетенциями для обработки информации, носящей технический характер? 

Возможное решение – система добровольной сертификации по аналогии с экологическими стандартами (“Зеленые стандарты”, “Green Zoom”). При этом критерии должны учитывать и нивелировать барьеры, озвученные деловым сообществом.

Пока никаких решений не принято, есть смысл продолжать привычную практику назначения классов для своих проектов, но подкреплять решение о классе исследованиями локального рынка и особенно позиции ЦА относительно классов.

Приглашаем к дискуссии девелоперское сообщество! Будем рады вашим вопросам, примерам и кейсам, как в реальных проектах обстоят дела с корректностью определения классов жилья, какие последствия имеет застройщик в связи с этим. Пишите на почту: mukhametova@gmk.ru

Скачайте инструкцию в нашем телеграм-боте «Как определить класс будущего проекта»