Девелоперы пытаются заместить агентства недвижимости: как и почему

Говорим о том, как корпоративные продажи и сервисы рекомендаций становятся новой нормой
Автор статьи
руководитель Центра управления продажами GMK, партнер
Девелоперы пытаются заместить агентства недвижимости: как и почему
В середине июня, когда я пишу эту заметку, у 99% девелоперов есть всего два источника сделок: собственный отдел продаж и агентства недвижимости. Обычно агентства недвижимости делают застройщику 30–60% продаж, но кому-то они приносят и больше – так, один из региональных девелоперов в Западной Сибири получает от агентств до 80% продаж. Со стороны может показаться, что в отношениях девелоперов и агентств всё хорошо и строительному бизнесу неинтересно с ними расставаться. Но это не совсем так.

Девелоперы не хотят платить комиссию

Девелоперы любят считать деньги.

Средняя комиссия за каждую проданную квартиру – порядка 2%. Возьмем для примера Екатеринбург. Средняя «двушка» стоит здесь от 5 до 7,5 миллионов рублей – так что комиссия агентству будет около 100–150 тысяч. А с сотни продаж в новом проекте агентство получит 10–15 миллионов.

Если девелопер добросовестно идет на эти платежи, то его траты на этом не заканчиваются. С агентствами есть еще много работы: возить риелторов на стройку, доносить им позиционирование проекта – и много чего еще, что требует вложений. 

Девелоперы же хотят экономить и постоянно ищут способы платить агентствам меньше – это делают даже те, кто не испытывает проблем с продажами, например, в той же Тюмени, где спрос на квартиры всегда высок благодаря миграции из других регионов – с Севера, Кургана и даже Казахстана.

Из-за стремления экономить девелоперы готовы менять систему продаж. Например, Группа ПИК создала собственный IT-сервис ПИК Брокер и с этого момента почти полностью прекратила сотрудничать с агентствами. 

Изображение для статьи

Отказ от агентств ПИК сопроводил рекламой, наделавшей в среде риелторов много шуму

Кроме разработки IT-cервисов, есть и другие варианты, чем девелопер может дополнить или постепенно подменить агентства. Один из них – довольно активно применяют уже сейчас. Второй – наберет силу в ближайшие годы. И оба, вероятно, лет через десять станут на рынке недвижимости новой нормой. Советую к ним присмотреться.

Корпоративные продажи

Говорят про корпоративные продажи ещё с середины 2010-х, но мало кто наладил их по-настоящему. 

Что такое корпоративные продажи? Обычно их выстраивают по двум вариантам: прямая продажа квартир предприятию или лидогенерация.

Вариант 1. Прямая продажа. В этом варианте застройщик продаёт компании какой-то объем квартир – а та делает с ними то, что считает нужным.

Вариант 2. В этом случае застройщик и компания договариваются о скидке для ее сотрудников. Застройщик получает дополнительные продажи, а крупный бизнес за счёт такой скидки развивает программу лояльности у сотрудников. 

Так, группа компаний «Аквилон» предлагает корпоративную жилищную программу бизнесу с численностью более 1000 человек. Застройщик подчеркивает, что сотрудничество не повлечет затрат, зато повлияет на мотивацию работников.

«Стать партнером Группа «Аквилон» могут любые крупные компании с численностью сотрудников более 1000 человек. От работодателя необходимо только желание, без дополнительных затрат.

Корпоративная жилищная программа для компании – это:

— расширение социального пакета без дополнительных затрат;

— нематериальная мотивация сотрудников;

— сотрудничество с надежным застройщиком, входящим в ТОП-50 крупнейших компаний РФ;

— снижение текучки кадров»;

Сайт Group-akvilon.ru

Группа «Эталон» тоже имеет корпоративную программу. Ставки здесь дифференцированы: 1% для «зарплатников» банков-партнеров, 2% – для сотрудников компаний-участников программы. Девелопер делает серьезную ставку на этот канал – это заметно хотя бы по тому, сколько компаний участвует в программе.

Изображение для статьи

Факт в том, что корпоративные продажи способны приносить клиентов дешевле, чем свой маркетинг или агентства. Правда, управлять этим каналом непросто – это не реклама, которую регулируют бюджетами и не агентства, с которым проще передоговориться. При этом, уверена, корпоративные продажи будут применять всё больше.

