Агрессивная скромность в стиле хюгге

Зачем застройщикам нужна философия уюта
Автор статьи
Руководитель Центра коммуникаций GMK, Партнёр
Агрессивная скромность в стиле хюгге
Жилой комплекс Ilove, Shome, многочисленные Хюгге, Lagom, Датские и Норвежские кварталы. Все эти названия принадлежат проектам, которые следуют модной скандинавской философии уюта и счастья. Через образы кофе с лакрицей, монохромных носочков, аромасвечей и прочих мягких успокаивающих внимание вещей девелоперы по-прежнему продают твердые квадратные метры.

Дом – наша крепость, статус, отражение достижений. Создавая и обустраивая его, мы пишем свой сценарий жизни, упорядочиваем и программируем свою повседневность.  Пестуя частную жизнь, рассуждаем о количестве санузлов, размере гардеробных и вариативности матрасов. 

Простое человеческое чувство радости быть довольным судьбой в четырех стенах особенно сильно все ощутили после пандемии. Стало очень важным сделать перестановку, разобрать вещи, заказать новые подушки и быть в этом своем выборе абсолютно свободным.

Хюгге дарит чувство контроля

Попытка достичь счастья через осознанное формирование жилой среды приглянулась многим. Поиск такого образа жизни и идеальной картинки привел нас к какао с зефирками и уютным пледам. Эти образы захватили внимание через популярные книги о жизни скандинавских стран, их философских практиках – хюгге, лагом, лукке, фрилуфтслив (искусство жить и не париться). Теоретизация и пропаганда уюта, когда на рынке кризис, переживают всплеск.

Некоторые популярные книги про скандинавскую философию
Некоторые популярные книги про скандинавскую философию 

В чем же феномен философии хюгге и ей подобных? Человека привлекает возможность управлять своей частной жизнью, где он может сам что-то поменять. В условиях неопределенности и ситуации, когда кажется, что ты ничего не можешь изменить – это большая ценность. 

В 2022 году Финляндия пятый раз стала лидером рейтинга World Happiness Report стран с самыми счастливыми людьми, традиционно за ней следуют Дания, Исландия, Швейцария. И если раньше мы могли сетовать, что наш климат не дает нам много поводов улыбаться, то теперь надо признать, что у скандинавских соседей тоже непростые отношения с погодой, однако это им не мешает. 

Поэтому принципы счастья этих стран начали перенимать девелоперы. Скандинавский урбанизм в современном российском прочтении обещает привнести в  жизнь их клиентов новые и простые способы стать счастливым. Близкие друг другу по философии и звучные названия в последнее время стали частью российской действительности: они отразились в названиях жилых комплексов, коттеджных поселков, архитектурном коде локальных проектов, принципах благоустройства и дизайна. 

Проекты реализуют и региональные застройщики, и крупные федеральные игроки, например, ГК ФСК
Проекты реализуют и региональные застройщики, и крупные федеральные игроки, например, ГК ФСК. Источник: fsk.ru

Российские архитекторы часто ездят учиться за границу, развивать насмотренность в Европе, и потом по возвращении пытаются воссоздать их конструктор счастья по принципу fake it till you make it в надежде, что получится не хуже. 

Случается, что принципы европейского архитектурного подхода на деле не учитываются. Результат – «псевдохюгге», которому присваивают название и пытаются интегрировать отдельные элементы в благоустройство, внедрить архитектурные решения, не подходя к этому комплексно, получается имитация скандинавского стиля или даже его карикатура. 

Хюгге в жилой среде – это не только интерьерные решения, но и организация пространства и среды по принципу фасилитации, «содействования, упрощения», проявляющегося в соразмерности, сохранении естественного ландшафта, близости к природе, умеренности цветового исполнения проектов. Также это отражается и в коммуникациях с клиентом. 

Как строить по «хюгге»

В архитектуре, благоустройстве, создании инфраструктуры главной задачей становится гармонизация пространства, комфорт пользователя. 

