Первыми создавать мерч начали музыкальные группы — они переносили на футболки свои названия и продавали фанатам. Успех этого начинания заметили владельцы бизнеса, и с тех пор сфера выросла в разы — в этом году рынок брендированной продукции в России достиг достиг 70 млрд рублей.
Кто-то создает мерч ради мерча (такие компании в наш обзор не попали), а кто-то преследует глобальную цель: создать комьюнити, поддержать спортивные мероприятия, сделать подарки, которые не будут пылиться в шкафу партнеров и клиентов. Разберем каждую категорию более подробно.
Создать комьюнити
Компании стараются объединить вокруг себя и сотрудников, и потенциальных клиентов, и жителей своих проектов. Для сотрудников мерч — это символ причастности к бренду, возможность заявить в профессиональном сообществе о своем месте работы. Жители покупают мерч, когда лояльны к застройщику, чувствуют его заботу и участвуют в организованных мероприятиях.
В период кадрового голода многие усиливают HR-бренд. На рынке труда уже много кандидатов поколения Z, а совсем скоро выйдет поколение «альфа», — все они хотят работать не только ради денег. К инструментам нематериальной мотивации относится и формирование гордости за компанию, в которой работаешь, а продемонстрировать это помогает одежда или аксессуары с элементами айдентики. Причем, молодое поколение делают выбор в пользу мерча без активной отсылки к бренду, качественного и стильного.
Отличный пример — девелопер GloraX:
— Первая коллекция мерча появилась как ответ на соответствующий запрос от сотрудников. В дальнейшем мы стали подходить к вопросу серьезнее — дорабатывали модели, ткани, функционал. В частности, совсем недавно на нашем сайте появилась в продаже уже третья коллекция, а точнее, обновление мерча — логотип на вещах становится все меньше, смещается из центра к боковым швам, чтобы брендирование не было навязчивым.
Екатерина Ульянова, директор по маркетингу и PR GloraX
Поддержать ЗОЖ
Этот пункт можно назвать частью предыдущего, но он стал настолько массовым, что мы вынесли его в отдельную категорию. Если тренд на спорт и активный образ жизни прослеживается в идеологии одного или нескольких проектов девелопера, важно поддерживать эту идею через тематические мероприятия.
Опытные застройщики специально к таким ивентам выпускают спортивную брендированную одежду, повязки или значки. Кто-то даже готовит специальные коллекции под каждое событие. Затем мерч продают, дарят участникам или победителям. Кстати, фотографии стендов с мерчем или победителей с подарками хорошо смотрятся в фотоотчетах и подходят в качестве инфоповода в СМИ.
Подарить партнерам и журналистам
Такие «друзья бренда» — аудитория требовательная и избирательная. Обычно с любого профильного мероприятия они возвращаются с несколькими толстовками и календарями, а под новый год и вовсе могут сбиться со счета, оценивая подарки от компаний. Как сделать так, чтобы именно из вашей термокружки пил журналист и любимый риелтор? Предлагать лучшее качество — толстовки не должны линять и растягиваться, а ручки — отказываться писать в самый неподходящий момент. Ведь всегда найдутся бренды, которые сделают мерч качественным и стильным одновременно.
Еще один способ запомниться — вызвать эмоцию и удивить. Стоит уделить особое внимание инклюзивности самого предмета брендирования, пусть это будет не банальный блокнот и термокружка, а, например, маска для сна или пара носков. Или тетрис…
Компания Tetris group таким образом поддержала тренд на ностальгию, а заодно сделала отсылку к своему названию.
Обрадовать тех, кто уже купил квартиру
Подарки клиентам — еще одно касание с брендом. Память о моменте получения ключей и переезде в новенькую квартиру может остаться надолго и напоминать о девелопере вплоть до момента выбора нового жилья. Радость от регулярного взаимодействия с мерчем может стать одной из причин вновь выбрать ту же компанию, чтобы купить квартиру побольше. Мерч, который вы дарите клиенту, должен быть эстетичным, качественным и полезным.
