Управление продажами

Как продавать в кризис? Три ошибки в системе продаж, из-за которых застройщик теряет деньги

Анна Шишкина
Анна Шишкина
руководитель Центра управления продажами GMK, партнер
Как продавать в кризис? Три ошибки в системе продаж, из-за которых застройщик теряет деньги
Почему все должны перестать давить на отдел продаж, как ошибки в ценах портят репутацию застройщику и что могут дать «долгие» инструменты вроде партнерских корпоративных программ – рассказывает Анна Шишкина, руководитель Центра управления продажами GMK, партнёр.

Ошибка 1. Конфликты отделов вместо качественного взаимодействия

Особенность девелоперских компаний в том, что в продажи здесь вмешиваются вообще все. В некоторых организациях стало нормой, когда финансовый и строительный блоки диктуют, как нужно работать продажам. Да, есть действительно связанные сферы: например, продажи и маркетинг. Но связь продаж с другими блоками компании далеко не такая очевидная. 

На сложном, турбулентном рынке давления на отдел продаж становится еще больше. От продаж зависит вся компания, а потому к ним все начинают проявлять неравнодушие: и в форме «заботливых» советов, и в форме требований решать проблемы поскорее.

Получается односторонняя связь: ответственность всегда ложится на блок продаж. Например, когда растут цены на квартиры, именно строительный блок задает жесткие рамки для работы продаж, а не наоборот. Сложно представить, что продажники придут к строителям и попросят: поработайте с себестоимостью. Нет, это строители сообщают: у нас подорожали стройматериалы, работайте с ценами, как хотите. 

Роль отдела продаж в общей структуре бизнеса часто определяет зависимой, ведомой. А должна быть – равноправной с другими отделами. По нашему опыту именно департамент продаж – один из самых динамичных и активных у девелопера. Он должен постоянно быть на передовой, подхватывать тренды. Продажники накапливают и перерабатывают экспертизу быстрее, чем, например, строительный блок, который эволюционирует медленно. 

Что делать, чтобы наладить взаимодействие между отделами и внутри блока продаж? 

– Выстроить матрицу ответственности с корректным балансом сфер влияния. 

Если говорить упрощенно, за результат продаж должны отвечать не только сейлзы. Все блоки должны взаимодействовать на равных. Строительному и финансовому блоку не стоит вмешиваться с позиции «вы плохо продаете» – нужна позиция «а чем мы можем помочь?». 

Неверный баланс сфер влияние между блоками – частая ошибка у девелоперов, особенно крупных. Для ее корректировки мы в GMK формируем подробную матрицу ответственности – для всех отделений департамента продаж, а также для тех отделов, с которыми возникают конфликтные моменты: строительного, финансового, маркетингового.

Польза матрицы – в четко заданных сценариях взаимодействия между отделами и сотрудниками. Например, она исключает типичный конфликт блоков продаж и маркетинга во время запуска рекламной кампании: матрица закрепляет порядок действий и все согласования. Споров формата «вы нам даете не те лиды!» просто не случится. 

– В рамках матрицы – настроить коммуникации между отделами. 

Представьте, что вчера вы продавали квартиру за 3 млн, а сегодня – уже за 3,3 млн. До отдела продаж эти сведения доходят обычно в форме готового решения. Но как сотрудники должны объяснить покупателям изменения цен, если им самим этот момент не разъяснили? Необходимо внедрять внутренние практики просвещения: из чего складывается цена, какие бывают виды расходов, как они влияют на цену. 

– В рамках матрицы – привлекать блок продаж к разработке продукта. 

Классический конфликт между строителями и продажниками происходит из разницы мышления. Так, в разработке жилья строители стремятся к тому, чтобы выжать из проекта максимальное количество квадратных метров для продажи. А как и кому это будут продавать сейлзы – такие вопросы не поднимаются, и напрасно.

