Связано это с трудной доступностью целевой аудитории, характерной для рынка недвижимости. Человек, которому нужна квартира, может быть везде. В то же время если вы встанете на центральной площади вашего города и начнете каждого спрашивать собирается ли он в ближайшее время покупать квартиру, вы простоите весь день без единого положительного ответа.
Сравните: исследования покупателей продуктов питания намного проще. Таких людей легко идентифицировать: ими становятся все платежеспособные группы граждан, потребность в питании они испытывают каждый день. Легко определить места скопления такой целевой аудитории.
Застройщик может судить о повышении спроса, если план продаж выполняется или перевыполняется, или о его снижении – при отсутствии клиентов.
Но отражает ли это ситуацию по всему рынку? А если вы узнаете, что у соседа «трава зеленее», но ваши продажи стоят?
Считаем своим долгом внести ясность в проблему измерения спроса в данном посте.
Лайфхак от «Маркетинг-Консультант»: если проблема, связанная с анализом рынка жилья, кажется вам сложной и непонятной, начните с простых вопросов и «съешьте слона по частям».
Поэтому разбираться с понятием «спрос на рынке жилья» начнем с основ маркетинга и определим предмет и объект исследования.
Внимание (!) здесь и далее речь пойдет о рынке первичного жилья классов эконом и эконом-комфорт, и о спросе в натуральном выражении.
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Предметом исследования выступает спрос, иными словами – потребность. Потребность измеряется в количестве потребителей, ее испытывающих.
Количество человек, в шт. и %
Абстрактный пример
На рынке жилья города Новосибирск спрос сократился на 20% за год.
Значит, что в 2015 году потребность испытывали 100 000 чел., в 2016 (на 20% меньше) – 80 000 чел.
Цель маркетингового исследования по оценке спроса – измерить количество потребителей, испытывающих потребность.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Объект маркетингового исследования – это то, что подвергается изучению. При определении объекта необходимо предположить и перечислить все возможные варианты кто или что может стать им (в нашем случае покупателем квартир).
На самом деле потребность в приобретении квартиры испытывают не только физические лица. Юридические лица также выступают объектом исследования, так как они покупают квартиры для командировочных сотрудников, или для служебного жилья и тп.
Но в большинстве случаев, конечно, застройщики работают на рынке B2C, поэтому мы будем говорить о людях.
____________________________________________________________________________________________________________________
Часто участники рынка употребляют понятие «спрос» в контексте реального (платежеспособного) спроса. Считаем это некорректным, так как при анализе необходимо четко разграничивать реальный и потенциальный спрос.
Здесь понятие спроса перекликается с понятием емкости рынка.
Доступная емкость рынка отражает реальный спрос, фактическая емкость – это размер реального и потенциального спроса. А потенциальная емкость рынка – это величина абсолютная, на практике не достижимая для застройщика и всего рынка в плане продаж: она показывает границы рынка.
Рассмотрим алгоритм расчета спроса на примере города Новосибирск.
Население в возрасте от 18 до 65 лет, способное испытывать потребность в жилье, и будет являться потенциальной емкостью рынка.
КАК ИЗМЕРИТЬ РЕАЛЬНЫЙ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ СПРОС
Грамотным и точным способом является поквартирный опрос всех подходящих под возрастные квоты респондентов.
Таким образом измеряется количество людей, не испытывающих потребность в жилье, рассчитывается количество испытывающих потребность в разрезе тех, кто собирается покупать и тех, кто не может это сделать из-за финансовых преград.
Так у вас получится оцифрованное представление о КОЛИЧЕСТВЕ реальных и потенциальных клиентах на рынке.
В этом же опросе уточните у аудитории ее жилищные стратегии, опишите поведенческие характеристики, выявите конкретные параметры аудитории, влияющие на формирование спроса.
Ориентировочный список основных задач, решаемых таким исследованием:
- Доля проживающих в собственном жилье.
- Доля снимающих жилье.
- Жилищные стратегии горожан (цели и причины покупки жилья).
- Оценка миграционного спроса.
- Оценка миграционного оттока.
- Оценка платежеспособного спроса на жилье.
- Оценка инвестиционного спроса на жилье.
- Оценка и характеристика неплатежеспособного спроса, выявление путей стимулирования спроса.
- Оценка уровня платежеспособности.
- Анализ существующих жилищных условий.
- Анализ планируемых жилищных условий: тип жилья (многоэтажное/малоэтажное); тип рынка (первичное/вторичное/смешанное); вид жилья (комнатность); класс жилья; состояние жилья (отделка и ремонт) и др.
ПЛЮСЫ: Информативно, Долговечно.
МИНУСЫ: Дорого, Долго.
Наши аргументы в пользу проведения такого исследования.
Главное его преимущество — определение количества потенциальных покупателей и вторичного, и первичного жилья, а также тех, кто еще не определился с выбором либо не ощущает значительной разницы между типами квартир.
Почему поквартирный опрос? Другие методы подходят?
Для решения задачи по определению размера спроса наиболее выгодным методом является поквартирный опрос.
Во-первых, он позволяет осуществить большой охват аудитории.
Во-вторых, из-за этого минимизировано непопадание в целевую аудиторию.
В-третьих, четко определен размер генеральной совокупности, что позволяет грамотно спроектировать выборочную совокупность.
Среди альтернативных, но менее подходящих, методов можно назвать телефонный опрос, уличный опрос и опрос в местах скопления целевой аудитории.
Телефонный опрос
Присутствует риск непопадания в целевую аудиторию; невозможно собрать полноценную базу телефонных номеров для обзвона; всегда есть вероятность, что собранная база номеров не отражает в полной мере генеральную совокупность.
Уличный опрос
Присутствует риск непопадания в целевую аудиторию; опрос будет проходить с большим количеством отсева «левых» респондентов; всегда есть вероятность, что опрошенные лица не отражают в полной мере генеральную совокупность.
Опрос в местах скопления целевой аудитории
В качестве мест скопления целевой аудитории могут выступать агентства недвижимости и офисы продаж застройщиков. Опрос можно проводить на выходе. При этом способе всегда есть вероятность, что опрошенные лица не отражают в полной мере генеральную совокупность; захватывается только часть потенциального спроса (кто уже ходит по агентствам и застройщикам и выбирает жилье); опрос может проходить с затруднениями: не каждому понравится, если у его офиса будут работать интервьюеры, тем более от конкурентов.
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА
#1. Количество сделок на первичном и вторичном рынках.
Выявить уровень реального спроса можно по сведениям от Росреестра, партнеров рынка (АН), если на рынке стабильные партнерские отношения.
#2. Анализ сайтов застройщиков и АН.
Реальный спрос на первичном рынке можно определить по сайтам застройщиков и АН: каждый месяц фиксируется количество квартир, которых нет в продаже.
Но не все застройщики и агентства выкладывают на сайт списки квартир, также не все актуализируют по ним информацию постоянно.
#3. Анализ поисковых запросов.
Дает размытое представление о размере общего спроса. По анализу поисковых запросов лучше следить за динамикой спроса, и использовать этот вид анализа в качестве дополнительного, а не основного.
ПЕРИОДИЧНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА
Комбинируйте разные методы, пробуйте методики по определению размера спроса, и помните, что при проведении любых аналитический действий главное – системность.
