Время «шоу» не длится вечно!

Главная задача — вызвать эмоцию

С мощным развитием долевого строительства главной болью клиента стала невозможность почувствовать «живьем» свою будущую квартиру. Поэтому шоурумы, которые решали эту проблему, были убедительным мотивом к решению купить жилье. Был расчёт на эмоциональное восприятие потенциального покупателя. 

Шоурум имеет разное значение в зависимости от класса проекта. В столичных проектах бизнес-класса шоурум становится демонстрационной площадкой: для его создания девелоперы выбирают лучший вариант — с видовыми характеристиками, планировками, архстилем, материалами и оборудованием, меблировкой. Кроме того, здесь же устраиваются клиентские мероприятия, светские тусовки, организуются телеинтервью. 

Региональные игроки, которые строят проекты стандарт- и комфорт-сегментов придерживаются других вариантов: 

• Демо-квартира без отделки — в таком состоянии, в котором покупатель получит ее после выдачи ключей. 
• Шоурум с отделкой, но без мебели (или с частичной меблировкой) — более опрятный вид, возможно изображения на стенах с размерами и примером расстановки мебели. 

— В самых удачных планировках делать шоурумы нет смысла — их и так купят. Зачем вкладывать деньги, силы и средства, чтобы и без того популярную квартиру поднять в спросе? Зачастую в стандарт и комфорт-классе меблируют либо не самые удачные планировки, либо самые распространенные, потому что работать на продажи они будут еще долго.

Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами и сервисом, партнер GMK

Определяем, нужен ли в проекте шоурум

У состоятельных покупателей есть свой подход к выбору жилья, порой им сложно угодить с дизайном, вариантом отделки, планировкой — квартиры бизнес, премиум и элит-сегмента зачастую реализуются со свободной планировкой и в черновой отделке. 

— Шоурумы делают не всегда – это от зависит того, как у девелопера выстроены бизнес-процессы. Если и без этого всё отлично продаётся, то зачем эта заморочка? Надо понимать, в строящемся доме организовать демонстрационный этаж, — это сложно, а шоурум с мебелью — еще сложнее. Есть только одна ситуация, когда шоурум необходим — если девелопер выходит в новый город и хочет завоевать имя, рынок, заявить о себе. 

Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами и сервисом, партнер GMK

Во многих случаях уместно вместо шоурума, — квартиры с отделкой и меблировкой, — создать демо-квартиру — планировку в том виде, в котором получит ее собственник после выдачи ключей. 

— Я считаю, что шоурум слегка переоценен в теме влияния на продажи. Чтобы он влиял на принятие решения и в разы повышал конверсию, его оформление должно быть впечатляющим. Шоурумы, которые мы чаще всего видим у девелоперов, — это стандартная планировка, ламинат или линолеум, обычная меблировка без дизайн-проекта. Шоурум может помочь продвинуть нестандартные планировки, которые продаются плохо, он вызывает интерес, создает инфоповод. Если все продажи и без того идут нормально, можно ограничиться демо-квартирами.

Евгения Шабалина, эксперт по продажам GMK

Что сделать вместо шоурума?

Большинство региональных девелоперов предлагают квартиры без отделки, а ремонт — дополнительная опция. В таком случае будет достаточно выставочных образцов материалов в отделе продаж. 

Артём Ржавский, коммерческий директор группы компаний «РКС Девелопмент», называет несколько форматов, которые помогут донести до клиента ключевые идеи: 

• Формирование мудборда и размещение в офисе продаж; 
• Отделка части офиса продаж предполагаемыми материалами и дополнение такими элементами, как двери, ручки, сантехника; 
• Строительство отдельного модуля с точным планировочным решением и обустройство с отделкой и мебелью; 
• Выбор конкретного лота с отделкой и мебелью, который отображает исходную идею позиционирования продукта, видовые характеристики и путь клиента.

Иногда шоурумы изначально располагаются в офисах продаж, а уже позже перемещаются на первые этажи готовых корпусов. В жилом квартале «Прайм Парк», который реализует Optima Development, последовали именно такому сценарию. 

— На старте продаж демонстрационные модели квартир и общественных зон проекта наши клиенты могли увидеть в отдельно стоящем здании. Затем мы перенесли офис продаж в башню R6 Hide Park Tower. Роль шоурумов исполняют два лота: двухкомнатная квартира с одной спальней площадью 72 м² с классической тёмной отделкой и четырёхкомнатная квартира с тремя спальнями площадью 136 м² с современным тёмным дизайном.

Дмитрий Голев, коммерческий директор Optima Development

Из рационального в эмоциональное

Ощущения от посещения шоурумов зависят от его расположения и степени проработки. В офисах продаж атмосфера бутафории преобладает — можно представить будущее жильё, но картина будет неполной. Фантазия новосёла ограничится стенами одной квартиры, а далее – сплошные ожидания.

