Опыт федеральных девелоперов в регионах
Региональные рынки все больше привлекают крупных девелоперов из Москвы. Так, Группа ПИК, кроме столицы, строит проекты еще в 8 городах России, а недавно объявила о покупке земли во Владивостоке. ГК ФСК также возводит жилье за пределами «материнского» региона – в Санкт-Петербурге, Калужской области и Краснодарском крае. Компания «Интеко» осваивает земли в Санкт-Петербурге, Ленобласти, Ростове-на-Дону.
Реклама федеральных девелоперов в российских городах хорошо заметна, ведь за ней стоит отлаженный механизм, – тот, что помог столичным компаниям стать лидерами в своей локации. Но так ли эффективны те же принципы в других городах России?
В регионах цена ошибки в продвижении может быть гораздо выше, чем в Москве: рынок здесь не такой емкий. Показатели могут отличаться от региона к региону, но тенденция, по большей части, одинакова. Если в Тюмени цена за квадратный метр в проекте федерального лидера при прочих равных может быть меньше на 5–8%, чем у регионального застройщика, то в Екатеринбурге эта разница достигает уже 11–25% (прим. – цифры сравнительного анализа на февраль 2021 года, по данным портала ФРК «Этажи»).
Важность реалистичного взгляда на новый рынок подтверждают и сами девелоперы – своим мнением поделилась Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой»:
«С одной стороны, «не в Москве» строить легче, так как порог входа в проект ниже – меньше себестоимость земли, подключения к сетям, главы администраций во многих регионах РФ весьма лояльно относятся к крупным застройщикам, рассматривая их как своеобразный драйвер развития региона. Но есть и «особенности национальной охоты»: платежеспособный спрос в регионах намного ниже, чем в столичных округах, поэтому к маркетинговой политике нужно подходить более чем взвешенно».
Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой»
У федеральных девелоперов не сформирована добавленная стоимость относительно конкурентов в регионах – об этом говорит практика руководителя консалтинговой компании GMK Сергея Разуваева. При этом региональные лидеры – весьма сильные соперники, в том числе и в поле коммуникаций.
«Московские компании часто не учитывают, что региональный девелопер работает при меньшей марже и умеет выживать в таких условиях – это происходит благодаря выработанному годами инструментарию, адаптированному под доходность аудитории и особенности локации. Региональный застройщик более конкурентно устойчив, чем девелопер из Москвы».
Сергей Разуваев, директор консалтинговой компании GMK
Как же сделать рекламную кампанию в регионе эффективной? Начинать стоит с настройки собственной бизнес-модели: чтобы выйти и качественно продвигать новые проекты в регионах, нужно обладать определенной гибкостью – об этом говорит вице-президент по региональному девелопменту ГК ПИК Алексей Алмазов.
«Одна из причин успеха девелопера – единый подход к созданию продуктов и чётко отработанные бизнес-процессы. За несколько лет застройщик старается сделать всё, чтобы его проекты работали – унифицирует продукт, адаптирует бизнес-процессы и ресурсную стратегию, но всё это только для локального рынка. К сожалению, негибкая бизнес-модель не позволит застройщику выйти на новый рынок с конкурентоспособным продуктом и существовать в иных условиях».
Алексей Алмазов, вице-президент по региональному девелопменту ПИК
ГК ПИК использует для регионов унифицированный подход, учитывая реалии и особенности локации
Также федеральные девелоперы считают важным понять характер города, анализируют его и с позиции покупателей, и с позиции интересов местной власти – таким опытом делится коммерческий директор «Главстрой-Регионы» Алексей Артошин:
«Работа в регионах, конечно, имеет свою специфику. Нужно учитывать позицию местной власти и местного бизнеса, понимать архитектуру города и его характер. Кроме того, необходимо учитывать, как запросы местных жителей, так и, самое главное, уровень их покупательской способности. Все эти вопросы требуют тщательной проработки. Именно так мы готовили почву, чтобы выйти в Ярославль с жилым комплексом «Династия» – проектом в историческом центре города, возводимым в рамках программы редевелопмента. К слову, продажа квартир завершена в нынешнем феврале, а это значит, что и с предложением мы попали в точку».
Алексей Артошин, коммерческий директор «Главстрой-Регионы»
Узнать о новом городе не только общие тренды, но и тонкости – в топонимике, особом языке местных жителей, сценариях их жизни – такая практика также помогает достичь в новой локации успеха. Об этом говорит директор по продажам «Интеко» Павел Лепиш:
«Вечный признак location, location, location всегда важен и учитывается при выходе в регион. Надо чётко понимать, как не только «официально» называется район, но и как он называется «в народе». Трудно будет строить «элитный дом» в районе, который местные называют «Сектор газа», так как ветер доносит сюда запах с шинного завода, что расположен по соседству.
