Эволюция места и история
Начнем с макроповестки. Почему мы сегодня обращаемся к локальному патриотизму?
Инфраструктура и экономика активно развиваются в разных точках страны. Городская среда все стремительнее трансформируется в силу глобальной повестки: поворот на Восток, изменение логистических цепочек требуют ускоренного развития населенных пунктов. В результате города начинают конкурировать за людей, за капиталы. Где люди, там и экономический рост.
Развитие экономики и инфраструктуры сталкивается с конкуренцией за человеческий капитал
Антон Финогенов, директор по развитию городской среды АО «ДОМ.РФ»
Происходит возрождение территорий.
Люди хотят жить там, где могут строить карьеру, развиваться, познавать новое, создавать семью и чувствовать себя комфортно. Инфраструктура, транспорт, экология, безопасность, красота – это все важно.
Как следствие, появляются новые девелоперские проекты, территории меняют свой облик. И важно то, какими будут эти проекты. Можно выбрать тривиальный путь. Есть локация – есть нормы, есть логичная финмодель, понятный продукт. Но можно немного усложнить себе задачу: посмотреть на проект с точки зрения смыслов, которые заложены в территорию.
Чтобы раскрыть городской контекст, можно взглянуть на проект через несколько аспектов: ландшафт, история, природа, индустриальные особенности, этнос. За счет всего этого город становится интересными и медийно, и экономически. Любой бэкграунд не страшен и важен, потому что может стать прекрасной основой для новых историй, моделей жизни, которые будут притягивать к себе людей.
Люди могут содержательно развивать сценарии жизни. Если этот сценарий еще и коррелирует с городским пространством, то это только в плюс новому жилому проекту.
Для нас важно создавать такие проекты, которые будут влиять на восприятие города.
Локальный контекст важен в стратегировании, потому что помогает создавать уникальные сценарии жизни городов. Для нас это часть миссии.
Экспресс-брендинг
Если у вас небольшой проект или ограниченные сроки, это предложение для вас
Почему работа с локальными смыслами – это эффективно
- Диалог с аудиториями
Построение диалога с аудиторией на понятном языке помогает в работе над проектом. Например, девелопер строит в Мурманске. Создавать здесь историю про Манхэттен или Нью-Йорк будет не совсем органично для местных. Особенно учитывая, что город и сам богат историей, природой, особенностями архитектуры и логикой градостроения. Через инструменты архитектуры, брендинга, маркетинга мы можем построить диалог с людьми, установить с ними контакт. Как правило, аудитория девелоперского продукта – внутренняя (местные жители города), поэтому язык, понятный им – мастхэв.
- Макротренд на наше
Сегодня повестка формируется на фокусе на себя, на то, кто мы, куда мы идем, как мы развиваемся. Имеется в виду весь периметр России. Это тот самый локальный патриотизм – люди охотнее тянутся к тому, чем могут гордиться.
- Просвещение
Локальная идентичность – это всегда про город и его жизнь. Люди часто не знают историю места, в котором живут. Почему тот или иной памятник стоит здесь, почему улица так называется? В локальной идентичности есть и просветительская функция. Рассказываем горожанам что здесь было до них, что будет теперь, что будет дальше.
- Мифологизация
Мифы, легенды — то, что всегда помогает в работе бренд-стратегам, маркетологам. Помимо романтики, это практично. С этим комфортно работать. На базе локальной идентичности можно плодотворно генерировать креативы для позиционирования и продвижения объекта.
Через локальную идентичность девелоперский продукт легко раскрывается во всех гранях.
Как локальная идентичность может отражаться в продукте
- Архитектура. Она может повторять ритмику или фасадную тональность, присущую городу, может хранить важный символ.
- Якорь территории. Сохранение исторических артефактов, их переосмысление и интеграция в благоустройство, создание арт-объектов
- Бренд. Локальные смыслы можно раскрывать через позиционирование, нейминг или визуальный язык. Интеграция в бренд-платформу уникальных особенностей, безусловно, формирует крепкую связь между прошлым и настоящим. Обращение к прошлому, акцент на контексте территории позволяет ей двигаться вперед, развиваться.
- Лексика. В каждом городе есть своя лексика – вспомнить хотя бы поребрики и парадные Санкт-Петербурга. На основе особого словаря города можно формировать и лексику проекта.
Разберем на кейсах, что такое локальная идентичность и как сделать ее основой стратегических разработок.
Речной порт, Брусника, Тюмень
На месте строящегося жилого проекта когда-то был речной порт – не просто пристань, а важный экономический хаб для сети городов. Порт имел большое экономическое и историческое значение для советской России. Многие горожане не владеют этим фактом. Время прошло, история места потеряна.
Девелопер возрождает эту историю – на территории проекта сохраняются краны, из них создаются МАФы, вокруг формируются городские общественные пространства. Через элементы благоустройства, нейминг и систему коммуникаций девелопер сохраняет и переосмысляет историю места, формирует гордость за него.
Пшеница, Брусника, Новосибирск
На территории Новосибирска был академгородок ВАСХНИЛ (Всесоюзная академия сельскохозяйственных наук имени Ленина), где жили и работали ученые-агрономы, генетики, которые занимались развитием злаковых культур, шел поиск методов селекции и т.д. Рядом – пшеничные поля.
