Идеи для PR-активностей в компании генерирует креативный директор – довольно необычная единица в штате девелопера. За воплощение задумок отвечает он сам, привлекая отдел маркетинга и сторонних подрядчиков. Фиксированной суммы годового бюджета на PR нет.
Система PR-активностей строится по гибкому годовому плану. Для продвижения отдельных ЖК используют классические инструменты PR, а главные креативные акции «Атомстройкомплекс» посвящает своему головному бренду. О необычных практиках застройщика рассказываем ниже.
Что делает компания
Создает заметное городское событие
Самое масштабное мероприятие «Атома» – фестиваль паблик-арта ЧӦ, который посвящен Екатеринбургу, его идентичности и проблемам. Первый раз фест провели в феврале 2020 года и повторили уже в октябре. Во время события уличные художники создают работы по всему Екатеринбургу – согласуя с местными властями. Фестиваль включает программу публичных событий в коллаборации с активистами и исследователями города.
В 2020 году свой арт-след в городе оставили Покрас Лампас (Санкт-Петербург), Андрей Бартенев, Артем Стефанов (Москва) и другие художники.
Покрас Лампас за созданием объекта специально для ЧӦ
В 2021 году первым объектом фестиваля стала ресайкл-инсталляция «_1702». Её сделали из переработанных алюминиевых отходов. Для пятиметрового арт-объекта в печи уральского завода расплавили двигатели, поршни и алюминиевые банки.
Ресайкл-инсталляция, автор – Рома Бантик, Екатеринбург
Возводит в культ малую родину
Спецпроект «На районе» компания устроила совместно с порталом The Village в 2020 году. В городе силён гиперлокальный патриотизм — и девелопер решил выпустить лимитированную серию футболок с названиями районов. А потом – рассказал в спецпроекте на The Village истории живых людей, которые живут там десятками лет.
Фото: The Village
Поддерживает в сложное время
В разгар локдауна весной 2020 года «Атом» развернул кампанию «Все будет хорошо». В ее рамках девелопер создал клип на песню «Сансары» и О! Марго «Все хотят обниматься». В основу видеоряда легли видео, которые люди прислали из разных точек мира. Все они снимали то, по чему больше всего скучают во время карантина.
Создадим эффективную стратегию PR. Центр коммуникаций GMK
Уважает историю Екатеринбурга
В сентябре 2020 года «Атом» установил информационную табличку, посвященную свердловскому поэту Борису Рыжему, чьи стихи составляют важную часть культурного кода города. Табличку закрепили в доме на улице Титова, где поэт прожил 11 лет. В цитату под именем перенесли красивый текст его предсмертной записки.
Фото — The Village
Показывает, что такое Урал на самом деле
К своему 25-летию в 2020 году девелопер сделал интерактивную карту, которая помогает узнать Урал и понять, что это не только горы, рудники и сказы Бажова. Девелопер разработал сайт и мобильное приложение с авторскими маршрутами по городу и области: от известных памятников до скрытых от глаз объектов уличного искусства.
Привлекает внимание к городским проблемам
Летом 2018 года компания организовала сплав по реке Исети совместно с Музеем истории Екатеринбурга. Катамараны с участниками стартовали в центре города и спускались вниз по реке в течение 5 часов. Этой локальной акцией застройщик привлек внимание к проблеме экологии – Исеть загрязняют радиоактивными отходами.
Фото — The Village
Эффект активностей
Эффективность PR-акций «Атома» не раз оценивали эксперты профессионального сообщества.
Так, кампания «Мы с Урала» получила награды на конкурсах «Рейтинг Рунета», CSS Design Awards, Tagline Awards, стала финалистом WOW Awards. Приложение «Мы с Урала» скачали 3000 пользователей. О нем писали федеральные и региональные СМИ и порталы.
Фестиваль ЧӦ в октябре 2021 года вошел в шорт-лист престижной международной премии Red Apple, наряду с такими лидерами отрасли, как агентство Voskhod. Также фестиваль высоко оценило жюри на премии «Серебряный Меркурий». Так, фестиваль в 2021 году взял четыре статуэтки, среди которых – «золото» в номинации нестандартной рекламы и «серебро» за создание бренда, оказывающего влияние на развитие и продвижение территорий.
О фестивале писали известные федеральные и местные порталы, а его арт-объекты стали популярным фотофоном для пользователей Инстаграм. В сентябре ивент получил поддержку от Президентского фонда культурных инициатив – грант на 3 млн рублей.
Как строится работа
Как устроен PR компании, рассказал в интервью GMKBlog креативный директор «Атома» Никита Харисов:
— Как в «Атоме» вообще появился креативный директор? Это же довольно редкая история для застройщика.
