Тренды рынка

Ценовые войны или маркетинговый ход?

Что думают эксперты рынка о больших скидках на квартиры
Александр Шевчук
Александр Шевчук
журналист и эксперт в сфере жилой недвижимости
Ценовые войны или маркетинговый ход?
События в мире отражаются на самых разных сферах жизни, и девелопмент не стал исключением. Спрос на жилье в последние месяцы значительно упал. На смену привычным рекламным слоганам вроде «ЖК у реки» или «Удобная транспортная доступность» пришли цифры. Сначала это были низкие ипотечные ставки, однако Центробанк отнесся к ним негативно. Тогда новым магнитом стали дисконты и скидки доходят до 30% у отдельных игроков рынка. Одни эксперты принимают такие акции за продуманный маркетинговый ход, другие – за отчаяние. Разбираемся вместе с ними. 

Когда девелопер делает большие скидки

Ситуация на рынке с трудом поддаётся прогнозированию, считает коммерческий директор «КОРТРОС-Москва» Дмитрий Железнов, поэтому у некоторых застройщиков «сдают нервы», и они резко меняют агрессивную ценовую политику на демпинг: 

«Большие скидки очень часто появляются там, где прежде были явно завышенные цены. Однако за демпингом почти всегда идёт спад продаж – клиенты очень быстро раскупают самые ликвидные квартиры с дисконтом, а в ассортименте остаются только наиболее дорогие, большие и менее ликвидные варианты. Потенциальные покупатели это видят и ничего не покупают, ожидая новых скидок. В итоге застройщик может попасть в замкнутый круг, когда спрос приходится постоянно (или циклично) стимулировать большим дисконтом. Сомневаюсь, что такая стратегия была изначально спланирована, потому что можно потерять много потенциальной прибыли. Демпинг помогает поймать последнюю волну спроса любой ценой». 

Скидки в проектк Зорге 9
Скидки в проекте Зорге 9

Коммерческий директор ГК «Основа» Игорь Сибренков полагает, что внушительные скидки на квартиры и апартаменты – это маркетинговый ход, призванный стимулировать продажи: 

«Такие акции носят временный характер и распространяются лишь на ограниченный пул лотов. Размер скидки на действительно ликвидное предложение с изначально рыночной ценой составляют в среднем от 2 до 5%, причем даже скидки в 5% – это не долгосрочная акция. Подобные акции, действительно, позволяют привлечь внимание к проекту, при этом большая часть пула реализуется по рыночной стоимости. Скидки до 15% и больше могут запускаться в редких случаях и на крайне ограниченный объем квартир – обычно это наименее востребованные на конкретном этапе реализации лоты»

Исполнительный директор Клуба инвесторов Москвы Владислав Преображенский рассказывает, в каких случаях при стабильной ценовой политике могут быть столь грандиозные скидки: 

«В ряде проектов есть объективно образующийся объём неликвида – из-за сложной формы участка или плохого вида из окна, например. В дорогих проектах на такой объем могут дать и 50%-ную  скидку. Но это не меняет изначально принятой ценовой политики, а такой посыл – это не более чем маркетинговый ход. Иногда небольшим объёмом со скидками просто усиливают интерес к проекту. Так или иначе, это расчётные показатели в рамках финансовой модели проекта. Еще один пример – распродажа оставшихся квартир после ввода объекта в эксплуатацию. Здесь нет никакой единой позиции у застройщиков. Решения принимаются исходя из текущих нужд конкретной компании. Чем дороже проект, тем больше возможности для маневров в цене лотов. В сегменте недорогого жилья маржинальность относительно небольшая, поэтому ни о каких 30%-ных скидках не может быть и речи».

Скидки от ГК ФСК
Скидки от ГК ФСК

Какие риски для девелопера 

Иван Романов, Член Правления, заместитель генерального директора Группы ЛСР, упомянул на Девелоперском форуме, что те, кто рассчитывают сегодня продавать подешевле, а завтра отыграться, через полгода замораживают свои стройки. 

Коммерческий директор Optima Development Дмитрий Голев не считает большие скидки успешной ценовой стратегией: 

«Скидки сегодня в целом по рынку – это не редкость, поскольку доходы покупателей падают. Однако большие дисконты – это скорее единичные случаи, и вопросы о целесообразности такой стратегии и причинах ее внедрения нужно задавать конкретным девелоперам, которые это практикуют. Я не расцениваю нынешнюю ситуацию, как «ценовые баталии», поскольку у нас свободный рынок. Предписывать кому-то устанавливать конкретный потолок цен было бы странно, но я выступаю за здоровую конкуренцию и считаю, что борьба за клиента всё же должна вестись прозрачными методами. Не могу назвать это успешной стратегией: полагаю, что кроме снижения цен таким игрокам нечем больше привлечь покупателей. Например, при покупке премиального жилья клиенты оценивают в первую очередь качество проекта, его уникальность, и ценовой фактор не первостепенен. Потому и демпинговать нет необходимости».

