Суть проекта заключалась в размещении на фасаде квартала «1А Первомайская», возводимого Брусникой в Тюмени, баннеров, отражающих актуальную городскую повестку. Их постили в соцсетях и телеграм-каналах, журналисты снимали на их фоне телесюжеты, онлайн-СМИ посвятили им не одну новость.
Прежде чем раскрыть детали проекта, кратко опишем, с каким объектом мы работали. «1А Первомайская» можно назвать достопримечательностью Тюмени. Это уникальный квартал в центре города, новый городской паттерн и своего рода архитектурный манифест девелопера. Он спроектирован по европейскому принципу Mixed Use, что предполагает смешение на одной территории разнообразных функций — жилой, офисной, торговой и развлекательной. «1А Первомайская» органично вписывается в ткань города, становясь доминантой района, задавая новый стиль среды.
Мы предложили девелоперу использовать баннеры, маскирующие строительную площадку, как рупор для интересных, концептуальных посланий аудитории, без прямых рекламных сообщений и продуктовых характеристик.
Первой «серией» продвижения стали баннеры проекта «Город влюбленных людей» ко Дню рождения Тюмени в июле 2019 года.
За основу взяли четверостишие:
«Есть на далекой планете
Город влюбленных людей.
Звезды для них по-особому светят,
Небо для них голубее…»
Присоединиться к проекту пригласили медийных персон и лидеров мнений, которых объединяет любовь к городу и к своему делу. Именно она позволила им преодолеть колоссальный скепсис со стороны окружающих и пойти против устоявшихся правил. Это мисс России Яна Добровольская: она смогла выиграть конкурс красоты, где якобы все куплено. Это Алексей Салмин: он начинал сварщиком, а сейчас владеет самой большой в регионе автокомпанией. Это Сергей Осинцев, руководитель одного из самых больших российских театров, актер сериала «Тобол». И другие.
Приглашая этих героев, мы преследовали и еще одну цель — мотивировать людей на свершения. Мы верили, что, увидев их, жители города обязательно подумают: «Они смогли, значит и я сделаю».
Следующими в проекте стали коммуникационные сообщения, посвященные Тюменскому нефтегазовому форуму — 2019, пожалуй, главному отраслевому мероприятию в России. Это крупное международное событие проходило уже в десятый раз и собрало более 3000 экспертов, представителей федеральных министерств и ведомств, топ-менеджеров компаний-лидеров рынка.
За день до мероприятия на фасаде «1А Первомайская» был размещен масштабный баннер. Он рассказывал о ТНФ языком инфографики: цифры и факты отражали величину и важность события. О баннере написали СМИ, его показали в новостях на местном ТВ.
К Новому году на фасаде проекта появился баннер с итогами десятилетия, интересными бизнес-аудитории «1А Первомайской». При помощи коротких сообщений и наглядной статистики мы показали, как изменилась жизнь в городе за период с 2010 по 2020 годы.
«Официозные» баннеры сменила серия «хайповых» сообщений. Их обсуждали местные и федеральные телеграм-каналы, профессиональные сообщества, из них делали мемы, их жестко критиковали.
Одним из них стал баннер «Фальков. Гордимся!». Он был посвящен неожиданному назначению ректора Тюменского государственного университета Валерия Фалькова на пост министра науки и высшего образования РФ. В городе эту тему не обсуждал только ленивый.
Сообщение затронуло одну из проблем развития Тюмени: деятельных людей из города регулярно «забирают» работать в федеральные ведомства или другие регионы. Свежие примеры, помимо Фалькова, — мэр Москвы Сергей Собянин, министр строительства и ЖКХ Владимир Якушев, губернатор Курганской области Вадим Шумков.
Еще одним обсуждаемым сообщением стало «Будьте здоровы» на китайском языке. Оно появился после того, как в Тюмени приземлился самолет с россиянами из Уханя — эпицентра коронавируса.
Месседж захватил соцсети и СМИ, его показал в своем эфире телеканал RT в подборке новостей о короновирусе, репостнул телеграм-канал «Китайская угроза» (почти 69 тыс. подписчиков).
Сообщения о баннере репостили даже те, кто сидел в изоляции, прилетев из Ухани
Последним баннером стало сообщение «Время обнулиться». Вышло символично: так мы закончили наш диалог с городом перед тем, как начать фасадные работы. Надпись вновь стала одной из главных тем городской повестки.
«Размещение баннера на фасаде изначально предусматривалось как неклассический вариант продвижения: мы не собирались говорить о проекте, продукте, планировках и тем более скидках. Основная цель концепции – это живой диалог с городом на актуальные локальные или федеральные темы. Мы подсвечивали события, происходящие в городе, стране. Аудитория разделилась на два лагеря: кому-то это нравилось, кто-то критиковал. В целом, идея реализовалась успешно. Появились свои поклонники, которые ждали продолжения и отслеживали сообщения на фасаде, спрашивали, что у вас дальше будет»,
Максим Филин, коммерческий директор проекта «1А Первомайская».
