Правило 1. Жесткая специализация
Первый принцип, который мы использовали для того, чтобы расширить географию присутствия и выйти с регионального уровня на федеральный, – это жесткая специализация. В 2015 году я принял решение, что компания будет заниматься только консалтингом и только в девелопменте.
Жесткая специализация компании – это сложный выбор: мне пришлось отказываться от проектов и, соответственно, от «живых» денег. Но благодаря этому решению мы в короткие сроки кардинально расширили географию проектов. Сейчас работаем в России и за рубежом.
Правило 2. Инструменты компетентности
Когда выбор сегмента был сделан, нам пришлось доказывать, что в этой сфере у нашей компании есть исключительные компетенции. В разное время для этого мы использовали ряд инструментов.
Рейтинги. Мы не просто говорим всем, что мы лучшие, а имеем документальное подтверждение этого. Уже несколько лет GMK участвует в рейтинге RAEX, где стабильно выходит в топ в своем сегменте. В 2021 году заняли первое место по итогам 2020-го. Важно, что рейтинг формируется не по субъективным параметрам, а по данным финансовой отчетности.
Интеграции в знаковые мероприятия – например, конференции Сбербанка. Со временем мы создали свою дискуссионную площадку GMKTalks.
Экспертные книги. Мы издали 6 книг серии «Библиотека девелопера». Они помогли нам рассказать о себе широкой аудитории и получить признание в профессиональном сообществе.
Фильм для широкой аудитории. В 2022 году важно искать необычные виды контента. Сейчас книги пишут все, а фильмы снимают мало компаний, а про девелопмент – никто. Мы создали документальный фильм «Сценарии жизни» и показали, что глубоко понимаем, как устроен современный девелопмент.
Правило 3. Ключевой продукт
Пиар и события – это, конечно, очень важно, но сейчас рынком правит продукт. Это видно и в девелопменте: если несколько лет назад все вкладывались в маркетинг, то сейчас делают акцент на развитии продукта.
Любая компания должна иметь свой ключевой продукт и развивать его. Наш – это маркетинговые стратегии, которых мы реализуем 40–50 в год. В разработке продукта задействовано 6 направлений компании, над каждым кейсом работает 40 человек: от архитекторов и исследователей до дизайнеров и маркетологов.
Правило 4. Легендирование
Масштабировать бизнес можно не только в разрезе географии, но и по цене. Именно это мы сделали с нашими маркетинговыми стратегиями. За шесть лет стоимость продукта выросла почти в 30 раз в рублях и в 10 – в долларах. Конечно, росли и наполнение, и ценность, но главное – появилась легенда.
Мы продаем не просто консалтинг, мы продаем вовлеченность и сопричастие, полное погружение в проект девелопера. За все время работы мы не запороли ни одной стратегии. Застройщик с нами покупает себе не просто набор «полезноcтей» – он приобретает спокойствие. И это ключевое.
Любая компания должна легендировать свой ключевой продукт: он должен иметь идеологическую составляющую, а не просто быть полезным для потребителя.
В нем должна быть не только рациональная, но и эмоциональная составляющая. Если он будет просто хорошим, его будут сравнивать с конкурентами – и где-то в этом сравнении он может проиграть. А если за продуктом стоит идеология и ценность, то его просто не будут сравнивать.
Правило 5. Рациональный выбор рынков
В выборе региона для экспансии мы используем здравый смысл и калькулятор. Я убежден, что искать новые локации обязательно нужно основываясь на данных аналитики.
Сегодня сфера наших интересов – это страны ближнего зарубежья. В первую очередь, отсеиваем из выборки территории с низким распространением русского языка, а также те, с которыми у России есть конфликты.
Дальше – изучаем показатели стран и их городов, чтобы найти интересные рынки:
- Численность населения в моменте и среднегодовой рост
- ВВП на душу населения
- Обеспеченность населения жильем
- Среднемесячная заработная плата
- Ввод в эксплуатацию жилых зданий
- Средняя стоимость жилья
- Емкость рынка жилья
По этим показателям формируем рейтинг. Сейчас, по нашим данным, лидирует такая пятерка городов: Баку, Нур-Султан, Алматы, Актобе, Тбилиси.
Конечно, в этот рейтинг мы включаем Москву и Санкт-Петербург. Любой бизнесмен вам скажет и я с этим согласен: если под боком есть большой и перспективный рынок, вопрос «Куда масштабироваться?» имеет как минимум один очевидный ответ. А в этих городах строится 60% жилья в России. Кому-то может мешать «комплекс провинциала» – но у меня его уже нет, благодаря крупным проектам в странах СНГ и России.
