Аналитика

Все в класс! Но в какой?

Разбираемся, что происходит с классами жилья
Все в класс! Но в какой?
В российском девелопменте нет строгих требований к тому или иному классу комфортности жилья. В результате застройщик определяет класс сам, воплощая продукт по своему усмотрению, а клиент не может получить четкое представление о жилом комплексе, который выбирает для жизни. Разбираемся, из-за чего сложилась такая ситуация и какие решения есть. 

Содержание

Какие классы и методики существуют

Практика обращения с классами жилья 

Как покупатели воспринимают классы жилья. Примеры

Как девелоперы повышают класс в КОТах  

Авторские классы жилья

Что будет дальше. Перспективы 

Какие классы и методики существуют

Классы жилья обозначены в Единой методике классифицирования жилых новостроек Российской гильдии риелторов: стандарт, комфорт, бизнес, элит. Требования к классу стандарт утверждены Министерством строительства и жилищно-коммунального хозяйства. Однако для застройщиков коммерческого жилья все эти данные носят справочный характер, их не обязательно соблюдать. В результате застройщик определяет класс жилья и воплощает его по своему усмотрению. 

Единая методика классифицирования жилых новостроек по потребительскому качеству (классу) была опубликована в 2012 году, а затем актуализирована в 2020 году. Это произошло,  потому что обновилась нормативно-правовая база и усилилась конкуренция между девелоперами, которые стали добавлять в проекты даже массового сегмента продуктовые решения, повышающие комфорт. В результате сформировалось 17 ключевых критериев, в методике они называются отсекающими, и 5 факультативных, которые учитывают региональные особенности. Последние могут изменить рейтинг жилого дома внутри класса, но не могут повлиять на класс жилого дома (рейтинг может быть ниже или выше в зависимости от соответствия классу). 

Постоянно работая с разными регионами, мы видим, что, помимо перечисленных характеристик, на восприятие класса и девелопером, и потребителем влияет сложившаяся конъюнктура рынка и устоявшееся мнение жителей по поводу того, какой критерий приоритетнее. 

Например, в одном городе в сознании людей бизнес-класс может быть только в центральной части, а в другом – он невозможен без наличия определенных и конкретных сервисов.

Разделение жилья на классы зависит от критериев, их перечень не окончателен, зависит от региона, города и даже девелопера.  Вот основные: 

Локация

  • район расположения: чем ближе к центру города, тем выше может быть класс комфортности;
  • инфраструктурное наполнение локации;
  • видовые характеристики локации;

Продукт

  • архитектура строительного проекта: для массовых сегментов (стандарт, комфорт) характерна типовая, мелкосерийная архитектура, для премиальных сегментов (бизнес, элит) – индивидуальная, авторская;
  • материалы несущих конструкций и облицовки: чем дороже, уникальнее материалы и их внешний вид, тем выше класс;
  • объемно-планировочные решения: для массового сегмента характерны более компактные планировочные решения с четкими утилитарными характеристиками зон,  для премиальных сегментов характерны большие площади, большее разнообразие планировок и их функциональных зон;
  • соотношение площади квартир и площади общественных зон: чем выше класс дома, тем просторнее общественные зоны;
  • внутренняя отделка общественных зон;
  • отделка квартир;
  • инженерное обеспечение;
  • качество комплектующих;
  • уровень безопасности; 

Внутренняя инфраструктура

  • благоустройство придомовой территории; 
  • характеристики придомовых паркингов.

Однако даже наличие этих критериев не гарантирует однозначности в определении классов жилья. Потому что технологий, материалов, инженерии, архитектурно-планировочных решений, характеристик земельного участка очень много. Формируется некая степень свободы, в результате чего и возникает проблема определения класса. 

Практика обращения с классами жилья

Исследуя региональные рынки, мы часто сталкиваемся с тем, что данные о классах жилья в публичных ресурсах и источниках различаются. 

Нередко застройщики завышают класс комфортности, а в агрегаторах и профильных порталах отражен более реальный класс, потому что агрегаторы, определяя уровень проекта, опираются на Единую методику классифицирования. 

Происходит и ценовое смешение классов. Пересечение цен особенно характерно для классов стандарт/комфорт, но распространено и среди классов комфорт/бизнес. Это стало типичным явлением, которое наблюдается несколько лет. 

Пример ценового смешения среди классов жилья из реального проекта Центра маркетинговых исследований GMK, 2019  год
Пример ценового смешения среди классов жилья из реального проекта Центра маркетинговых исследований GMK, 2019  год

Анализируя предложение в регионах России, мы фиксируем случаи, когда проекты класса комфорт с оригинальными продуктовыми решениями в спальных районах образуют промежуточный класс. Например, в Казани доля класса «бизнес -», которым маркируют застройщики свои проекты комфорт-класса, составила 5,1%. 

