Идёт загрузка...
Подписаться
Мы в соцсетях
Место в рейтинге консалтинговых компаний
74
за 2020 год
Мы используем cookie. Это позволяет нам анализировать взаимодействие посетителей с сайтом и делать его лучше. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie.
ОK

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

12.08.2019
Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Полгода назад мы начали один из крупнейших для нас сегодня проектов – репозиционирование девелоперской компании, создание комплекса стратегий продвижений и рекламно-маркетинговое сопровождение проектов группы компаний TEN. В начале августа компания громко заявила о новом позиционировании: в Екатеринбурге появился «свежий девелопмент».

Группа компаний TEN – инвестиционно-торговый холдинг на Урале, входит в топ-3 застройщиков Свердловской области. История компании началась с торговли эксклюзивной одеждой и обувью в 1992 году, а к 2000-м годам девелопмент стал одним из ключевых направлений. Сегодня в девелоперском портфеле TEN множество проектов различного формата, от стандарт- до бизнес-класса. В 2018 году строительные объекты компании были финалистами премии Urban Awards.

Понимая, какая масштабная работа предстоит, мы сформировали отдельную проектную команду, в нее вошли наши специалисты, привлеченные эксперты и руководители проектов самой компании TEN. К задачам подключилось большинство Центров GMK – Центр маркетинговых исследований, стратегических разработок, дизайна, рекламных технологий. Отдельно мы сформировали отдел маркетинга девелопера – еще 5 сотрудников, задача которых – реализовать созданные наработки.

Новое позиционирование

С чего начинается ребрендинг? С изучения конкурентной среды, текущего позиционирования бренда компании на рынке и понимания, каким он может стать. Исследовав конкурентов, мы выяснили, какие векторы позиционирования заняты, поняли, что рынку Екатеринбурга сегодня не хватает яркости и разнообразия, на нем много однотипности и шаблонности. Определили, что самой компании TEN не достает уникальности в сознании потребителя, при том что он в целом заинтересован в том, чтобы узнать этот бренд лучше («Исследование силы бренда TEN», © GMK).

На стратегической сессии с командой TEN мы обсудили, какой может стать компания в представлении потребителей, в чем ее миссия, каким должен быть стиль общения с клиентом. Сильные стороны TEN – разноформатность проектов, стремление к современному ЖК комфорт-класса, перспективные и востребованные локации, постоянный творческий поиск и атмосфера юмора и креатива в команде. Кстати о команде: средний возраст сотрудников компании – 35 лет, это молодой и харизматичный коллектив, готовый меняться и открытый новым идеям.

В результате обсуждения мы пришли к единому мнению о новом векторе позиционирования: TEN – это комплекс амбиций, смелости, драйва. Это компания, которая воодушевленно подхватывает тренды и воплощает их в продукт. Компания, которая общается эмоциями и говорит на одном языке с клиентом. Компания, которая меняет привычные представления о девелопменте как о «скучном» и «серьезном» бизнесе, которая привносит новое, свежее видение.

Так родился дескриптор: «свежий девелопмент».

Что такое «свежий девелопмент» в деле? На стройке - современное и стильное оформление; открытость для покупателей и порядок во всем. В коммуникациях – актуальное реагирование на тренды, поиск нестандартных решений; ненавязчивая, яркая, нативная реклама. В офисе – простой и современный интерьер, комфорт для покупателя; стильные, информативные и притягивающие взгляд POS-материалы, использование нейромаркетинга. В управлении домами – внимание к жителям, вовлечение их в совершенствование продукта, инфраструктуры; организация интересного досуга. В продукте – «фишки» в каждом проекте, уникальные особенности, актуальные для современного человека. Например, в проекте «Сказка» - квартиры с террасами и возможность установки каминов прямо у себя дома. В проекте «Геометрия» — бесплатный коворкинг в одном из холлов на первом этаже, игровая зона с настольным теннисом и крикер – в другом, а третьем планируется разместить игровую для детей с небольшим амфитеатром.

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Визуальные коммуникации

Анализируя бренды конкурентов в городе, мы увидели, что большая часть застройщиков использует красный, зеленый и черный цвета. Чтобы отстроиться от конкурентов, выделиться на фоне индустриально-серого Екатеринбурга и задать нужный эмоциональный вектор восприятия бренда, мы решили выбрать в качестве ведущего цвета яркий, притягивающий взгляд желтый.

