Тренд последних лет в благотворительности – уход от передачи n-суммы денег нуждающемуся человеку к системной помощи благотворительным фондам.
Существуют компании, которые раз в год одаривают ребят в интернатах подарками, но такая помощь не только не решает проблемы, но и усугубляет их – ведь у детей подкрепляется потребительская модель. Гораздо эффективнее – работать, например, через благотворительный фонд, который помогает детям в адаптации после выпуска из учреждения.
Участие даже одного человека – весомая поддержка для некоммерческих организаций (НКО), но когда в дело включается крупный бизнес – польза может быть безграничной. Сегодня стороны через маркетинговые решения практикуют взаимовыгодный подход к благотворительности, когда выигрывают все: и компания, и фонд, и благополучатель.
Зачем мастодонтам предпринимательства социальная ответственность и какие проекты дадут эффект win-win, знает Ольга Шаратута – руководитель агентства социально ориентированного маркетинга RedMe (группа компаний RCG). Среди клиентов агентства – транснациональные корпорации, крупные некоммерческие организации и социальные предприниматели.
Тренд на изменения
Лет десять назад известные российские фонды, например, «Подари жизнь», стали качать тренд: бизнес направлял часть прибыли в пользу НКО. Механизм простой – фиксированная сумма от продажи единицы товара шла в фонд. Это классический пример социально ориентированной кампании.
Появились разные формы социальной вовлеченности бизнеса в решение проблем общества через сотрудничество с фондами. Корпоративная филантропия, корпоративная благотворительность, социальная ответственность и ряд других моделей.
Но если раньше благотворительные организации первыми выходили к бизнесу и предлагали совместные программы, то сегодня бизнес сам заинтересован в работе с НКО.
Зачем это нужно предпринимателям? Когда они помогают через благотворительность – они продолжают решать собственные бизнес-задачи и одновременно приумножают в мире добрые дела. Например, когда сообщают своей аудитории о какой-то проблеме – привлекают внимание и к ней, и к своему бренду.
Участвуют компании и словом, и делом. Словом – то есть, в коммуникациях – бизнес поддерживает НКО, сообщая через свои ресурсы, что, например, людям с инсультом можно помочь. Делом – когда компания еще и переводит деньги на программы фонда. Самое эффективное – сочетать и то, и другое.
Откуда стремление сотрудничать с НКО
Сегодня потребителям мало просто покупать хороший продукт. Им важно находить смыслы и понимать роль, которую коммерческий бренд играет по отношению к обществу и планете. По теории поколений особенно это характерно для представителей Y, Z и «альфа» – к выбору продуктов они подходят крайне продуманно.
Бренды всё четче понимают, что потребитель стал избирателен. Они осознают, что теперь недостаточно через рекламу сообщить, что «мы крутые». Покупатель и сам способен изучить упаковку и прочитать состав. А вот предпочтение он всё чаще отдает продукту, который, кроме прочего, делает благое дело.
Избирательность касается и отношений с HR-брендом. Коллектив организации гордится местом работы, разделяет и активно продвигает ценности компании, если она транслирует свою неравнодушную позицию.
К добрым делам подталкивает и конкуренция на рынке. Все больше компаний видят, как их конкуренты повышают продажи за счет этичности в коммуникациях и социально ответственных проектов. И вынуждены не отставать.
Кстати, в отдельных видах бизнеса маркетинговые решения с использованием благотворительности дают особые преимущества перед конкурентами. Ведь это возможность не просто заявить о себе, но и качественно выделиться, быть в тренде.
Кроме того, есть некоторые рубежи, которых компания просто не может достичь, если не будет более ответственной.
В 2015 году Генеральной ассамблеей ООН в качестве «плана достижения лучшего и более устойчивого будущего для всех» были разработаны цели устойчивого развития, ЦУР (Sustainable Development Goals (SDGs). Итоговый документ Генассамблеи «Преобразование нашего мира: Повестка дня в области устойчивого развития на период до 2030 года» содержит 17 глобальных целей и 169 соответствующих задач.
Транснациональные корпорации ориентируются на ЦУР. И в России все больше компаний отчитываются каждый год, как достигают целей по ответственному потреблению, сокращению пластика в упаковках, уменьшению углеродного следа.
Заманчивые горизонты, такие как выход IPO, повышение капитализации и инвестиционной привлекательности компаний – цели, которые мотивируют бизнес становиться более этичными и социально ответственными.
Итак, что дает бизнесу сотрудничество с НКО?
- Реализация социальной миссии.
- Повышение лояльности и мотивация сотрудников.
- Укрепление репутации социально ответственной компании.
- Доступ к узкой экспертизе в области решения социальных и экологических проблем.
- Стимулирование продаж, вывод на рынок нового товара или услуги.
- Повышение эффективности коммуникационной стратегии.
- Укрепление GR.
Случайный гринвошинг
Некоторые клиенты приходят к нам с запросом на коллаборацию с НКО в области экологии – и приносят так называемый «гринвошинговый» бриф.
Гринвошинг – тот случай, когда результат активности будет выглядеть, скорее, показушно, чем станет реальной заботой об экологии и сможет представить бренд в выгодном свете. По нашим наблюдениям, в основном это происходит не специально.
