В поисках смыслов: городские истории как основа брендинга территорий

Если спросить человека, что он хочет видеть в жилом комплексе, тот ответит стандартное – парки, площадки, комфорт и так далее. Зачастую застройщики и строят бренд на таких простых запросах.  Но если подняться на уровень выше и спросить, что люди хотели бы видеть в своем городе, то получим совсем другое – запрос на изменения. Его и нужно удовлетворять. Когда мы в проекте закрываем какие-то потребности на уровне города, мы сразу придаем ему (проекту) особый статус.

У каждого города есть свой особый дух, «своя атмосфера». Например, из очевидного, Томск – город студентов, а Иваново – город невест. Или промышленные города, где люди ничем другим не могут заняться, кроме как работать. А есть неочевидный бэкграунд города, который обсуждают больше «за кухонным столом», но никогда не напишут в Википедии о городе. К примеру, Владивосток называют городом победивших машин – в нем нет места пешеходам, люди едут за несколько километров от города, чтобы просто погулять. 

Когда застройщик, помимо конкурентного преимущества, задается целью решить городские проблемы, его деятельность становится социально значимой. От этого выигрывают все – и сам девелопер, и город, и люди. 

Города, в свою очередь, борются за человеческий потенциал. Для того, чтобы удержать людей или привлечь новых, уже мало им предложить просто интересную работу.  Нужно удовлетворить разные потребности: в комфорте, интересном досуге, доступе к хорошей медицине, рекреации и т.д. Поэтому муниципалитетам важно поддерживать привлекательные городские проекты, которые позитивно меняют облик города и даже региона в целом, к тому же, не за муниципальный счёт. 

Мы в GMK стремимся не только создавать комфортный для людей продукт, но и развивать город, помогая девелоперам создавать сценарии счастливой жизни. Это наша миссия. Поэтому в разработке брендинга главной задачей мы ставим не креативные решения (хотя и это важно), а удовлетворение потребностей людей и уважение к территории.

Через правильные исследования смыслов можно вытянуть истории, которые лягут в основу проекта, помогут сформировать его продуктовые характеристики и позиционирование. Важно быть сыщиками и разыскивать ценные идеи, как сокровища. Тогда истории становятся идеальной основой для брендинга: помогают отстроиться от конкурентов, меняют восприятие территории и развивают город.

Как можно искать городские истории и использовать их в брендинге:

1.     Открыть Google и почитать, что пишут о городе. Самое интересное – форумы, где люди делятся своими проблемами. В некоторых городах есть блогеры-урбанисты. Ищите и находите интересные статьи про город, как он себя позиционирует. Пригодиться может всё – и урбанистические победы, и поражения.

Екатеринбург – свободный город

Екатеринбург закрепился в сознании людей как свободный город. Поэтому, разрабатывая репозиционирование девелопера TEN, мы базировались на идее о том, что каждый человек – яркая, уникальная личность, которая может проявить себя с разных сторон. Так родился «свежий девелопмент». Компания хотела показать, что TEN – это комплекс амбиций, смелости, драйва (подробно о кейсе тут). Идея отлично вписалась в городской контекст.

2.     Пообщаться с людьми, провести качественные интервью. Когда ты спрашиваешь у человека, какие боли видишь в своём городе, то получаешь очень развёрнутые, интересные ответы. Потому что город они чувствуют по-особенному. Обычный житель может многое рассказать, и из этого можно вытянуть интересные смыслы.

Нижнекамск – город рабочих

Нижнекамск – столица нефтепереработки. Наша задача была – разработать брендинг для одного из проектов. Когда мы приехали исследовать городские истории, люди говорили: у нас вся жизнь – это работа, дом. Никакого культурного досуга и архитектурного разнообразия. Одни и те же панельки. Мы поняли, что нашей основной задачей будет стать «архитектурным манифестом», показать, что город может быть красивым, добавить ему визуального разнообразия.

3.     Поиграть со смыслами. Вы обязаны посмотреть на город с разных сторон и увидеть, как локация будет вписываться в город. Это как игра в кубик Рубика – вы берете факт о городе и крутите его, чтобы увидеть, в чем его ценность.

Самара – город будущего

В основу проекта Green River в Самаре легла история о том, как город называли городом будущего из-за «космического» прошлого (в советское время здесь производились ракеты и космические аппараты). Мы опросили жителей Самары и узнали, что у них ассоциируется с этим понятием. 

Да, они вкладывают в «город будущего» много смыслов: цифровизация, новизна, футуристичная архитектура и так далее. Но также в их понимании есть ассоциация с большей экологичностью окружающей среды. Мы выстроили бренд на пяти ассоциациях города будущего:

— природа как лейтмотив;

— многосценарность пространства;

— художественно-архитектурный концепт;

— баланс решений;

— новизна во всём.

4.     Не всегда информация о городе лежит на поверхности. На первый взгляд, локация может показаться «пустой». Но мы всегда изучаем ее особенности. Один из способов – заглянуть подальше в прошлое. Историки, этнографы, архивные документы – идеальный источник вдохновения.  

Воронеж – колыбель цивилизации

В Воронеже у одного из собственников гигантского участка земли был запрос на геобрендинг – он хотел, чтобы глобальная идея объединила большую территорию. Мы провели исследование, сделали несколько интервью с этнографами и историками, которые рассказали про бэкграунд участка. Оказалось, на этом месте ранее жили древние народы – это чуть ли не колыбель Руси, с которой началась наша история. Рядом располагался этнографический музей. Это очень богатая база для создания брендинга. 

5.     Взять за основу традиции и мифы локации.

Тюмень – край ремесленников 

Рядом с Тюменью есть село Кулаково, почти ровесник города, существует несколько веков. Работая над загородным проектом в районе этого села, мы нашли книгу «Сердцу милый уголок. Кулаково в воспоминаниях жителей», в которой отлично описаны традиции местных. Жители из поколения в поколение передавали установку – важно трудиться, достойно зарабатывать.Здесь выросло много выдающихся предпринимателей. Поэтому в основу одной из идей для big idea и брендинга, которые мы предлагали, легла тема преемственности традиций.