Директор GMK Сергей Разуваев полагает, что любые скидки закладываются в финмодель проекта: 

Вопрос к скидкам нелинейный и неоднозначный. Конечно, когда одни девелоперы видят, что другие делают серьезные скидки в 10-20-30 %, то впадают в ступор. Потому что это дает сигнал рынку, что такое в принципе возможно. А это никому не нравится. Я в этом плане спокоен. Во-первых, скидки – это проблемы банков. Банк – это финансовый гарант любой стройки. Банки очень рьяно следят за процессами, которые происходят у девелоперов. Банк видит финмодель и доходность девелопера, да и и сама компания не будет «отстреливать себе ногу», если ботинок ей не подходит. Девелоперы понимают, что они делают: либо им нужна ликвидность, либо у них такая доходность, которая позволяет эти скидки предоставлять. Если банк согласен на скидки, если компания делает это, преследуя какие-то цели, то это вполне допустимо. Я думаю, это осмысленный, выверенный ход».

Дисконт 10% от ГК Самолёт
Дисконт 10% от ГК Самолёт

Управляющий партнёр Dombook, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой» Ирина Доброхотова тоже не верит в ущерб рентабельности:

 «Маржинальность девелоперских проектов в Москве достаточно хорошая, особенно учитывая существенный рост цен в последние несколько лет. Даже с учётом существенной скидки застройщик не будет продавать в минус. Необходимость в таких дисконтах, вероятно, связана со снижением спроса на недвижимость в целом и возросшей конкуренцией с ближайшими строящимися ЖК. Возьмем застройщика, который заявил о дисконте в 30% – Level Group. Если сравнить цены с ближайшими конкурентами, то они не сильно отличаются. К примеру, двухкомнатная квартира площадью 33,5 кв.м. в ЖК комфорт-класса «Level-Селигерская» стоит 10,1 млн рублей с учетом скидки 30%, а у конкурента в ЖК KINETEK «однушка» площадью 33,8 кв. м обойдётся покупателю в 11,6 млн рублей. При этом заявленный срок сдачи второго объекта существенно ближе. С учётом этого фактора разница не такая уж и существенная» 

Скидки до 30% от Level Group
Скидки до 30% от Level Group

Анна Шишкина, эксперт по продажам GMK, видит в больших скидках угрозу для репутации застройщика: 

«Когда девелоперы делают колоссальные скидки, они преследуют маркетинговые цели – насобирать заявки, привлечь к себе внимание. Главная их задача – лидогенерация. Но акции с большим процентом кажутся исключительно хайп-поводом. 

Единственная цель, которой реально можно достичь – это просто побыть в инфоповестке какое-то время. 

Но давайте посмотрим на то, как могут развиваться события дальше. Во-первых, очевидно, что скидки 20% или 30% должны быть заложены в финмодель. Тогда неясно: зачем искусственно повышать цены, чтобы потом понижать? Я считаю, что это неуважение к клиенту. Во-вторых, с этими покупателями придется работать менеджерам по продажам. Рациональные клиенты решат, что это заигрывание с ними или непродуманный ход. Эмоциональные тоже могут повести себя по-разному.  Возможно, «горячие» покупатели, которые уже и так собирались покупать квартиру, ускорятся и купят ее по акции. Но те, кто только думал, присматривался – их это остановит. Покупатель сейчас очень тревожный, и такие скидки заставляют его беспокоиться сильнее, ждать еще более выгодных условий. Может развиваться и такая ситуация: вчерашний клиент, который купил квартиру без скидки, придет и потребует «отката» сделки с желанием приобрести жилье по меньшей стоимости. Все это в дальнейшем негативно повлияет на репутацию бренда.  Такие скидки не окажут воздействие на реальную покупательскую способность, не простимулируют продажи, а наоборот – это скажется на них отрицательно» 

Как скидки повлияют на рынок недвижимости в целом

Александр Прыгунков, управляющий партнер группы «Самолет», на Девелоперском форуме заявил, что скидки влияют на весь рынок:

«Клиенты дольше принимают решения и ждут, как будет развиваться ситуация. Такие тенденции в 2014 и 2017 году привели к коррекции рынка. Девелоперы, которые делают скидки, обычно приходят в себя и убирают такие акции».