Человеку, который сейчас делает ремонт или планирует переезд, не нужны ручки и календари. Ему нужно то, что поможет облегчить жизнь или пригодится в повседневной рутине. Хорошие примеры — папка для документов, лаконичный брелок для ключей или шопер с ненавязчивым брендированием.
Все от мерча до разработки визуала бренда
Центр дизайна GMK сделает так, чтобы ваш проект попал в сердечки самых требовательных клиентов и партнеров. Оставьте заявку на сайте, и мы расскажем подробности.
Подчеркнуть позиционирование
В мерче для отдельного проекта особенно важно отразить айдентику и позиционирование. Если делаете упор на эко-тематику, используйте экологичные или перерабатываемые материалы, натуральные цвета или форматы, которые предназначены для активного отдыха на природе или прогулок на велосипеде.
Особенно трепетного подхода требуют проекты премиум- и элит-класса. Их мерч должен соответствовать высокому уровню и по качеству, и по философии. Создать вау-эффект можно за счет индивидуального подхода (например, сделать гравировку с инициалами клиента) или коллаборации с именитым дизайнером. Мерч должен выглядеть достойно и подчеркивать статус не только проекта, но и будущего владельца.
Уделить внимание детям
Хороший способ порадовать аудиторию семейного жилого комплекса — детская брендированная коллекция. Футболки с персонажами, раскраски, восковые карандаши или фломастеры, — такой мерч можно использовать не только в качестве подарка покупателям, но и для оформления детского уголка в офисе продаж. В нем же можно разместить брендированные сладости, которые точно понравятся и маленьким, и взрослым посетителям.
Интересный детский уголок реализовал девелопер «Пионер» в офисе продаж квартала PRIDE. Яркая зона с целым ларьком сладостей и столиком с раскрасками и карандашами пришлась по душе не только детям, но и нашим коллегам, которые посещали офис продаж.
Показать, что вы в тренде
Мерч может быть не только визуально приятным или креативным, но и трендовым. Советуем вдохновляться не только коллегами-девелоперами, но и современными дизайнерами, которые выпускают свои линейки худи и футболок. Стильный и современный мерч даже с логотипом будет носибельным, а вот неактуальный дизайн может испортить самый классный креатив.
Посмотрите, как делают Самолет и Талан: эмбоссинг на ткани, акцентные шнурки, свободный крой. И у тех, и у других крупный логотип не выглядит навязчиво за счет стильного дизайна.
Выделиться и запомниться
Можно повысить узнаваемость и количество упоминаний даже не используя логотип на мерче вообще. Рассказываем на примере кейса девелопера «Атомстройкомплекс» в коллаборации с дизайнерами.
Стратегия продвижения этой компании годами строится на искусстве, молодежных фестивалях и формировании городской среды. Поддержать эти идеи в мерче — отличное продолжение PR-кампании. В рамках одной коллекции девелопер выпустил две футболки, посвященные районам Екатеринбурга, в коллаборации с художниками.
Первый рисунок, посвященный Эльмашу, одному из старейших районов Екатеринбурга, создал художник Горе Егора. Второй, авторства Лизы Нестеровой, отсылает к пруду с неофициальным названием «Муха» в парке Камвольного комбината.
→ У Атомстройкомплекса классные не только футболки, но и мероприятия. Читайте большой разбор пиара «Атома» в блоге.
Еще один пример креатива — мерч управляющей компании. УК «Зеленый бульвар» из Владивостока выпустила в онлайн-продажу футболки, зонты, дождевики с ироничными фразами, описывающими ситуации, знакомые каждому. Цены — от 1100 до 5200 рублей.
— Покупают мерч не только наши жители, но и просто обычные люди из регионов. Для нас было удивительно, что мы заказы приходили из Мурманска, Твери, Москвы, Ханты-Мансийска и других городов. У управляющей компании есть свои поклонники, так как мы необычно ведем социальные сети. Логомания — не наше. Мы хотели сделать мерч интересным, смешным. И нам удалось. Почему бы не постебаться над нашей сферой и не вылить в смешной продукт, который не стыдно будет носить. Носить мерч, например, какого-то бренда с его лого — это моветон. А тут классная идея и заметный мерч.
Евгений Коваль, SMM-менеджер УК «Зелёный бульвар»