Скандинавский минимализм архитектурных решений 

К проектированию часто привлекаются зарубежные бюро, используются европейские практики. Вот несколько трендов в архитектуре хюгге-кварталов: 

  • Малоэтажное и среднеэтажное строительство;
  • Сочетание контрастных и натуральных оттенков (белый + графитовый или шоколадный);
  • Минимализм и лаконичность фасадов.
ЖК Ilove в Москве
ЖК Ilove в Москве 

Дом в коттеджном поселке Lagom
Дом в коттеджном поселке Lagom 

Инфраструктура учитывает интересы разных пользователей 

С точки зрения инфраструктуры жилого комплекса или квартала очень важно соблюдать интересы всех жителей: родителей, владельцев собак, тех, у кого есть велосипеды или наоборот, нет никого (ничего) из перечисленного. Соответственно, их сценарии жизни и пути разводятся таким образом, чтобы каждый чувствовал себя на своем месте и дома. Задача, возникающая перед девелопером, – помогать людям общаться, жить с комфортом и экологично, передвигаться на велосипедах, бегать в парке, гулять с собакой, выращивать мини-огороды на террасах, собираться в беседках для теплого общения и играть в любую погоду с детьми всех возрастов. 

Примеры заботы о жителях: 

  • велоинфраструктура 
  • колясочные
  • дворы, где отделена зона для малышей и есть тихие места, чтобы посидеть с коляской
  • лапомойки, боксы с дог-пакетами на территории, площадки для собак
  • паркинги с возможностью подняться в квартиру с нулевого этажа

В благоустройстве используются натуральные материалы и цвета 

На детских площадках еще недавно довольно частой практикой было ставить во дворах цветные аляповатые горки и детские комплексы. В хюгге-кварталах выбираются другие материалы. Они естественного цвета, как правило, сделаны из дерева и других природных материалов. В покрытии не используются синтетические соединения, чаще всего – песок, а дизайн площадок ориентирован на то, чтобы развивать воображение детей.

Использование в благоустройстве натуральных материалов и цветов
Источник: Compan

В подкасте GMKStudy стратег GMK Катерина Нестеренкова развенчала мифы о детских площадках. Послушать в GMKTelega

Пространство для детей может возникать самостоятельно. Например, как это происходит в Финляндии зимой: дети выходят играть и сами строят городки из снега. Главное – это создать условия.

Есть управляющие компании застройщиков, которые не только не вывозят горы снега во дворах, а еще и специально насыпают дополнительный –  дети прорывают туннели, сами создают себе активности, бегают, прыгают, общаются. 

Это хорошо забытое старое, о котором можно вспомнить, переучиться, взять на вооружение такой принцип использования среды для того, чтобы проводить интересно время. 

Озеленение, близкое к естественному 

В хюгге-дворах озеленение – это зачастую полевые цветы, которые высаживают в начале сезона, а они растут и радуют в течение всего лета. Высаживаются ели, поскольку это вневременное растение – и зимой, и летом одним цветом. Например, в проекте «Хюгге-Дом» в Перми застройщик создаст частный парк и посадит многолетние цветы и живые изгороди. 

Компания Брусника высаживает в своих проектах сезонные растения. Летом растут клумбы, злаки, зимой – хвойные
Другой пример: Компания Брусника высаживает в своих проектах сезонные растения. Летом растут клумбы, злаки, зимой – хвойные.Источник: dvor.brusnika.ru

Локация – чаще всего за городом

В загородных проектах продуктологи и маркетологи усиленно работают над тем, чтобы отказаться от привычки устанавливать заборы, которые очень любят в России. Это одна из основных привычек в загородке, которая противоречит принципам хюгге. 

Также пытаются реализовать и другой принцип «не много, не мало, а достаточно», или «город в городе», когда вся необходимая инфраструктура находится в пешей доступности, чтобы реже выезжать из района.  