— Да, редкая. В принципе, лет пять назад таких работников почти и не было. Это если не ударяться в рассуждения о том, что бренд-менеджер выполняет в том числе и функции креативного директора 🙂
У меня всё сложилось больше по совпадению.
Я устал от работы в агентстве: там клиенты кладут 95% твоей работы в стол. Я хотел делать что-то результативное. А ещё хотел менять пространство вокруг себя.
Пост в Facebook — «Ищу работу или проекты, вот опыт, вот портфолио». И его увидел Виктор Ананьев. Он любит эксперименты, поэтому сперва позвал на пару проектов, а потом предложил вернуться в Екатеринбург из Москвы — и здесь, на месте, управлять всем. Сейчас строим бренд, помогаем людям улучшать город, и косвенно повышаем стоимость квадратных метров в нём.
— Откуда вы берёте идеи для проектов? Как они попадают в продакшен?
— Конкретного процесса нет. Что-то постоянно всплывает то там, то здесь. Я просто распоряжаюсь идеями рационально – не отмахиваюсь, не выбрасываю. Часто такое бывает, что сходу не получается ничего додумать, и сразу хочется выбросить. Хочется, но нельзя: всегда можно придумать, как сделать хорошо и круто.
Вот с табличкой Борису Рыжему так и было. В разговоре как-то всплыло, мол, вот такой поэт классный, очень его горожане уважают, но за пределами Екатеринбурга знают очень плохо. У человека не то что памятника нет, даже таблички какой.
А между тем, любая работа с наследием Рыжего – это обязательно реакция. Даже кустарные фильмы, в которых люди без какого-то опыта просто пытаются рассказать о Рыжем, обязательно расходятся. А ничего профессионально сделанного нет.
Идею быстро докрутили. Были планы глобальнее простой таблички, но пока установили хотя бы её, и уже стало лучше, чем было.
— Как вы всё обсуждаете и согласовываете? Как компания балансирует между «не потратиться случайно на что-то не то» и «не давить инициативу»?
— У нас всего два уровня утверждения. Сперва обсуждаем, докручиваем, согласовываем внутри команды. После приходим к коммерческому директору и согласовываем идею и смету.
Сейчас это всё звучит просто, да и на деле несложно.
Но это сложилось не сразу. Сперва мы работали очень аккуратно и наработали кредит доверия. Было не очень просто, зато теперь ничего не заворачивают. Иногда бывают проблемы с бюджетом, но на уровне идеи нам ещё, на моей памяти, ничего не завернули.
— А как вы измеряете успешность конкретной акции или кампании?
— С краткосрочными показателями всё просто. Смотрим количество публикаций и показов в СМИ, охваты в соцсетях.
Сейчас приспосабливаем стратегические инструменты. Уже внедрили регулярное исследование здоровья бренда. Будем каждое лето опрашивать людей, смотреть на их знания о бренде, на отношение к нему.
В будущем планируем замерять здоровье бренда ещё и для того, чтобы понимать результаты очень крупных акций. Вот на фестиваль ЧӦ уходит очень много сил и времени – и было бы неплохо провести опросы до него и после, чтобы понимать уровень отдачи.
Факторы успеха
Почему акции «Атома» выстреливают? Ниже – главные факторы, на которых базируется эффективность решений – по мнению их автора, Никиты Харисова.
«”Атому” неинтересно стандартное спонсорство. Модель “вы нам заплатите, а мы вас упомянем” у нас не работает. Никак. Людям всё равно, кто спонсор – а раз им всё равно, зачем нам тратить на это деньги? Такие траты повысят узнаваемость, но никак не раскроют наш бренд и не повлияют на него. Мы участвуем в чём-нибудь и всегда что-то делаем. Спонсорство – только для интересных некоммерческих проектов.
Атом работает с узкой аудиторией. Люди не уделяют внимания массовому. Зато у каждого есть свой “пузырь”, в котором сидят люди, которым не всё равно.
Мы работаем с такими “пузырями”: по-настоящему помогаем проектам в них, интересуемся происходящим и делаем нестыдные вещи. В моменте мы получаем внимание очень вовлечённой аудитории, а в долгосрочной перспективе встраиваемся в городскую культуру, укореняемся в ней.
“Атом” не взваливает на PR функции рекламы. У нас все понимают, что PR работает на перспективу и эффект от него сложно посчитать. Поэтому от нас не ждут продаж прямо сходу — и мы выдаём креативные, классные проекты.
В Атоме все давно притёрлись и доверяют друг другу. Мы быстро пришли к тому, что не сомневаемся друг в друге. Если я прихожу с идеей – к ней не пытаются придраться, её не пытаются “зарезать” любыми путями».