Чаще всего многие рекламные инструменты в регионах дешевле (за исключением размещения в Интернете) и девелоперы активно их используют. И опять же надо учитывать региональные особенности. Допустим, Татарстан и Ростовская область находятся в ТОПе показателей по количеству автомобилей на душу населения, и в них хорошо может работать наружная реклама. В регионах, где люди в силу местного менталитета и уклада жизни больше находятся дома (например, на Севере), эффективно работает местное ТВ».
Павел Лепиш, директор по продажам «Интеко»
Также надо стоит точно понимать портрет аудитории, чтобы потом использовать весь арсенал инструментов влияния – включая PR-мероприятия и личные коммуникации с лидерами мнений и представителями власти. Об этом говорит Алексей Демьянчук, генеральный директор Первого Строительного Треста (ПСТ):
«Мы уже достаточно устоялись на двух столичных рынках недвижимости – Москвы и Санкт-Петербурга, когда приняли для себя новый вызов – строить жилье в Сочи, юной курортной столице страны. Вся рекламная кампания ЖК «Морская симфония» сосредоточилась в центральных изданиях, в пресс-тур мы пригласили ведущих журналистов страны, организовали для них представительную конференцию с участием руководителей города, края, Минспорта, где обсуждались перспективы полноценного использования всех возводимых сооружений, инфраструктуры».
Алексей Демьянчук, генеральный директор Первого Строительного Треста (ПСТ)
Адаптировать медиаплан и постоянно тестировать новые подходы – путь не самый простой, но один из самых эффективных. Эти методы с успехом применяет девелопер ГК ФСК, который кроме столичного региона, возводит жилье в Геленджике, Калуге и Калужской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.
«Конечно, в регионах имеются свои особенности. В Калуге, например, в отличие от столичного рынка, хуже работают диджитал-коммуникации, но хорошо зарекомендовали местное ТВ, радио, наружная реклама. В Геленджике офлайн-каналы работали гораздо лучше. Однако, при реализации проекта изначально мы ориентировались на покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга или жителей северных регионов. Исходя из этого, предполагали, что основной спрос будет сосредоточен в летние месяцы. Но спустя год поняли, что эти прогнозы были ошибочными. Однако основное ядро покупателей составили всё-таки местные жители. В связи с этим пришлось перестраивать концепцию продвижения и организовывать коммуникации с иной целевой аудиторией».
Екатерина Олейникова, заместитель директора департамента по развитию брендов ГК ФСК
ГК ФСК в продвижении использует инсайты, подобранные для местной аудитории
В числе же главных ошибок девелоперов – не изучать местное медиапространство и использовать те же инструменты и креативы, что работали в столице. Это подчеркивает эксперт в маркетинге и медиапланировании из BAZA Development.
«Федеральные девелоперы в продвижении нередко бывают похожи на крупных сотовых операторов – тоже часто спускают рекламную стратегию из головного офиса, а в регионах – просто адаптируют те же макеты и ролики под нужные форматы. Их большие ошибки в том, что они не изучают информационное поле региона и считают, что их здесь и так все знают. Из этой позиции размещение проходит довольно крупными мазками.
Для выходов на ТВ девелоперы закупают эфирное время оптом по GRP и только через Москву, не обращаясь к селлерам в регионах. В диджитале – чаще всего уходят в лидген и не работают на органический трафик и узнаваемость бренда. Кроме того, часто забывают о традиционных каналах продвижения».
Валерия Чекунова, директор по маркетингу BAZA Development, опыт в маркетинге и медиапланировании 12 лет
Как выстроить продвижение в новом городе
Проводя кампанию в регионах, важно максимально изучить специфику локации. Многие маркетинговые каналы имеют здесь совершенно другую значимость, а у аудитории – свой особый портрет, сформированный географической и ментальной спецификой, особыми сценариями жизни.
Увидеть реальную картину помогут следующие подходы
Исследуйте локацию. Проведите маркетинговое исследование и изучите в его рамках климат и сценарии жизни локации. Позже это поможет верно сформулировать рекламные посылы и, продвигаясь в теплом Краснодаре, не ждать отдачи от рекламы крытого отапливаемого паркинга.