Дискриминация классов комфортности жилья присуща целым городам, в которых  стандарт-класс практически отсутствует. К примеру, в той же Казани по состоянию на август 2022 года доля предложения в классе стандарт составила всего 2,1%.

Распределение предложения новостроек по классам в Казани. Данные bnmap.pro, июль 2022
Распределение предложения новостроек по классам в Казани. Данные bnmap.pro, июль 2022

Застройщики не применяют к проектам класс стандарт, чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. При этом покупатель имеет определенные ожидания от продукта, отнесенного к более высокому классу.  

Изображение для статьи
Оксана Сафронова
директор по продукту GMK

В Москве и крупных региональных городах мы наблюдаем постепенное исчезновение класса стандарт. Хотя именно для этого класса, который до 2018 года назывался эконом, Министерство строительства и ЖКХ в 2020 г.  утвердило важные требования:  доступность для маломобильных групп населения, максимальная площадь квартир не более 100 кв.м, определенные параметры отделки квартир. Эти требования указаны в Приказе Мистроя № 237

Позиционирование в классе комфорт позволяет застройщикам повысить стоимость квартир. Для этого они используют более качественные отделочные материалы в МОПах, подбирают более современное оборудование для спортивных и детских площадок. При этом сохраняется минимальная высота этажа, площади жилых помещений не увеличиваются, потому что именно эти характеристики существенно влияют на себестоимость строительства. В итоге новый комфорт приводит к постепенному снижению требований покупателей и дискредитации класса повышенной комфортности.

Как покупатели воспринимают классы жилья? Примеры

Если агрегаторы и информационные порталы допускают возможность расхождения данных о классах жилья в проектах, то покупатель начинает испытывать дискомфорт из-за несовпадения ожиданий и реальности. Доходит даже до продажи квартиры впоследствии. 

Например, вот цитата из глубинного интервью, которое мы проводили для проекта в Казани, от покупательницы, которая разочаровалась в покупке. Она приобрела квартиру на этапе котлована в проекте с заявленным классом «комфорт+», однако на выходе получила продукт с характеристиками класса «стандарт»:  

«У  меня есть квартира, она новая. Сделав ремонт, я жила в ней совсем недолго, потому что поняла, что дом и ЖК не соответствуют моему уровню жизни. Сама-то квартира мне нравится – я ее выбрала. И планировкой, и ремонтом. Но мне не нравится именно дом, все, что находится вокруг, то, как устроены общественные пространства. Меня это не устраивает».

Заявленный на ранних этапах строительства комфорт-класс не был реализован в готовом объекте и только наполовину выполнил свое предназначение, определенное единой методикой классификации Российской гильдии риелторов.  То есть статус комфорт-класса позволяет застройщику обосновать более высокую цену, но покупатель остается лишь с представлениями о качестве новостройки повышенной комфортности, не реализованного в продукте. Получается, что выгоду от классов жилья как рыночной сущности получает только продавец, но не потребитель. 

Чем это чревато? Заблуждение покупателя на этапе позиционирования проекта в определенном классе ведет к потере лояльности клиентов: действующих и потенциальных.

«Как обычно в ситуации, когда спрос резко возрастает, продавцу нужно все взвесить, прежде чем сделать выбор между извлечением краткосрочной прибыли и риском долгосрочных убытков от потерянной лояльности клиентов, которые трудно измерить».

Ричард Талер, нобелевский лауреат в области поведенческой экономики

Приведенный пример – это не предел. Рынок демонстрирует и более экстремальные деформации в определении классов жилья, когда класс проекта в разных источниках варьируется от «стандарт» до «бизнес». 

Пример. ЖК Левенцовский в Ростове-на-Дону

Изображение для статьи
Титульный кадр презентации проекта. Источник: forumrostov.ru 

Застройщик определил проект в бизнес-класс при явных несоответствиях: 

– Локация проекта: спальный район, характерный для массового сегмента. В городской девелоперской практике Ростова-на-Дону проекты бизнес-класса обычно располагаются в центральной части города.

– Коридорная организация подъезда с 17 квартирами на этаже.

– В квартирографии проекта, в основном, компактные квартиры по площади и количеству комнат.

План этажа в ЖК Левенцовский, Ростов-на-Дону, источник: forumrostov.ru
План этажа в ЖК Левенцовский, Ростов-на-Дону, источник: forumrostov.ru

Нужно помнить, что покупатель способен разобраться, соответствует ли заявленный класс новостройки реальному. В качестве иллюстрации приводим диалог-обсуждение ЖК Левенцовский на форуме:

«Проект очень неоднозначный. Он слишком дешев для “бизнес-класса”, как его позиционирует застройщик, слишком огромен для существующей застройки, слишком много квартир на этаже, слишком смещен акцент в сторону малосемеек и студий (которые и раскупаются сейчас), слишком мало лифтов, слишком мало парковки, слишком мало двора, чтобы его еще и ограждать…Слишком много «слишком»»

Более того, покупатели жилья повышенной комфортности обладают личным опытом проживания в квартирах бизнес- и элит-класса в разных городах и странах. Они способны отличить бизнес-класса от комфорт. 