В строящемся здании шоурум уже приближает к ощущению будущего жилья, но шум и строительный мусор, ограничения в осмотре всего комплекса могут помешать составить картинку будущей жизни в квартире. 

— Большинство девелоперов научились работать со стройкой — поддерживать ее чистоту и показывать культуру. Те же, у кого до сих пор кругом беспорядок, на строительные объекты не приглашают. Если 10 лет назад приглашение на экскурсию по стройплощадке помогало демонстрировать динамику строительства и успокоить дольщиков, то сейчас, с этой функцией справляется проектное финансирование и ежемесячные фотоотчеты на сайте ДОМ.РФ.

Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами и сервисом, партнер GMK

Задача шоурума изменилась –  внутри корпуса он теперь нужен не для того, чтобы продемонстрировать надежность застройщика. Теперь шоурум выступает эмоциональным крючком для покупателя — когда в доме без отделки клиента приводят в красивую квартиру, он понимает, что ее можно купить и не вкладывать деньги и силы в ремонт.

Центр дизайна GMK помимо стандартного наполнени шоурума мебелью и элементами декора рекомендует наполнять помещение элементами присутствия жизни. Например, это могут быть:

• Домашняя и уличная обувь в прихожей
• Сумка/портфель в прихожей
• Пиджак на плечиках в гардеробе
• Семейные фотографии в интерьере
• Бытовая химия и полотенца в шкафу в санузле
• Халат на ванной или висящий на крючке
• Стабилизированные цветы  в ванной
• Живые растения в горшке в ванной (при наличии естественного освещения)
• Бьюти-средства в ванной
• Работающая кофемашина

— Нередко будущие новосёлы останавливают свой выбор на шоурумах, впечатлившись их красотой, удобством и функциональностью, полным набором заявленных характеристик. Однако мы объясняем, что эти образцы ничем, кроме своего текущего назначения, не отличаются от остальных квартир в квартале. Пытаемся найти другие подходящие лоты.

Дмитрий Голев, коммерческий директор Optima Development

В строящемся объекте создание шоурума требует дополнительных ресурсов — его нужно будет отапливать, ставить тепловые пушки. Конечно, новая оформленная квартира всегда впечатляет. Но ее обслуживание довольно сложное — нужно следить, чтобы не разбух ламинат, не появилась плесень, не было холодно зимой. 

Факторы, влияющие на стоимость шоурума

Жизнь шоурумов отмерена сроком реализации проекта – после сдачи ЖК в эксплуатацию он своё отработал, и его можно продавать. По какой цене, и учитываются ли «амортизационные» и прочие расходы за время позиционирования?

Артём Ржавский, коммерческий директор группы компаний «РКС Девелопмент», рассказывает, когда стоимость такого лота может быть скорректирована. В первую очередь, на цену влияют сроки реализации проекта, общая ситуация на рынке, наличие материалов и колебания курсов валют. Очевидно, что стоимость шоурума, открытого на продвинутой стадии реализации проекта, будет колебаться значительно меньше, чем у такого же лота, созданного на ранних этапах.

Когда бронирование или резервирование шоурума возможно?

• во-первых, при завершении продаж в доме, когда все остальные лоты уже реализованы; 
• во-вторых, в масштабных проектах, где возможен перенос шоурума в другой объект, например, в следующую очередь.

В премиальном комплексе «Поклонная 9» лоты, расположенные на 18 этаже, выполнили своё предназначение, и девелопер объявил об их реализации. Апартаменты в трёх различных дизайнерских стилях, полностью меблированные и укомплектованные необходимой техникой, авторской посудой и постельным бельем, где прошло не одно клиентское мероприятие, художественные выставки, фотосессии, видео- и киносъемки, перешли в разряд «товар». По словам коммерческого директора ANT Development Яны Тачаловой, опыт функционирования подобной «точки притяжения» себя оправдал. Интерес к конкретным лотам проявлялся постоянно.

Шоурумы преимущественно создают в проектах повышенного класса комфортности — это в очередной раз позволяет подчеркнуть статус продукта и его характеристики. Однако поддержание таких лотов в достойном виде требует от девелопера немалых усилий, поэтому в проектах комфорт-класса вместо шоурумов чаще всего реализуют демо-кватиры или презентационные стенды с материалами отделки в офисах продаж.

Альтернатива шоурумам — 3D-планировки и VR-туры на сайтах девелоперских проектов. Внедрение таких виджетов, согласно статистике, может увеличить время, которое пользователи проводят на сайте, более, чем на 60%. Более подробно об этом инструменте мы писали в GMKBlog.