Аналитика

Спрос и ёмкость на рынке жилья: одни из самых сложных показателей

Екатерина Сидоревич
Екатерина Сидоревич
руководитель Центра маркетинговых исследований GMK
Спрос и ёмкость на рынке жилья: одни из самых сложных показателей
Измеряете ли Вы уровень спроса на жилье на своем рынке? Как? Основываетесь на экспертном мнении коллег? Или проводите собственные маркетинговые исследования? Изучение спроса на рынке жилья является с первого взгляда понятием туманным, абстрактным и размытым.


Связано это с трудной доступностью целевой аудитории, характерной для рынка недвижимости. Человек, которому нужна квартира, может быть везде. В то же время если вы встанете на центральной площади вашего города и начнете каждого спрашивать собирается ли он в ближайшее время покупать квартиру, вы простоите весь день без единого положительного ответа.

Сравните: исследования покупателей продуктов питания намного проще. Таких людей легко идентифицировать: ими становятся все платежеспособные группы граждан, потребность в питании они испытывают каждый день. Легко определить места скопления такой целевой аудитории.

Застройщик может судить о повышении спроса, если план продаж выполняется или перевыполняется, или о его снижении – при отсутствии клиентов.

Но отражает ли это ситуацию по всему рынку? А если вы узнаете, что у соседа «трава зеленее», но ваши продажи стоят?

Считаем своим долгом внести ясность в проблему измерения спроса в данном посте.

Лайфхак от «Маркетинг-Консультант»: если проблема, связанная с анализом рынка жилья, кажется вам сложной и непонятной, начните с простых вопросов и «съешьте слона по частям». 

Поэтому разбираться с понятием «спрос на рынке жилья» начнем с основ маркетинга и определим предмет и объект исследования.

 

Внимание (!) здесь и далее речь пойдет о рынке первичного жилья классов эконом и эконом-комфорт, и о спросе в натуральном выражении.

01

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Предметом исследования выступает спрос, иными словами – потребность. Потребность измеряется в количестве потребителей, ее испытывающих.

Количество человек, в шт. и %

Абстрактный пример

На рынке жилья города Новосибирск спрос сократился на 20% за год.
Значит, что в 2015 году потребность испытывали 100 000 чел., в 2016 (на 20% меньше) – 80 000 чел.


Цель маркетингового исследования по оценке спроса – измерить количество потребителей, испытывающих потребность.

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Объект маркетингового исследования – это то, что подвергается изучению. При определении объекта необходимо предположить и перечислить все возможные варианты кто или что может стать им (в нашем случае покупателем квартир).

На самом деле потребность в приобретении квартиры испытывают не только физические лица. Юридические лица также выступают объектом исследования, так как они покупают квартиры для командировочных сотрудников, или для служебного жилья и тп.

Но в большинстве случаев, конечно, застройщики работают на рынке B2C, поэтому мы будем говорить о людях.

____________________________________________________________________________________________________________________

Часто участники рынка употребляют понятие «спрос» в контексте реального (платежеспособного) спроса. Считаем это некорректным, так как при анализе необходимо четко разграничивать реальный и потенциальный спрос.

02

Здесь понятие спроса перекликается с понятием емкости рынка.

03

Доступная емкость рынка отражает реальный спрос, фактическая емкость – это размер реального и потенциального спроса. А потенциальная емкость рынка – это величина абсолютная, на практике не достижимая для застройщика и всего рынка в плане продаж: она показывает границы рынка.

Рассмотрим алгоритм расчета спроса на примере города Новосибирск.

Население в возрасте от 18 до 65 лет, способное испытывать потребность в жилье, и будет являться потенциальной емкостью рынка.

04

КАК ИЗМЕРИТЬ РЕАЛЬНЫЙ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ СПРОС

Грамотным и точным способом является поквартирный опрос всех подходящих под возрастные квоты респондентов.

05

Таким образом измеряется количество людей, не испытывающих потребность в жилье, рассчитывается количество испытывающих потребность в разрезе тех, кто собирается покупать и тех, кто не может это сделать из-за финансовых преград.