Управляющий партнёр компании «Метриум» Надежда Коркка убеждена, что действия одного-двух игроков, предлагающих недвижимость со скидкой в 30%, даже гигантов, не способны оказать принципиальное влияние на весь рынок: 

«Происходит это не по принципу домино, когда акции, проводимые одним девелопером, подталкивают других идти на аналогичные шаги. Прибегать к дисконту застройщиков вынуждает падение спроса. Скидки способствуют его восстановлению. Временной лаг между введением дисконта и последующим заметным оживлением покупательской активности обычно составляет около месяца. Всё! Важно отметить, что в целом на рынке в данный момент не происходит резкого падения цен, а лишь фиксируется тренд на рекордные скидки, не более».

Чтобы повлиять на общую динамику цен, демпинговать должны многие.

Дмитрий Железнов считает, что есть более эффективные инструменты стимулирования спроса:

«Только на московском рынке около сотни игроков и 400 проектов застройки, поэтому, чтобы повлиять на общую динамику цен, демпинговать должны многие. На уровне локации, где представлены скажем три-четыре похожих проекта, конечно, обвал цен одним игроком может доставить проблемы другим. Однако это касается районов, где давно не было новостроек и сформировался отложенный спрос на новое жильё со стороны местных жителей. Но такие проблемы будут временными и скоротечными, потому что у других застройщиков есть разные инструменты стимулирования спроса, в том числе дополнительное субсидирование ипотечных ставок, которое стало даже более привлекательным, чем скидки».

Игорь Сибренков тоже полагает, что специальные условия приобретения более действенны и привлекательны: 

«Например, рассрочка или совместные ипотечные программы банков и застройщиков с субсидированными ставками. Сейчас, например, начинает набирать обороты траншевая ипотека, которая не предполагает завышение стоимости квартиры и позволяет покупателю максимально снизить ипотечные платежи в первый год или полтора. Причём ежемесячная оплата по такой программе в первое время может быть сопоставима билету в кино, и это действительно снижает финансовую нагрузку на покупателя». 

Владислав Преображенский напоминает, что процесс строительства долгий, и это влияет на интерес к проекту: 

«На протяжении всего срока строительства могут быть как скачки интереса к объекту, так и охлаждение. Правильная ценовая политика позволяет проводить продажи с небольшим опережением относительно потребности стройки. Лучше более дорогое проектное финансирование, чем демпинг»

Скидки в миниполисах
Скидки в миниполисах

Как вернуть прежний спрос 

Надежда Коркка считает, что объем продаж уже стабилизируется: 

«Активность покупателей жилья находится в прямой зависимости от изменений в политической и экономической сферах. Объем продаж, просевший после 21 сентября, начинает медленно стабилизироваться. При отсутствии новых глобальных шоков рынок продолжит восстановление. Главная угроза для девелоперов заключается в сокращении поступлений на эскроу-счета, но большая часть компаний умело пользуется различными инструментами продаж (субсидированная ипотека, акции, рассрочки и т.д.) и минимизирует риски. 

Текущие скидочные акции говорят не о падении рынка, а исключительно о коррекции цен

Реальные доходы населения только падают, а сложившиеся обстоятельства могут подтолкнуть граждан не хранить деньги на счетах, а вкладываться в стабильные физические активы, прежде всего, недвижимость. В то же время, если рассматривать статистику предложения в долгосрочной перспективе, очевидно, что цены на недвижимость вырастут. Периодически рынок переживает турбулентные периоды, когда цена квадратного метра снижается, но за коррекцией цены обязательно следует её дальнейший рост. Так было после экономических пертурбаций 2008 и 2015 годов. Наверняка так будет и в этот раз».

Владислав Преображенский говорит о том, что большую роль в восстановлении спроса играет государство: 

«Да, в настоящее время говорить о снижении цен можно из-за сократившегося спроса на фоне неопределенности. Но по мере стабилизации экономических и социальных процессов будет активизироваться и спрос на рынке недвижимости. Также стоит учесть, что государство поддерживает строительную отрасль через различные механизмы, а льготные ипотечные программы способны поднять спрос в очень короткие сроки»

Дмитрий Железнов не видит причин для паники: 

«По нашим наблюдениям, спрос в долгосрочной перспективе стабильно высокий, и восстанавливается относительно быстро даже после самых тяжелых кризисов. Сейчас он тоже сохраняется. Государство продлило семейную ипотеку, которая обеспечивает нам 30-40% продаж. Полагаю, положительно будет решена и судьба программы льготной ипотеки. Проектное финансирование стабильно, банки готовы кредитовать стройки в крупных городах, где концентрируется спрос, особенно в период экономической нестабильности. Россия сама обеспечивает себя большинством базовых строительных и отделочных материалов, новое оборудование находят в Китае и других странах. Конечно, цены не будут расти, как прежде, но и массового обвала или демпинга мы не ожидаем».

Поделиться
Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.