1. Создайте и соблюдайте традицию
Традиция вполне может стать фишкой, а также это способ подчеркнуть важные для вас ценности. Кто соблюдает традиции? Это, например, семьи или устойчивые организации с большой историей. Создание и соблюдение традиций добавляет статуса и доверия к компании, подчеркивает ее уникальные черты.
В проекте GMKTalks в конце каждого года мы подводим итоги, это уже традиция — объединять топ-менеджмент девелопмента на дискуссионной площадке для обсуждения самых важных и острых вопросов.
Кейс застройщика
МR Group начинает свои стройки с вдохновляющего шоу — проводит церемонии заливки первых и последних кубов бетона. Команда проекта закладывает в фундамент памятную капсулу с письмом-обращением к будущим жителям Москвы, а гости получают возможность «залить» куб с капсулой. Застройщик совмещает шоу с основными целями – просмотром готовых объектов и благоустройства жилого комплекса.
2. Сформируйте ценность с помощью приватности
Создать приватность события – подарить аудитории ощущение, что она относится к избранным. Ценные моменты, которые человек может прожить в рамках такого ивента, доступны только ограниченному количеству людей. Это вызывает чувство уникальности и, как следствие, интерес. Особенна ценна приватность в премиум и элит-классе.
Например, на GMKTalks оффлайн-аудитория – only developers top management. Это создает конкретность повестки и обмен экспертными мнениями. Присутствующие получают информацию здесь и сейчас одними из первых, а также уникальный нетворкинг.
Кейс застройщика
«Главстрой» проводил паблик-встречи в элитном общественном пространстве ЖК «Береговой», где также располагался и офис продаж.
В рамках программы прошли воркшопы и встречи с экспертами в областях арт-индустрии, архитектуры/урбанистики, социального просвещения (психологи). Была и развлекательная составляющая с участием известных московских диджеев и барменов. Так застройщик поддержал «социокультурную концепцию», которой придерживался в этом проекте. Состав присутствующих регулировался организатором – в ивенте участвовали потенциальные и реальные клиенты проекта.
3. Формируйте повестку, учитывая внешние условия
Мир очень стремительно изменчив. Изменения происходят и в хорошем, и в плохом ключе – от инноваций и технических прорывов до неприятных явлений, например, ограничений. Грамотно и правильно использовать любые инфоповоды можно в своих коммуникациях и ивентах. Если говорить о GMKTalks, то, формируя программу, мы всегда опираемся на тренды и острые вопросы. При этом быстро адаптируемся к новым «вводным» извне и не боимся корректировать программу, чтобы усилить актуальность дискуссии.
Кейс застройщика
Примеров много, но приведем один яркий. Донстрой в пандемийный 2020 год совместно с галереей Люмьер организовывал фотовыставки под открытым небом в парке «Зеленая река» ЖК «Символ». Каждая из них притягивала любителей искусства и любопытных прохожих. При этом девелопер полностью обеспечивал социальную дистанцию, которая стала особенно важным условием во время пандемии. В анонсах выставок использовались социальные триггеры:
- «Выставка без вреда для личной безопасности»
- «Редкая выставка, которую можно посетить с питомцем»
- «За новыми впечатлениями всегда следуйте на “Зеленую реку”»
Повестка всегда меняется, но актуальность посещения парка ради искусства остается – с того момента девелопер организовал уже более 10 выставок под открытым небом с разной тематикой. Выставки попадают в городские и федеральные афиши.
4. Используйте креатив, чтобы решать задачи под новым углом
Станьте творцом, а не просто организатором. Ищите новый взгляд на привычное. Создайте историю своему ивенту, продумайте сценарий, уделите внимание атмосфере события. Это вызывает эффект вау, а также желание рассказывать о мероприятии.
В рамках проекта GMKTalks мы экспериментируем с площадками, например, однажды проводили конференцию на заводе. Выбрав такую локацию, мы рисковали, потому что она находилась за пределами центра города. Саму площадку проведения мы организовали прямо в цеху. В итоге удалось создать более спокойную, расслабленную атмосферу, чем обычно. После основной сессии мы провели экскурсию по заводу.
Кейс застройщика
Брусника продемонстрировала нетривиальный подход к показу объекта. На строительной площадке премиум-проекта 1А Первомайская в Тюмени развернулось камерное арт-пространство с серией иммерсивных экскурсий для инфлюенсеров города и клиентов проекта.
Вот некоторые из фишек события:
- Природная живопись (ветер+листья+холст = картина)
- Коктейль-бар в строительной тележке
- Ди-джей сет
- Качели и лежаки в качестве зон отдыха
- Фотозоны
- Авторские арт-объекты
Все это было деликатно вписано в пространство строительной площадки.
5. Создавайте досуг, предвосхищающий ожидания
Оцените потребности аудитории и предложите ей больше, чем обещаете. Программа минимум – дать человеку то, что он хочет, программа максимум – дать немного больше. Например, на GMKTalks мы однажды включили в программу пробежку с полумарафонцем и премьерный в СНГ показ фильма «Сценарии жизни».
Кейс застройщика
Управляющие компании Группы Самолет сразу в нескольких ЖК организовали дворовые мобильные сцены. В телеграм-канале управляющей компании жители получили афиши и возможность проголосовать за проведение кино или театрального спектакля из предложенного репертуара. Но помимо показа УК организовала полноценный и разнообразный досуг для всей семьи. На один вечер двор ЖК превратился в площадку с ярмаркой, мастер-классами, угощениями и розыгрышами.
6. Масштабируйте «внутряки» в инфоповоды
Инфоповод можно создать самостоятельно и запустить в массы с помощью UGC (уникального пользовательского контента). Например, наладить коммуникацию с жителями, получать от них отзывы, комментарии, истории, которые происходят в вашем проекте. Аудитория сама вовлекается в создание контента. Творчески поданный «внутряк» имеет шансы завируситься в сети.
Кейс застройщика
Группа компаний «Третий Трест» создала креативную «шумиху» за счет интерактивного квеста в соцсетях. В соседских чатах ЖК Яркий жители в шутку называли себя дворянами, потому что очень много времени проводили во дворе. Застройщик, продвигая свои новые кварталы комфорт-класса в этом ЖК, использовал образ дворян. СМИ и соцсети Уфы устроили дворянский флешмоб, жители стали главными героями событий, а вовлеченные горожане из участников креативного флешмоба в процессе стали потенциальными клиентами застройщика.
7. Живите тем, чем живет ваша аудитория
Мало изучить интересы своей аудитории, нужно ловить тренды, которые есть у локации. Это поможет быть «на одной волне» с городом и его жителями. Помимо коллабораций можно создавать собственные проекты в общественной повестке, учитывая боли и желания людей.
Кейс застройщика
В Екатеринбурге очень популярны урбанистика и стрит-арт. Компания «Атомстройкомплекс» встроилась в местный тренд и создала уральскую арт-программу «ЧО», ставя своей задачей развивать темы уральской идентичности, истории города и локального патриотизма. В рамках события девелопер провел деловую программу с тематическими лекциями и выставку арт-объектов уральских художников. Получилось мероприятие городского масштаба с миллионными охватами в соцсетях и тысячами посетителей.
По результатам опроса, проведенного девелопером, участники стали воспринимать компанию как современную и социально-ответственную.
