Видеоманифест «Потому что Брусника», снятый Ильей Найшуллером, клипмейкером группы «Ленинград» и канадского певца The Weeknd, с одной стороны – «ламповый» по цвету, свету (снят на пленку) и звуку (песня «Давайте простимся светло» в исполнении Андрея Миронова). А с другой – главная героиня, маленькая девочка, которая переезжает с отцом из старого района в новый, сначала бросает мрачным друзьям плюшевого медвежонка на манер букета невесты, а потом и вовсе показывает «району детства» средний палец из окна автомобиля.
Именно этот эпатажный жест стал причиной бурной зрительской реакции, колеблющейся в диапазоне от восторга («Реклама просто топ!», «Вау, шедевр!», «Шок контент! Смело!») до гнева («Солидные люди – ваши клиенты – будут в шоке от такого!», «Это было креативно, но «ОТВРАТИТЕЛЬНО»). В общем, равнодушных не осталось.
Девелопер, ожидая большой поток откликов, заблаговременно разместил описание идеи рекламной кампании на своем сайте.
На текущий момент ролик Брусники набрал более 260 тысяч просмотров на YouTube и более 500 комментариев в Instagram. На наш вопрос о предварительной эффективности коммуникации, представитель PR-службы компании ответил строчкой из песни Егора Летова: «Всё идет по плану».
Итак, что такое манифесты и зачем они девелоперам? Еще 5-7 лет назад во главе всех коммуникаций компании был продукт и его качественные характеристики. Но сегодня потребитель больше, чем когда-либо, ожидает, что бренды четко озвучат свою позицию. Ему нужен не только хороший продукт, но и некая идея, с которой он захочет идентифицировать себя, которая будет отражать/дополнять его. Даже покупая кофе, мы хотим, чтобы он был «заряжен» на уровне смыслов и образов, поэтому именно идеология сегодня является основой любого бренда.
Продукты, в том числе девелоперские, – это переменные, которые могут быть разными и обновляемыми с постоянным успехом. Идеология в данном случае – платформа бренд-стратегии и, как следствие, коммуникации с потребителями. А манифест как маркетинговый прием – отличное средство для достижения этой цели. Он помогает донести до аудитории идейный месседж, убеждения бренда, став при этом понятнее и ближе потребителю, вызвав у него доверие и желание присоединиться к бренду или – в идеальном варианте – идентифицироваться с ним на всех уровнях, от ценностей до эстетики. Именно поэтому девелоперы запускают полномасштабные кампании-манифесты.
Традиционный тон коммуникации для сферы недвижимости – позитивный: когда девелопер стремится вызвать положительные эмоции у зрителя и закрепить их в сознании, как это сделала группа компаний «Самолет» (Москва и Подмосковье), использовавшая в своем ролике мотивы мечты и полета.
Также манифест может говорить об изменении жизни вокруг и собственного мира. Застройщики прямо спрашивают аудиторию: «Как построить новую жизнь?», «С чего начать?», «Что не утратить в процессе?». Компания INGRAD (Москва) использует в своем ролике семейную тему: разные поколения, неизменная поддержка, взаимосвязь прошлого, настоящего и будущего.
А шведский девелопер Bonava (Санкт-Петербург) спрашивает: «Много ли места нужно для дома?», расширяя его границы и продвигая идею доброго и активного соседства.
В основе манифеста всегда – яркое, дерзкое, неожиданное высказывание, мощная, эмоциональная история, которая демонстрирует стиль жизни. В подавляющем большинстве в основе девелоперских манифестов – человек с его желаниями и стремлениями, как в ролике «Атомстройкомплекса» (Екатеринбург).
Некоторые девелоперы производят ролики-манифесты при ребрендинге и рефреше: так «TEN Девелопмент» (Екатеринбург), компания с 28-летней историей, в августе 2019 года с нашей помощью провела «рефреш бренда»: изменения коснулись и визуальной части (основными цветами стали желтый и черный), и позиционирования, ставшего более ярким, что отражено в ролике «Мы движемся вперед и меняемся к лучшему».
Свежий девелопмент на рынке Екатеринбурга
Читайте кейс «Как мы провели «рефреш бренда» для группы компаний TEN».
Одним из показателей оценки подобных коммуникаций девелопера зачастую является узнаваемость бренда. Комментирует руководитель Центра маркетинговых исследований GMK Екатерина Сидоревич:
«Я не рекомендую привязывать замеры узнаваемости бренда девелопера к конкретной рекламной кампании, поскольку на итоговый показатель всегда работает совокупность факторов и параметров. Укрепление или ослабление позиций бренда вы будете наблюдать в случае, если проводите периодично, минимум 1 раз в год, замеры по узнаваемости».
Заявить свой манифест рынку – это только первый шаг, который нужно будет подтверждать постоянными действиями, а не только цепляющими заголовками. И конечно, залог успешной коммуникации – это всегда продуманная стратегия.
5 случаев, когда вам нужен ролик-манифест:
- Вы планируете выход на новый рынок/аудиторию;
- Задумали ребрендинг;
- Нужен анонс нового направления в деятельности компании;
- Хотите увеличить узнаваемость;
- Необходимо укрепить силу бренда.
Хотите узнать больше о роликах-манифестах и о том, как построить с ними эффективную рекламную кампанию? Звоните нам на номер 8(800)350-61-97. И оставляйте комментарии ↓↓↓