Например, вот так пишет о своем проекте ZNAK девелопер из Ижевска. «На 34 га земли возведут не только дома в европейском стиле, территория будет обустроена так, чтобы жители занимались любимыми делами, не покидая пределы района. В ZNAK будут спортивные площадки, площадь, окруженная бульваром, ТЦ с фитнес-залом, магазины, школа и детский сад, места для пикников и отдыха» 

Биоразнообразие в городской среде

Девелоперы ставят перед собой задачу создать такую среду в проекте, в которой чувствовалась бы близость природы. Простой пример – скворечники и кормушки, отели для птиц. Птицы прилетают, начинают петь, чирикать, и так появляются приятные звуки природы, становится очень уютно. Кормушки или условия для комфортного пребывания могут создаваться и для диких животных, например, ежиков, зайчат, белок.

Необычный парк и волшебный лес в "Совушках" холдинга "Партнер"
В «Совушках» холдинга «Партнер», Екатеринбург, жителям обещают тотальную интеграцию природы в жилую среду – необычный парк и волшебный обитаемый лес. Источник: partner-stroy.ru

Как общаться в стиле хюгге

Тональность 

В продвижении проектов хюгге нет агрессивного фона, который часто встречается в продажах квартир. Основной метод – рассказ о проекте. Хороший качественный сторителлинг, создание образа и тем, «ламповость». Транслируются ценности бережного и экологичного отношения к природе, среде, людям.

«Тепло и уют домашнего очага. Добрые посиделки с друзьями и вкусный ужин в кругу семьи и близких людей. Непередаваемая атмосфера спокойствия и безмятежности. Это и есть хюгге — секрет скандинавского счастья», – так о своем проекте «КОМОС на Губкина» рассказывает компания «КОМОССТРОЙ».

"Космос" - Дома в стиле Хюгге
Источник: Комосстрой

Еще один пример. «Экологически чистое направление. Жилой квартал “ХЮGGЕ” выгодно расположен в поселке Новый Кременкуль, по розе ветров вдали от промышленных предприятий и в непосредственной близости от лесных массивов»

ЖК "ХЮGGЕ" в поселке Новый Кременкуль
Источник: Голос.Клик

Образы и визуальные решения 

Помощник дизайнеров и маркетологов – это подборки в Pinterest и каталоги Икеа, которые помогают создавать образ уютного дома, обжитого пространства, продавая через него квадратные метры. 

Продажи квартир идут через эмоции. Помимо интерьеров, в визуальном ряде часто используются фотографии улыбающихся, счастливых людей,а в дизайне – природные принты и иллюстрации. 

Жить в Shome – значит наполнять жизнь радостью и удовольствием
Пример: «В уникальном названии заложены ассоциации с домашним уютом и спокойствием, природой и тишиной. Жить в Shome – значит наполнять жизнь радостью и удовольствием». Источник: Shome

Философии меняются, как и времена

Сейчас концепция «радости быть дома», атмосфера домашнего уюта и спокойствия помогают девелоперам реализовать свои проекты. Человека привлекает возможность жить в очень человекоориентированной среде, самому что-то менять, поэтому он следует модным веяниям. 

Однако мода имеет свойство проходить, возможно, хюгге-тренд уже завтра изменит свой вектор. Например, сейчас с рынка ушла Икея, а без ее инстаграмных интерьеров создавать картинку уюта станет сложнее. Кто-то пишет в соцсетях: как теперь без набора для глинтвейна и складных стульчиков чувствовать себя благополучно? И это резонный вопрос, ведь клиент хочет иметь возможность доступно и уютно обставлять свои квартиры. 

Название, подача, привычные поставщики товаров могут меняться, но принципы хюгге строятся на вечных ценностях – любовь, комфорт, удовольствие от жизни. Девелоперы смогут вписать их в новую философию, найти рычаги воздействия и дать человеку то важное, что он ищет, выбирая свой дом. 

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.