Так у вас получится оцифрованное представление о КОЛИЧЕСТВЕ реальных и потенциальных клиентах на рынке.

В этом же опросе уточните у аудитории ее жилищные стратегии, опишите поведенческие характеристики, выявите конкретные параметры аудитории, влияющие на формирование спроса.

Ориентировочный список основных задач, решаемых таким исследованием:

  • Доля проживающих в собственном жилье.
  • Доля снимающих жилье.
  • Жилищные стратегии горожан (цели и причины покупки жилья).
  • Оценка миграционного спроса.
  • Оценка миграционного оттока.
  • Оценка платежеспособного спроса на жилье.
  • Оценка инвестиционного спроса на жилье.
  • Оценка и характеристика неплатежеспособного спроса, выявление путей стимулирования спроса.
  • Оценка уровня платежеспособности.
  • Анализ существующих жилищных условий.
  • Анализ планируемых жилищных условий: тип жилья (многоэтажное/малоэтажное); тип рынка (первичное/вторичное/смешанное); вид  жилья (комнатность); класс жилья; состояние жилья (отделка и ремонт) и др.

ПЛЮСЫ: Информативно, Долговечно.

МИНУСЫ: Дорого, Долго.

 

Наши аргументы в пользу проведения такого исследования.

Главное его преимущество — определение количества потенциальных покупателей и вторичного, и первичного жилья, а также тех, кто еще не определился с выбором либо не ощущает значительной разницы между типами квартир.

Почему поквартирный опрос? Другие методы подходят?

Для решения задачи по определению размера спроса наиболее выгодным методом является поквартирный опрос.

Во-первых, он позволяет осуществить большой охват аудитории.

Во-вторых, из-за этого минимизировано непопадание в целевую аудиторию.

В-третьих, четко определен размер генеральной совокупности, что позволяет грамотно спроектировать выборочную совокупность.

Среди альтернативных, но менее подходящих, методов можно назвать телефонный опрос, уличный опрос и опрос в местах скопления целевой аудитории.

Телефонный опрос

Присутствует риск непопадания в целевую аудиторию; невозможно собрать полноценную базу телефонных номеров для обзвона; всегда есть вероятность, что собранная база номеров не отражает в полной мере генеральную совокупность.

Уличный опрос

Присутствует риск непопадания в целевую аудиторию; опрос будет проходить с большим количеством отсева «левых» респондентов; всегда есть вероятность, что опрошенные лица не отражают в полной мере генеральную совокупность.

Опрос в местах скопления целевой аудитории

В качестве мест скопления целевой аудитории могут выступать агентства недвижимости и офисы продаж застройщиков. Опрос можно проводить на выходе. При этом способе всегда есть вероятность, что опрошенные лица не отражают в полной мере генеральную совокупность; захватывается только часть потенциального спроса (кто уже ходит по агентствам и застройщикам и выбирает жилье); опрос может проходить с затруднениями: не каждому понравится, если у его офиса будут работать интервьюеры, тем более от конкурентов.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА

#1. Количество сделок на первичном и вторичном рынках.

Выявить уровень реального спроса можно по сведениям от Росреестра, партнеров рынка (АН), если на рынке стабильные партнерские отношения.

#2. Анализ сайтов застройщиков и АН.

Реальный спрос на первичном рынке можно определить по сайтам застройщиков и АН: каждый месяц фиксируется количество квартир, которых нет в продаже.

07

Но не все застройщики и агентства выкладывают на сайт списки квартир, также не все актуализируют по ним информацию постоянно.

#3. Анализ поисковых запросов.

Дает размытое представление о размере общего спроса. По анализу поисковых запросов лучше следить за динамикой спроса, и использовать этот вид анализа в качестве дополнительного, а не основного.

ПЕРИОДИЧНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ СПРОСА

06

Комбинируйте разные методы, пробуйте методики по определению размера спроса, и помните, что при проведении любых аналитический действий главное – системность.

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.