Иногда к разработке продукта привлекают руководителя отдела продаж – это хорошая практика, но есть один нюанс: вероятно, он уже давно не общается с клиентами напрямую. В оптимальном формате в разработку продукта нужно вовлекать линейных специалистов.

Ошибка 2. Неверная цена, особенно на старте продаж

Стратегия ценообразования – это логика, в которой фиксируются и изменяются цены за лоты. С какой цены мы стартуем, куда двигаемся, как именно повышаем. Неверные цены несут опасность для продаж, которую девелоперы не осознают до конца. 

Дело в том, что если выставить неверную стартовую цену, то никакие дальнейшие коррективы не помогут. Это правило хорошо знакомо опытным игрокам рынка.

Представьте, что вы стартовали продажи с определенной ценой – и покупатели повалили! Вы планировал продать 20 квартир за месяц, а продали 10 за неделю. Это значит, вы точно ошиблись со стартовой ценой: она слишком низкая. Первая опасность – рынок «вымоет» у девелопера все лучшие квартиры сразу. Вторая – вам придется рискнуть репутацией и начать резко повышать цены. 

Слишком резкое или частое увеличение цен рынок прощает девелоперу очень плохо. Если застройщик показывает «скачки» цен – сегодня 100 тыс., завтра 105 тыс., послезавтра 108 тыс. за «квадрат», – формируется определенная репутация, разнесется молва о том, что у этого девелопера дорого. 

Слишком высокие цены на старте продаж – тоже ошибка. Есть риск, что потом придется давать большие скидки и преференции, а это снова репутационный урон. «Они специально завысили цены на ровном месте, а теперь дают скидки», – так могут посчитать покупатели.

Совет для работы с ценами на турбулентном рынке: тестируйте. «Пощупайте» почву с помощью pre sale – предварительного этапа продаж, когда они открыты неофициально Соберите фидбэк и поймете, как действовать дальше.

В наших стратегиях ценообразования мы также предусматриваем pre sale при необходимости. Кроме того, прописываем для девелопера безопасную и выгодную логику выставления цен: создаем «шахматку» со стоимостью каждого лота и определяем планы продаж.

Ошибка 3. Игнор «долгих» инструментов, например, корпоративных продаж

Когда объем обращений, встреч и показов снижается, как сейчас, – важной становится каждая сделка. Пока продажи «лились рекой», сложные, долгие и не слишком «дойные» инструменты девелоперы откладывали на потом. Вы тоже? А вот теперь пора ими заняться.

Например, крупным застройщикам точно стоит обратить внимание на корпоративные продажи. Они предполагают договоренности между девелоперами и большими компаниями, чьи сотрудники будут получать преференции на покупку недвижимости от застройщика.

Корпоративные продажи считаются непростым «девайсом»: нужно выделить время, определить базу партнеров, добиться их внимания, наладить взаимодействие… И это всё при том, что конверсия в сделку здесь будет гораздо ниже, чем у традиционных каналов – через отдел продаж или риелторов. 

Но выгоды есть, особенно сегодня. Для застройщика это еще один источник прямой лидогенерации при совсем небольших затратах на маркетинг. На новом турбулентном рынке это отличный вариант, главное – знать тонкости внедрения. 

Например, в нашей практике был случай, когда один из федеральных девелоперов прошел на крупном заводе со своей партнерской программой через всех секретарей вплоть до топ-менеджмента – и получил отказ сотрудничать. Ошибка обнаружилась в том, что в его условиях не было эксклюзивности: преференции полностью повторяли стандартную скидку для любого обратившегося. Поэтому о наполнении программы стоит позаботиться заранее и продумать его тщательно.

____

Еще немного тонкостей внедрения корпоративных продаж:

– В новом выпуске подкаста Анны Шишкиной 

– В статье «Девелоперы пытаются заместить агентства недвижимости: как и почему»

____

А как вы меняете продажи прямо сейчас? Делитесь вашими инструментами, пишите на почту shishkina@gmk.ru Центр управления продажами GMK

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.