Разберем кейс. Компания планирует сообщить покупателям, что ее продукция выходит в перерабатываемой упаковке, которую нужно сдавать. При этом из всей линейки продукции на такую упаковку перешел пока лишь один ее вид (SKU). Но желание бизнеса – как можно скорее рассказать потребителям о том, какой он ответственный. При некорректной коммуникации потребители могут быть введены в заблуждение. Так компания может спровоцировать репутационные риски.
Если бизнес хочет с нуля начать заявлять о своей социальной ответственности, то нужно четко определить фокус и «запретные зоны», которые подскажет вам позиционирование вашего бренда. Вот несколько примеров.
Пример 1
Производитель табачных изделий собирается помогать спасать детей. Сразу скажу – это прямая смерть для коммерческого бренда. По сути, лучшее, что он может сделать для будущего поколения, – закрыться и не производить свою продукцию вовсе.
При этом на российском рынке есть примеры, когда табачный бренд помогает слепоглухим или пожилым людям – и не рискует репутацией, решая важные вопросы в обществе.
Пример 2
Продукт компании – питание в неперерабатываемом пластике. Лучшим решением для поддержки экологии станет сначала переосмыслить свою упаковку, а не учить потребителя сортировать мусор.
Важно обращать внимание и на аудиторию, проводить исследования предпочтений своей ЦА. Так, например, бренд может выявить, что мамам близка тема детей и инклюзии, а молодежи – защита диких животных.
Примеры маркетинговых WIN-WIN кейсов бизнеса и НКО
Кейс 1
В 2021 году в рамках социально ориентированной кампании «Делись улыбками вместе с Lay’s» в Международный день дружбы вышел рекламный ролик с участием людей с нарушениями развития и интеллекта.
По сюжету ребята из фонда «Лучшие друзья» делятся тем, что значит для них настоящая дружба. В последних кадрах рассказывается об условиях кампании: 1 рубль с каждой проданной упаковки чипсов с улыбкой будет направлен в фонд «Лучшие друзья» на реализацию программы дружбы.
Кейс 2
Бренд «Агуша» сотрудничает с Фондом «Обнажённые сердца», который помогает детям с особенностями развития и их семьям.
В 2021 году уже третий год продолжается акция #ЗаПравоНаСчастье в рамках поддержки системной социально ориентированной программы коммерческого и некоммерческого брендов. В основу проекта заложена мысль, что детям с особенностями развития нужна поддержка. При своевременной и правильной помощи специалистов дети могут развиваться и добиваться успехов: учиться, дружить, жить полноценной счастливой жизнью.
Чтобы помочь, нужно приобретать творожки «Агуши» со значком акции #ЗаПравоНаСчастье – и 1 рубль с каждой упаковки отправляется на реализацию проектов фонда.
Если компания готова к смелым решениям, то можно предложить помощь бездомным людям. Не все готовы взять в работу эту тему из-за неоднозначного отношения к таким людям. Зато в результате решаются серьезные проблемы и перед коммерческим брендом открываются редкие возможности.
Например, застройщик элитного жилья Stone Hedge объявил, что примет на работу бездомных. Дело в том, что в районе, где он строит дома, открылся проект помощи фонда «Ночлежка». Вместо конфликта появилось сотрудничество: бывший бездомный стал техником в управляющей компании девелопера. Помимо этого, застройщик направит на работу специалистов и приобретение предметов первой необходимости для подопечных фонда 20 миллионов рублей.
Бренд элитного жилья и рабочие места для бездомных – ответственный шаг и красивый кейс. Хочется, чтобы подобных коллабораций становилось все больше.
Обязательные риски
Иногда, изучив новое исследование, мы узнаем, например, что часть аудитории стала высказывать негатив: якобы им стали слишком часто говорит о какой-то проблеме. Как к этому относиться?
Это теория изменений в действии. Да, часть аудитории какое-то время может реагировать на кампанию не самым положительным образом. Это нормально. Это и есть один из этапов изменений. Важно корректно реагировать на полученные данные, не пугаться и, конечно, не останавливать программу.
Ведь пока одна мама говорит: «Фу, зачем вы мне показываете этих особенных детей», другая меняет свое отношение к ним и спокойно смотрит, как ее ребенок играет с малышом с особенностями развития, чья жизнь качественно меняется из-за развития инклюзивного общества.
Надо понимать, что в мире добрых дел работают всё те же бизнес-каноны: здесь точно так же есть риски, необходимость быть смелым и решительным. Если вы как компания созреваете до уровня коммуникации через благотворительность, то должны быть готовы брать на себя ответственность за изменения.
Кому помогать
Способов для сотрудничества много: обратиться в специализированное маркетинговое агентство, которое подберет НКО, иногда благотворители сами приходят к бизнесу с активным предложением. Есть примеры, когда внутри компании сотрудники выступают с инициативой социального сотрудничества.
Для знакомства с благотворительными организациями советую площадки Добро Mail.RU и фонд «Нужна помощь», которые верифицируют НКО. Выбор исключительно по каталогу не единственный критерий. Он подходит тем, кто хочет именно посмотреть и прицелиться.
Важно помнить: как только бренд заявляет, что вступает на ту или иную проблематику, у части потребителя формируются ожидание. Лояльность нельзя пощекотать и уйти.