Кроме того, важно проводить свои полевые исследования – и просто пожить в том районе, где планируется проект. Зайдите в булочную, пообщайтесь с продавцами и покупателями, узнайте, чем живет район и чего не хватает его жителям.
Найдите медиагида. Это человек, который поможет понять тонкости местного рекламного рынка. Хорошо, если это будет местный эксперт в маркетинге или ваш штатный сотрудник-маркетолог, который работает в регионе.
Профит от такого решения не заставит себя ждать. Специалист назовет вам топ-10 лучших рекламных мест, где стоит размещать наружную рекламу, сам проедет всю адресную базу, проследит за оформлением стройки, а еще – познакомится и выпьет кофе с местными инфлюенсерами.
Устанавливайте личные отношения. В регионах не действует принцип «в работе – ничего личного». В регионах работа – это личное! Здесь всегда важны человеческие отношения. Девелоперы, понимающие важность личного контакта, даже закладывают в бюджет небольшие знаки внимания для своих подрядчиков.
Адаптируйте коммуникации. В регионах стоит использовать более душевный tone of voice – он более близок и понятен местной аудитории. Если для москвичей характерен больше четкий и деловой язык – например, «квартиры от 2 и 3 миллионов рублей», – то регионы говорят душевнее и проще. Так, слоган тюменской компании «Улей Девелопмент» звучит интересно и эмоционально: «У нас нет меда, зато есть классные квартиры».
Тонкости в работе с отдельными каналами коммуникации
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Эффективную рекламную кампанию на ТВ федеральным девелоперам стоит проектировать «вручную». Важно помнить, что не во всех городах России в принципе есть возможность отследить эффективность вложений в рекламу на ТВ, но даже если это возможно, – рекомендуем вырабатывать стратегию индивидуально для города, вместе с местным медиапланером.
Второй вариант – если вы не готовы размещаться на ТВ без понимания эффективности, то может использовать его как PR-канал и выходить там с понятными сюжетами – о застройщике, ЖК, условиях покупки.
Кстати, стоит помнить, что московский контент с большой вероятностью может не «зайти» в регионах, придется корректировать ролики на те, что подойдут местной аудитории. И в любом случае будьте готовы тестировать разный контент – возможно, придется «переобуться» в середине месяца.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Часто московским девелоперам в регионах достаются позиции, мягко говоря, не самые удачные: билборды, закрытые ветками или стоящие там, где нет пешеходного трафика. Совет – выбирайте не федерального, а регионального оператора наружной рекламы. Да, адресная база у них обычно меньше, но это значит, что он сможет уделить больше внимания именно вашим позициям и скорее услышит просьбы что-то исправить или переместить.
DIGITAL
Специфика регионов сильно влияет на настройки геотаргетинга. Особенности могут быть связаны с внутренней миграцией из других регионов или какой-то исторической связью. Например, в Тюмени квартиры покупают не только тюменцы, но и жители ХМАО и ЯНАО, которые отправляют своих детей учиться в вузы областной столицы.
ПЕЧАТНАЯ ПРЕССА
Многие полагают, что печатная пресса мертва, но в ряде регионов она до сих пор популярна. Конечно, она распространена не так массово, как десять лет назад, но занимает важную нишу. Многие издания могут иметь большой вес в каком-то своем сообществе. Так, в Самарской области в небольших городах люди все еще пользуются газетами платных и бесплатных объявлений. Выходя в этот регион и не зная этой специфики, девелопер получил бы минус один канал коммуникации.
ИНФЛЮЕНСЕРЫ
К сожалению, в регионах не работают привычные инструменты подбора инфлюенсеров. Нельзя просто зайти в trendHERO и посмотреть статистику и рейтинги блогеров по конкретному региону – вы просто не найдете нужные контакты. Требуется «ручная» настройка: понять, какие блогеры есть и какие из них «рабочие», можно пообщавшись с местным сообществом и представителями целевой аудитории.
АГЕНТСКАЯ ПАНЕЛЬ
Работа с агентствами недвижимости в регионах – особый аспект. На небольших региональных рынках в этом канале важно строить с риелторами личные, дружеские отношения. Точно стоит запланировать стимулирующие, имиджевые мероприятия: организовать круглый стол или бизнес-завтрак, позвать на неформальное мероприятие или в ресторан в качестве ответной любезности.
Выходите в регион и думаете, как сделать всё грамотно? Вы можете обратиться в московское представительство GMK, отправив запрос на почту artamonova@gmk.ru – руководитель отделения Елизавета Артамонова.