Позиционирование проекта в более высоком классе комфортности – это маркер привлекательности для целевой аудитории большей платежеспособности. Выгоду приобретают обе стороны: застройщик повышает маржинальность проекта, а покупатель получает внешнее подкрепление социального статуса. Важно учесть, что экология этих взаимоотношений не должна ограничиваться этапом позиционирования. Локация и продуктовое наполнение должны соответствовать и даже превосходить профиль заданного класса жилья, характерного для города и региона. В противном случае велик риск повторить опыт проекта в Ростове-на-Дону. 

Изучите свою аудиторию, локальный продукт и передовые практики девелопмента.Проводим исследования от оценки рыночного потенциала земельного участка до аналитического блока маркетинговой стратегии. Центр маркетинговых исследований GMK. 

Как девелоперы повышают класс в КОТах

Рынок не категоричен. Более того: рынок лоялен к участникам, развивающем уровень продукта, улучшающим опыт пользования и проживания покупателей квартир. В награду за качественный подход к развитию территорий, строительству и продуктовому наполнению девелопер получает возможность повышать класс комфортности продаваемого жилья в процессе развития проекта. 

Например, КОТ “Южный город” (Самара) компании «Древо». На фото видно, как менялся продукт.

 ЖК “Чемпионский” (Тюмень) от «Б72» и экогород “Яркий” компании «Третий трест» (Уфа).

Есть и другие примеры: Например, ЖК “Чемпионский” (Тюмень) от «Б72» или экогород “Яркий” компании «Третий трест» (Уфа).

Кейс. Казанский застройщик в проекте ЖК «Арт сити» с помощью улучшения продукта и среды преодолевает локационные барьеры, чтобы войти в бизнес-класс.  Ремарка: по результатам глубинных и экспертных интервью, в этом городе жилой комплекс воспринимается аудиторией как бизнес-класс, если располагается в центре или у реки, а также соседствует со знаковыми городскими объектами – парками, скверами, школами с хорошей репутацией, рестораны, пользующиеся популярностью.
Проект «Арт сити» развивался на месте казарм артиллерийского училища в окружении преимущественно старого жилого фонда. Исходные характеристики локации были безусловно хороши для класса комфорт, но не соответствовали классу бизнес в понимании казанцев-покупателей новостроек. Однако за годы развития проекта застройщик реализовал в проекте якорные для бизнес-класса объекты: благоустроенный прогулочный бульвар с разнообразными активностями, лицей, детские сады, коммерческую инфраструктуру. За это девелопер и проект получил маркетинговый бонус – все вновь созданные объекты (школа, бульвар, ТРЦ и т.д.) становятся носителями бренд-кода проекта и так или иначе отмечены знаком места «Арт Сити». Например, стены в построенном муниципальном лицее оформлены картинами всемирно известных художников. 

Лицей №11 «Унбер» (тат. - «одиннадцать») в ЖК «Арт Сити»
Лицей №11 «Унбер» (тат. — «одиннадцать») в ЖК «Арт Сити». Источник: ссылка 

В этом проекте происходит планомерное поступательное развитие и территории, и продукта от класса комфорт к классу комфорт +, обладающего характеристиками бизнес-класса. Получается, локация приобретает атрибуты бизнес-класса силами застройщика. Будет вполне обоснованно, если последующие очереди застройки проекта «Арт Сити» будут реализованы в классе бизнес с соответствующим набором продуктовых характеристик.

Крупные проекты обладают потенциалом повышения класса комфортности жилья, и как следствие, повышения цены на квартиры.

Если у застройщика появляется запрос на повышение класса комфортности, прежде всего следует сформировать сценарии рыночного развития проекта и условия их реализации. В этом помогают маркетинговые исследования.

Авторские классы жилья

Рынок многогранен. Насколько сильно ограничивает черно-белое мышление, настолько же сильно мешает развитию стремление оказаться в классе выше,  при полном или частичном несоответствии критериям. 

Какой вектор развития следует выбрать девелоперу, который осваивает новые территории и создает с нуля городскую ткань, лишенную на начальном этапе инфраструктурных благ, при этом инвестирующему в продукт, в благоустройство общественных зон?  Возникает дилемма: заступить в бизнес-класс при ограничивающих факторах локации и затрачивать ресурсы маркетинга, продаж на отработку возражений в связи с этим или запрограммировать поступательное повышение класса от комфорт к бизнесу по мере развития проекта, как это реализовано, например в проекте «Арт Сити». Безусловно, формальный выбор сделать нужно даже для элементарного заполнения профиля проекта на сайтах-агрегаторах. 