С воздуха городок представлял собой окружность. Мастер-план проекта «Пшеница» повторяет эту окружность за счет закольцованного бульвара (доминанта внутри проекта). Брендинг тоже отражает научные и культурные изыскания, которые проводились на территории.
Бадаевский, Capital Group, Москва
В прошлом на месте проекта располагался Бадаевский пивоваренный завод – место с богатой историей и множеством достижений. Но для архитекторов важнее всего было то, как выглядели здания – особую кладку кирпича, колонны определенной формы, уникальный архитектурный почерк сохранят. Одно из зданий, полностью утраченных в советское время, восстановят.
Сегодня проект – это микс жилья, коммерции и общественных пространств. Здесь важно сохранение истории, реновация территорий. Это вызывает вау-эффект. Люди которым важен уровень эстетики, безусловно получат там свою долю эмоций.
Откуда взялась мода на историзм
Россия — многогранная страна. Каждый регион имеет свой вайб, культурный аспект, принципы городского планирования, уходящие в историю. Сегодня как никогда актуально возрождать это наследие, переосмыслять и создавать на его базе новые модели для жизни.
Мы считаем правильным подсвечивать те смыслы, которые были забыты.
Несколько лет назад была мода на англицизмы. Чем необычнее слово звучало, тем было интереснее в разных сегментах недвижимости. Сегодня тренд развернулся – все возвращается к корням и работе с собственной фактурой.
По нашей оценке, за последний год, доля брендов, разработанных GMK на латинице, составила 1%. Этот процент находится не на территории России.
Вектор перешел на кириллицу и «свое». Направление только крепчает, «напитываясь» историческими смыслами. Большая доля проектов в идеологии опирается на контекст территории, историю, знаковые символы города.
В психологии есть понятие самоидентификации. Чтобы произошло осмысление себя и дальнейшее развитие, нужно узнать себя, понять и принять. В случае с локальной идентичностью все работает точно так же.
Где искать смыслы? На примере кейсов
Яналиф, Казань
Татарское слово «Яналиф» несет в себе сразу несколько смыслов. Это слияние двух слов: «яңа» — «новый» и «алифба» — азбука. Так назывался алфавит, который официально использовался в Татарской и других тюркских республиках СССР в 1920—1930 годах.
Девелопер заявляет о проекте как о новом пространственном языке и обращении к принципам современной урбанистики.
Кипрея, Тюмень
Проект получился по-настоящему сибирским — ценности территории переложили на ценность проекта. Проект расположен на холмах, усыпанных фиолетовым кипреем. Нейминг отсылает к тому цветку, который здесь произрастает.
Это тонкая работа – повторения ландшафтных особенностей в визуальных коммуникациях, в брендинге.
→ Читайте подробнее на нашем сайте
Нити, Казань
В ходе исследований мы обнаружили, что на месте застройки когда-то была суконная фабрика, знаковая для города. Система смыслов сформирована вокруг этого исторического артефакта.
Так родились «Нити». Этот брендинг позволил соединить ЦА с историческим контекстом, и вообще все связать – людей друг с другом, связь с местом и т.д.
→ Читайте подробнее на нашем сайте
ЯЛАВ, Чебоксары
Возрождение архитектурной составляющей, и возвращение к языку. Использован чувашский язык, слово переводится как «символ». Проект становится неким символом современной архитектуры, примером того, как выглядит современная архитектура, обращенная к корням.
Даже в архитектурной концепции повторена кирпичная ритмика, которая соответствовала той, которая использовалась на территории в прошлом.
Республики 205, Тюмень
Брендинг полностью отражает топонимику, весь проект будет носить такой адрес – он единый для всего жилого и коммерческого кластера. На территории раньше располагался завод медоборудования, уникальный для России, от него остались заводские помещения и сквер.
Топонимика напрямую отсылает к локации. Республики – это главная улица города. Также нейминг можно раскрыть через число: 205 причин переехать, 205 сценариев жизни – можно выбирать любой посыл и он будет возможен.
→ Читайте подробнее на нашем сайте
Также этот проект содержит в себе артефакт локации, а именно помещения бывшего цеха. Их не сносят, а отдадут под арт-кластер, который будет называться «Кузница». К его созданию будут привлечены в том числе авторы «Флакона», московского арт-кластера. Будет создаваться интересная среда, притягивающая определенную аудиторию и определенные функции.
Зарека, Тюмень
Часть города на левом берегу Туры тюменцы уже много лет называют Зарекой (с ударением на первый слог), это слово знакомо каждому, но официально нигде не закреплено. Именно так Брусника назвала новый проект. Если основная аудитория ЖК — местные жители, использование локальных слов для нейма сработает на руку девелоперу. Люди ощутят причастность к проекту.
→ Читайте подробнее на нашем сайте
1919
Девелопер Element строил бизнес-класс в Московском районе Санкт-Петербурга. Этот район хорош для жизни, мы сфокусировались на нем. Обратились к историческим справкам и выяснили, что район был основан в 1919 году. Цифра красивая, обеспечивает ту эстетику, что так необходима бизнес-классу.
Будет интересно создать новую точку отсчета этого района, потому что проект, для которого мы создавали брендинг, был существенно выше по продуктовым характеристикам всего предложения вокруг.
→ Читайте подробнее на нашем сайте
Видеоверсия мастер-лекции Ольги Беляшниковой и другие полезные лекции о развитии девелопмента смотрите у GMKStudy
