«Третье место»: концепция, которая меняет жилую среду и делает продукт дороже

Автор статьи
Руководитель Центра коммуникаций GMK, Партнёр
«Третье место»: концепция, которая меняет жилую среду и делает продукт дороже
Классический сериальный сюжет: главная героиня приезжает в незнакомый город. Она начинает свое знакомство с ним с кофейни, берет эспрессо, болтает с бариста – и из этой точки начинается история ее приключений. Кофейня, в которую зашла героиня – это «третье место», точка контакта со средой, городом и его жителями. 


Печальная правда в том, что создание третьих мест для девелопера обычно становится делом третьим. Мое мнение – именно они определенно формируют добавленную стоимость проектов и влияют на их репутацию. Если в вашем жилом комплексе спустя год после сдачи не открыт ни один магазинчик «у дома» и нет ни одной кофейни, вы точно не используете силу третьих мест и упускаете свою выгоду. 

Кадр из сериала «Большая маленькая ложь». На фото – третье место героинь, кафе у пристани, где они собирались обсудить текущие проблемы

Кадр из сериала «Большая маленькая ложь». На фото – третье место героинь, кафе у пристани, где они собирались обсудить текущие проблемы

Концепция, меняющая городское пространство

Концепция впервые была изложена в книге американского социолога и антрополога Рэя Ольденбурга «Третье Место». 

Книга на Литресе

Автор дает интересную классификацию. Первое место – это там, где человек спит. Второе – где работает. А третье – выполняет развлекательную, рекреационную и социальную роли. Аннотация на обложке книги гласит: «Кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места “тусовок” как фундамент сообщества». Ольденбург считает, что третье место способствует и содействует творческому взаимодействию людей, именно в них кипит общественная жизнь. И я с ним согласна. 

Читаю «Третье место» в своем «втором месте» – офисе GMK

Читаю «Третье место» в своем «втором месте» – офисе GMK

Я часто путешествую и изучаю город через третьи места. Знакомлюсь с бариста, продавцами на рынках, иду туда, где обычно бывают местные -завсегдатаи, их всегда видно, в таких местах особая атмосфера общения. 

Общение – это базовая функция третьих мест, оно даже важнее их прямого назначения. Сюда мы приходим поесть, получить занятия с ребенком, позаниматься спортом, но подспудно хотим прикоснуться к сообществу. Так третьи места становятся «смесителем»: объединяют людей вне их сформировавшихся социальных ролей.

Атмосфера общения – ключевая предпосылка для создания добавленной стоимости. Что может сделает пространство по-настоящему интересным, например, пространство нового жилого комплекса? Очевидно, что это – люди. Всем нам обязательно нужен кто-то еще рядом, так мы чувствуем себя в безопасности и благополучии. Мы ведем ребенка в кружок и попутно забегаем в кафе, где нас встречает уже знакомый бариста – и в этот момент внутри происходит позитивный мэтч – «я дома, я в окружении своих, я доверяю этому месту». 

Кстати, любопытный факт про уровень доверия к пространству. Еще лет 12–15 назад вход с уровня земли и окна в пол на первых этажах встретить в проектах было сложно. В магазины вели высокие лестницы, потому что – «ну мало ли что, лихие годы». Это зеркало доверия в обществе: чем оно выше, тем возможностей среды и качественного общения больше.

Получить консультацию по продукту у экспертов Центра стратегических разработок GMK

Третьи места: ожидание и реальность

Роль третьих мест в проектах девелоперов играют: кофейни, рестораны,детские центры, коворкинги, тренажерные залы, книжные клубы, – конечно, если они там есть. 

Интересно, что при создании третьих мест девелоперы часто попадают пальцем в небо. Например, при создании инфраструктурной цепочки коммерческих объектов не накладывают хотя бы карту запросов «Как открыть свой бизнес» – подобное исследование проводит «Яндекс. Бизнес». Здесь изучают такие запросы последние 4 года и наложили на карту страны уже 150 наиболее популярных видов бизнеса. 

