В любых отношениях одна из главных проблем – недопонимание. Взаимодействие между маркетингом и продажами не исключение. У структур слишком разное представление о том, как достичь главной цели – продать квартиры. И если у отдела продаж в плане стоят определенные сумма и количество метров, то маркетинг видит свою роль в лидогенерации. Здесь и начинается конфликт.
Маркетологи: *приводят лиды разными способами, тратят бюджет*
Продажники: «Ваши лиды никуда не годятся»
Отдел продаж считает хорошим лидом тот, который позвонил и сказал «Хочу купить квартиру», готов выходить на сделку, другими словами, очень теплый.
Если лид холоднее, то и продавать становится сложнее. Особенно ярко проявляются противоречия между отделами, когда маркетолог запускает рекламу на холодную базу.
Приведем пример. Девелопер запускает квиз с посылом «Квартира за 12 000 рублей в месяц». Такая сумма может получиться, если покупатель берет самый недорогой объект, вносит 70% первоначального взноса, на остальные 30% берет ипотеку на 25 лет и получает низкий ежемесячный платеж.
Аудитория не до конца понимает механизм, но квиз отлично собирает звонки.
Поэтому, когда посыл в рекламе неоднозначный, со стороны отдела продаж появляется негатив:
«Эти лиды невозможно обрабатывать. Я трубку брать не хочу, потому что звонят только те, кому квартира за 12 000 рублей в месяц нужна».
Отдел продаж редко по-настоящему доволен рекламными кампаниями маркетологов. Но бывают и исключения. Один из таких примеров – кампания девелопера «Атомстройкомплекс» со слоганом «Строим железобетонно». Продажники при опросе высказывали одобрение отличному посылу в период пандемии.
Со стороны маркетологов к отделу продаж тоже достаточно претензий. Маркетологи обсуждают между собой обработку лидов: «Ты слышала звонки? Это никуда не годится».
Что делать? 3 шага к взаимопониманию
1. Говорим и показываем
Иногда даже задачи коллег внутри отдела мы понимаем с трудом, а представить, чем заняты другие подразделения – вообще за гранью. Чтобы избежать мыслей «да чем вы тут вообще занимаетесь? а работать не пробовали?», собирайтесь вместе хотя бы раз в две недели (или чаще), рассказывайте о задачах и планах и делитесь обратной связью. Поэтому нужно собираться вместе раз в две недели (или чаще) и разбирать задачи, получать обратную связь по работе.
Главное – переводить разговор в плоскость фактов. Например, если продавцы жалуются на некачественные лиды, надо прописать единые критерии для всех, что такое хороший лид, и что – плохой. Потом вместе разбирать звонки, определять качество лидов. Задача – сделать вывод по каждой спорной ситуации. Например, определили по звонкам, из какого канала приходят нерелевантные запросы. Значит, рекламную активность в этом направлении следует снизить.
Часто проблема в коммуникации возникает ещё и потому, что маркетологи и продажники территориально удалены друг от друга, находятся в разных офисах. Решить вопрос можно, если устраивать регулярные стажировки. Например, продажники по очереди могут несколько дней работать в отделе маркетинга, и наоборот. Это позволит лучше узнать, как устроена работа коллег, какие задачи они решают ежедневно.
При этом в коммуникации важны даже формулировки. Заметьте, как в отделах продаж называют лиды: холодные, нецелевые. Хотя на самом деле, это разные понятия. Для продажников зачастую целевой – только тот, кто звонит и завтра хочет перечислить деньги за квартиру, Но бывают такие клиенты, кто думает над покупкой или хочет прийти через полгода. Важно, как называть такие лиды. Это не «холодные» или «нецелевые», а перспективные. Нецелевой – это когда звонят со словами «Хочу вам песок поставлять».
Каждый маркетолог и каждый продажник должен понимать, что любой поступивший звонок – это условные 5000 рублей маркетингового бюджета, которые он выкинул, если не смог выполнить работу профессионально.
Представьте, как изменится ситуация, если бы в отделе продаж повесили табло. Поступает звонок – с баланса списывается 5000 рублей, если менеджер закрывает встречу – на счет поступает 5000 рублей. Продажники бы сразу видели визуализацию маркетингового бюджета и понимали ценность звонка.
2. Совершенствуем бизнес-процессы
Когда приходит лид, отделы продаж и маркетинга сосредоточены на оценке клиента (целевой/нецелевой или хороший/плохой), а не на планировании действий (как его подогреть или реанимировать)
Исправить это поможет детальный путь клиента с момента поступления звонка, прописанный отделами совместно
Первый шаг – определяем критерии, какой клиент нам подходит, а какой нет.
Второй шаг – прописываем рекламную кампанию и объясняем отделу продаж, на какие УТП делаем упор, какие акции запускаем и зачем это нужно.
Третий шаг – определяем, какие инструменты могут понадобиться, чтобы довести до сделки, прогреть клиента. Это может быть телеграм-канал проекта, рассылка, баннерная реклама или экскурсии на стройплощадку. Вместе продумываем, как из категории потенциальных клиентов перевести человека в категорию реальных.
Так сотрудники смогут совместно работать с клиентом на всем пути его взаимодействия с компанией.
Пример из практики. У одного из крупных девелоперов прописан путь при взаимодействии отделов маркетинга и продаж. Компания запускает проект и прописывает дорожную карту, а затем вместе с обоими департаментами устанавливает KPI по проекту.
Дальше начинается разработка рекламной кампании – отделы обсуждают, что нужно / не нужно, что важно подчеркнуть, что лучше не упоминать. Затем идёт обсуждение поступивших лидов, сбор обратной связи по рекламной кампании. Дальше отделы обсуждают, какими инструментами реанимировать тех, кто “отвалился”. Наконец, отделы вместе работают даже на этапе выдачи ключей. Команда трудится над проектом как над пазлом – каждый вставляет свой кусочек.
3. Обучаем
Реклама бывает разной: охватная, лидогенерирующая, имиджевая. Зачастую в понимании отдела продаж всё, что не продаёт напрямую – это слив бюджета. Маркетологи и продажники по-разному видят, как нужно распределять средства, выделенные на продвижение.
Маркетологи могут объяснять свои решения. Например, проводить презентацию рекламных кампаний для отдела продаж и объяснять – сейчас начнётся такая-то реклама, ждите вот такие звонки. Можно заодно обсудить, как обрабатывать такие лиды.
Ещё нюанс: отдел продаж редко учитывает, что телеграм-каналы, статьи на Дзене – тоже элемент подогрева клиента. В отделе продаж этими инструментами мало кто умеет пользоваться. Но при создании контента помощь продажников очень нужна.
Например, маркетолог может прийти и сказать – «мы сформировали такой полезный пост для клиентов, он у нас будет для категории лидов “потенциальные”». И руководитель отдела продаж должен организовать обзвон базы перспективных клиентов.
Нужен аудит продаж и маркетинга? Напишите нам: мы провели 50+ аудитов крупных девелоперов: оценили состояние, дали рекомендации и инструменты по изменению ситуации. Подробнее по ссылке.