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Центр дизайна GMKсоздал визуальную философию девелопера, разработав базовые элементы визуальной идентификации, корпоративные элементы фирменного стиля, брендирование атрибутов продаж и среды проектов, оформление строительных площадок – и собрав всё это в единый брендбук. Также наши дизайнеры разработали экосистему визуальных коммуникаций портфеля проектов TEN – в зависимости от класса жилья.

«В первую очередь мы отвечали на вопрос «Что есть свежесть? Какой цвет несет ее в себе и будет свеж для Екатеринбурга?» Так появился яркий лимонный оттенок, - рассказывает Диана Жданова, руководитель Центра дизайна GMK. - Следующий вопрос: каким должен быть визуальный стиль?

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Но ТEN - это не просто знак, это и экосистема всех его проектов. В комфорт-классе - слияние с айдентикой девелопера. В бизнес-классе - концептуальность и уникальность сродни проекту. Элит-класс - свобода выбора».

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN


Тактика продвижения

В планировании рекламных и маркетинговых коммуникаций перед нами стояло несколько задач: наращивать узнаваемость бренда TEN, внедрить в тактику продвижения изменения в идеологии застройщика и визуальных элементах; затем связать TEN с его проектами и для каждого создать стимулирующие рекламные кампании в тональности проекта. И все это – в соответствии с логикой коммуникационного года.

Уделили внимание логике выбора каналов для продвижения брендов ЖК и компании – постарались уйти от прежней шаблонности, разнообразить точки коммуникации с потенциальным клиентом.

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Стартовую рекламную кампанию с презентацией обновленного позиционирования запустили с 1 августа. На улицах Екатеринбурга появились рекламные баннеры «свежего девелопмента», в сети – диджитал-реклама, в прессе (онлайн и офлайн) – публикации. 10 августа компания TEN поздравила жителей Екатеринбурга с Днем строителя - устроила праздник в стиле «свежего девелопмента», с fresh-баром, интерактивными фотозонами и творческой мастерской. 

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Пожалуй, одним из самых ресурсоемких, но и одним из самых увлекательных процессов стало создание видеоролика, в котором звучит манифест обновленного бренда TEN. Работая над концепцией ролика, наша команда вдохновлялась яркими, динамичными и даже бунтарскими видео от мировых и российских брендов.

Мы решили показать не какую-то стереотипную «счастливую семью», а настоящих людей, со своими характерами и увлечениями. Мы предложили посмотреть на них глубже: за «фасадом» бизнесмена может оказаться любитель «тяжелой» музыки, а заботливая бабушка на самом деле мечтает о новой татуировке:

Отметим, что в видео снялись не профессиональные актеры, а обычные люди – и мы еще расскажем об этом подробнее в новых роликах, зрители узнают о том, кто они в реальной жизни, как попали на съемки и какие эмоции испытывали во время съемочного процесса. 

Кейс. «Рефреш бренда» для группы компаний TEN

Об этом – новое позиционирование TEN:

«Мы движемся вперед и меняемся к лучшему.
Мы полностью меняем подход к созданию объектов и общению с потребителями.
Наш новый путь - «свежий девелопмент».
Мы открыты новому и творческому.
Подхватываем тренды и воплощаем их в наших проектах.
Делаем ярче жизнь людей в Екатеринбурге.
Ломаем стереотипы о строительной индустрии».

Это только старт масштабных изменений. О будущих эксклюзивах пока умолчим, но зато можем рассказать, что в этом году заработает новый отдел продаж на ул. Московской по соседству с ТРЦ «Алатырь». В новом офисе гостей будут угощать не только чаем и кофе, а лимонадом – освежающе и нестандартно. Появятся новые форматы взаимодействия с клиентами: для больше оперативности общаться с клиентами TEN будет в том числе через мессенджеры. Кстати, директор компании Юрий Романович сам активно общается в соцсетях: участвует в опросах, отвечает жителям в официальных группах, – такое нечасто встретишь.

Хочется отметить серьезный труд и самой компании TEN по изменению внутренних процессов. Репозиционирование – это не только про обновление визуала, но и про качественно новый подход к управлению персоналом, корпоративной политике, структуре отделов и продажам. Приятно работать с командой, которая открыта и готова к этому.

 


Хотите получить презентацию?
Оставьте свой e-mail и мы вышлем вам файл

Хотите получить презентацию?

Подписка на еженедельную рассылку о недвижимости

Форма подписки
GMK LOGO
Оставьте свои данные, чтобы получить пример исследования
Форма подписки