Карта наиболее популярных видов бизнеса за 4 года в России

Такие данные позволяют понять, что в Краснодаре всегда есть запрос на открытие магазинов овощей и фруктов, в Казани – шоурумов, в Тюмени – пекарен, а в Москве – маникюрных салонов. 

Однако нарезка коммерческих помещений часто складывается рандомно, в процессе продаж перекраивается, продается тоже случайным образом. Я знаю примеры, где на одном перекрестке в городе 5 кофеен, а в одном из жилых комплексов в одном доме – сразу 4 салона красоты. 

Самый «красивый» жилой комплекс, сегодня там работает уже 4 салона красоты

Самый «красивый» жилой комплекс, сегодня там работает уже 4 салона красоты

Да, застройщик хочет выгодно и без заморочек продать коммерческие помещения. Управление коммерческой недвижимостью – непрофильное направление для девелоперов, это трудозатратно и требует внимания и дополнительного менеджмента. 

В результате возникают репутационные риски. На выходе мы имеем среду, к которой люди не готовы. В ближайшей округе у них – только кальянные и алкомаркеты. А когда у них рождается ребенок, например, и вовсе приходится переезжать в другой район. Потому что среда не отвечает новым потребностям – не меняется или недостаточно разнообразна в плане сценариев жизни. 

Как третьи места создают добавленную стоимость 

Люди покупают атмосферу. Когда они оказываются в развитой сильной инфраструктуре, наполненной цепочкой третьих мест, они покупают именно это чувство наполненности. Они представляют, как они здесь гуляют с детьми, идут в садик, в кофейню, на маникюр. Пространство перестает быть для них пустым, оно наполнено их любимой и знакомой рутиной, которая становится сценарием жизни.

Игровой хаб в одном из жилых проектов Тюмени, реализованный как качественное третье место

Игровой хаб в одном из жилых проектов Тюмени, реализованный как качественное третье место

Как управлять наполнением среды?

1. Девелоперу могут помочь якорные арендаторы. Программирование инфраструктурного микса из 3–4 якорных локации притягивает остальных. 

– Супермаркет или крупный ресторан федеральной сети дают условный знак, что в этом районе или комплексе можно и надежно покупать недвижимость. Это притягивает к себе другие небольшие объекты – цветочные салоны, бутики одежды, магазины чая, оптику. Такая цепочка коммерческих помещений создает дополнительную ценность. Поэтому девелопер только выигрывает, если такой арендатор или инвестор заходит в проект.

– Кроме того, известный факт, что возле офиса «Яндекса» аренда помещений минимум на 10–15% выше средней, потому что сотрудники IT-гиганта обеспечивают бизнесам, работающим по соседству, высокий платежеспособный трафик и хороший доход. Девелопер тоже может притянуть к себе такой «якорь». 

Стоит помнить, что для таких бизнесов, как правило, нужны и специальные условия, рассрочки, сниженные ставки. 

2. Безопасность перемещения внутри одного квартала или микрорайона. Мы всегда чувствуем волнение, если приходится пересекать большие магистрали – неважно, привычен человек к большому городу или нет. Поэтому давайте возможность жильцам чаще оставлять авто и перемещаться в пределах локации пешком или на великах.

3. Гибкое управление коммерческими помещениями. Несмотря на то, что это непрофильное направление для девелопера, здесь есть выгоды.

– На рынке есть пример девелопера, который не управляет коммерцией напрямую. Но при продаже помещения специальным пунктом в договоре оставляет за собой право влиять на его наполнение, становится его долевым собственником. Так он осознанно строит качественную среду вокруг дома.

– Еще пример – соседский центр, находящийся в управлении девелопера. Подарите людям общие пространства, где можно провести время, и ваш микрорайон заживёт. Люди сами дальше будут работать над тем, чтобы им было интересно и безопасно.

Об этом мы как раз рассказываем в нашем фильме «Сценарии жизни». Смотрите фильм на YouTube

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.