Элемент digital-стратегии, который используют не все

Реализация строительного проекта у системного застройщика начинается с разработки маркетинговой и коммуникативной стратегий. Еще более детализированный уровень – это медиастратегия, которая включает тактику продвижения, в том числе и в digital-среде.

Digital–стратегия – комплекс мер, каналов, настроек, которые необходимы в конечном счете для достижения главной рекламной цели – генерации входящего потока, работы на имидж.

Стратегия продвижения в сети обязательно учитывает позиционирование компании/проекта застройщика, подробный портрет целевой аудитории (для таргетинга), анализ конкурентного окружения.

Отдельный блок digital-стратегии —мобильный маркетинг. Сегодня уже порядка 70% посетителей сайта застройщика — пользователи мобильных устройств (статистика по итогам более 30 наших аудитов за последние два года).

Что включает мобильный маркетинг:

1. Messenger и чат-боты

2. SMS-рассылки

3. IVR (голосовые сервисы / автоответ)

4. Реклама в мобильных приложениях

5. Спонсируемый контент  (блогеры, лидеры мнений, адвокаты бренда)

6. Мобильное приложение застройщика

7. QR-коды

8. SMM

9. ICB (мобильная рассылка от операторов связи)

В mobile-маркетинге прослеживаются  свои  тренды:

— геомаркетинг (реклама на основе местоположения пользователя);

— мобайл-программатик реклама (баннерные объявления, ретаргетинг, медийные объявления в приложениях или на сайте);

— мобильный динамический ремаркетинг;

— нестандартные форматы (Instagram Stories, Facebook Canvas);

— ультракороткие видеоролики (до 6 сек);

— AR-технологии (дополненная реальность);

— App Store Optimization (оптимизация страницы мобильного приложения в магазинах приложений).

Чтобы запустить мобильную рекламу, нет необходимости создавать отдельный кабинет, так как рекламная кампания в Интернете по умолчанию отображается как в десктопах, так и в мобильных устройствах.

Гораздо важнее адаптировать сообщение под мобильный формат: сделать его короче, добавить соответствующий призыв к действию, сверстать в нужном формате в соответствии с требованиями Google / «Яндекс». И еще одно, вполне логичное уточнение: конечный пользователь должен переходить на подготовленную адаптивную или мобильную версию сайта.

При настройке кампаний стоит учесть ряд особенностей, например, таких как использование мультиформатных объявлений в социальных сетях (так как для трансляции на десктопах используются тизеры или баннеры); для MyTarget интернет-маркетологи рекомендуют разделять кампании для разного типа трафика; Google предусматривает возможность создавать кампании под разные устройства, а «Яндекс» нет.

Эффективность мобильной рекламы отслеживается по тем же KPI, что и десктопной, в качестве дополнения служат UTM-метки. Умение «играть» настройками рекламной кампании в конечном счете позволяют снизить стоимость договора. Не стоит забывать и о том, что пользователи зачастую используют различные гаджеты (компьютер, планшет, смартфон), в таком случае  без кроссплатформенной аналитики не обойтись.

Инструменты, которые могут быть полезны в настройке мобильной рекламы:

— CoMagic – сквозная аналитика;

— «Сайтфон» – виджет с заявкой на обратный звонок;

— Clicktex – виджет для мобильной аудитории сайта.

Как говорится, готовь сани летом: разрабатывать план продвижения на следующий коммуникативный год пора начинать уже сегодня, и чем больше данных для аналитики у вас будет собрано, тем эффективнее получится сплит каналов и «чище» конверсия.

За помощь в подготовке материала благодарю специалиста по интернет-рекламе Анастасию Cтерликову (ADLABS)