Но есть и альтернативный путь. 

Кейс. Тюменский застройщик создал авторский класс проекта, отражающий его идентичность и конкурентное преимущество. Речь о ЖК «Айвазовский City». В 2019 году проект стал лауреатом профессиональной премии Urban Awards 2019 в номинации «Лучший строящийся региональный жилой комплекс бизнес-класса». Проект развивался, и принадлежность классу трансформировалась в «Жизнь класса А» в авторской трактовке девелопера. 

Выгода создания авторского класса жилья принадлежит застройщику: нивелируются расхождения характеристик проекта и локации с общепринятым пониманием классов. Покупатель приобретает лишь косвенную выгоду:  готовую,понятную характеристику, описывающую проект.  Покупателю не нужно самому формулировать, в чем хорош этот ЖК, за него это делает застройщик.

Создание авторского класса актуально и в случае, когда создается новый продукт с отличными от стандартных характеристиками, как это было у LEGENDA. Девелопер создал целый smart-класс, подкрепленный smart-решениями в планировках квартир. 

В целом, это отличный ход для однозначного и меткого попадания в восприятие целевой аудитории. 

Изображение для статьи
Оксана Сафронова
Директор по продукту GMK

В Москве сложилась своя собственная градация сегментов жилья повышенного класса. Например, промежуточное положение объекта между бизнесом и комфортом соответствует премиальному классу, а делюкс – это верхняя граница элитного сегмента. Эти подклассы появились с четкой привязкой к локации, транспортной доступности и определенными ценовыми порогами не за квадратный метр, а за квартиру минимальной площади. 

Разработка авторского класса: Центр стратегических разработок GMK 

Что будет дальше. Перспективы

Выше мы уже привели кейсы, когда вольное назначение класса комфортности проекту приводит к обманутым ожиданиям покупателя и создает барьеры восприятия проекта. Те же аргументы приводят члены комитета Госдумы РФ по строительству и ЖКХ. В 2022 году они выступили с инициативой создания классификации недвижимости на законодательном уровне,  как это сделано, например, в Казахстане.  Цель такого регулирования – гарантии того, что квартира соответствует всем положенным по законам характеристикам заявленного класса. 

Деловое сообщество отреагировало на эту инициативу неоднозначно. Мы изучили и выделили барьеры для введения обязательных требований к классам жилья:

  1. Огромное количество отделочных материалов, технологического оборудования, которых девелоперы используют в зависимости от выбранного класса жилья.

Например, совладелец Группы «Родина» Владимир Щекин считает инициативу депутатов чуть ли не вредной:

«Есть риск скатиться в мелочную регламентацию, потому что часто новостройки разных классов отличаются друг от друга только, к примеру, отделочными материалами или технологическим оборудованием. Властям придется составить номенклатуру этих составляющих здания для каждого класса. В результате получится очень детальный и по определению очень спорный стандарт, либо, наоборот, очень размытый концепт»

  1. Есть вероятность, что критерии классификации будут стремительно устаревать, потому что технологии, материалы, проектно-планировочные решения развиваются очень динамично. У регулирующих органов власти неизбежно возникнет необходимость постоянно обновлять и дополнять классификацию, а у девелоперов – корректировать деятельность. 
  2. Будет сложно регулировать и реализовывать авторские и промежуточные классы, такие как «комфорт-плюс», «бизнес-лайт», «бизнес-плюс», «премиум», «делюкс», «клубный дом».
  3. В регионах платежеспособность потенциальных покупателей ограничена, а с обязательной классификацией и новыми требованиями повышается риск удорожания строительства.  

Выгоды от такой инициативы достанутся покупателю – он получит гарантии того, что его новое жилье будет соответствовать конкретным характеристикам. Другой вопрос, обладают ли покупатели квартир достаточными компетенциями для обработки информации, носящей технический характер? 

Возможное решение – система добровольной сертификации по аналогии с экологическими стандартами (“Зеленые стандарты”, “Green Zoom”). При этом критерии должны учитывать и нивелировать барьеры, озвученные деловым сообществом.

Пока никаких решений не принято, есть смысл продолжать привычную практику назначения классов для своих проектов, но подкреплять решение о классе исследованиями локального рынка и особенно позиции ЦА относительно классов.

Приглашаем к дискуссии девелоперское сообщество! Будем рады вашим вопросам, примерам и кейсам, как в реальных проектах обстоят дела с корректностью определения классов жилья, какие последствия имеет застройщик в связи с этим. Пишите на почту: mukhametova@gmk.ru

Скачайте инструкцию в нашем телеграм-боте «Как определить класс будущего проекта»

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.