Пара советов, как правильно внедрить корпоративную программу:

– Четко определитесь, будут ли это вариант прямых продаж предприятию или лидогенерация. У обоих подходов свои плюсы и минусы. Крупных компаний мало, поэтому нужно сразу определить стратегию и тактику по отношению к каждой.

– Составьте список компаний, с которыми вы можете сотрудничать. Это должны быть предприятия открытые, «белые», с HR-политикой, официальным трудоустройством и официальными зарплатами. Такие предприятия могут использовать ваше предложение как часть программы лояльности для сотрудников. Другие – нет. Это признаки предприятия, которые потенциально могут быть в программах.

Подскажем, как внедрить новый канал, – и создадим его вместе с вами шаг за шагом. Центр управления продажами GMK

Рекомендательные системы

Девелоперы сейчас не ведут активную работу с этим инструментом. Его пока только пробуют внедрить как одну из альтернатив. На то есть причины.

Первая причина – непредсказуемость канала. Рекомендации нельзя контролировать, их эффект нельзя прогнозировать, результативность непонятна. Чтобы понять эффективность, требуется много экспериментов.

Вторая причина – внешняя нелогичность концепции. Квартиру покупают на годы и десятилетия, на всю жизнь. А сама концепция «друг посоветовал, поэтому купил» многим покажется нерациональной.

Но друзьям верят. Кто честно рассказывает о плюсах и минусах новой квартиры? Друзья. Кто честно говорит, каким оказался опыт покупки? Друзья. Кто позовет в гости в новую квартиру и даст убедиться, что всё хорошо? Друзья.

Поэтому рекомендации – это все-таки уникальный инструмент. Клиенты быстрее понимают и впитывают преимущества квартиры и скорее принимают решение о том, стоит ли ее брать.

Факт в том, что этот инструмент не сгенерирует большой поток заявок. Но он точно поможет девелоперу понять, насколько качественный у него продукт, насколько приятно жить в его квартире.

Сейчас на рынке существуют буквально единичные системы рекомендаций от застройщиков. 

Так, девелопер «Унистрой» анонсировал у себя в Инстаграм программу «Унимания». По ней покупатель мог заключить договор и начать рекомендовать «Унистрой» – и после получать с каждой продажи по 10 000 ₽.

Изображение для статьи

Другой девелопер – «Территория жизни» – тоже анонсировал программу рекомендаций с вознаграждением 1,5–2,5% от стоимости квартиры за покупку по рекомендации.

Изображение для статьи

Пара советов, если вы хотите внедрить у себя сервис рекомендаций:

– Помните, что рекомендации сами по себе не помогут. Их нужно подключать, когда в компании уже налажены позиционирование, маркетинг, работа менеджеров и есть отличный продукт. Компанию со стыдным продуктом рекомендовать вряд ли будут.

– Упрощайте рекомендательные системы. Нынешние слишком сложны – и из-за этого неэффективны. Они сейчас выглядят так:

Человек заполняет анкету, чтобы поучаствовать в программе, и даёт номера друзей → компания сама прозванивает тех, чьи номера человек дал → если кто-то покупает квартиру, он тоже заполняет анкету → участникам начисляют бонусы.

Человеку нужно заполнять бумажки и формы на сайтах, это долго и сложно. При этом во время покупки люди устают заполнять необходимые документы – и им легко принять невыгодное решение с мыслью: «Да я лучше буду платить ипотеку на 150 рублей в месяц больше, чем пойду что-то ещё заполнять». О том, что за 20 лет эти деньги превратятся в 36 000 рублей, уставший человек просто не вспоминает.

Простота в автоматизации. Идеальный вариант – выдавать уникальные QR-коды участникам программы и подключить автоматическое считывание. Такие вещи используют, например, в горнолыжных магазинах.

Вариант попроще – максимально сократить анкету. Так, в рекомендательной системе банка «Точка» всего два поля:

Изображение для статьи

Как правильно уходить от агентства недвижимости

Напоследок – пара слов о том, как грамотно и без потерь отойти или совсем уйти от работы с агентствами недвижимости. Ведь в ближайшее время они точно займут меньшую долю в структуре продаж девелоперов.

Не пытаться резко всё изменить. Замещение не нужно делать одномоментным, оно должно происходить плавно.

Экспериментировать и считать все показатели. Сейчас на рынке используют самые дорогие инструменты продаж: агентства. Потенциально вы можете сильно сэкономить – но для этого нужно пробовать разные подходы и объективно оценивать результаты.

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.