Зачем девелоперу креативный директор?

Интервью с Романом Антоновским, ГК «Инград»
Сергей Разуваев
Автор статьи
Роман Антоновский - ГК «Инград»
Зачем девелоперу свой креативный директор? Ведь есть же рекламные агентства, подрядчики и, в конце концов, жена президента компании. Роман Антоновский из «Инграда» рассказал нам о совсем другой картине мира: в ней креативный директор экономит застройщику деньги, не позволяет хитрить агентствам и не дает «раздергать по перышку» отличные идеи. С Романом поговорил директор GMK Сергей Разуваев. В конце статьи – ссылка на видеоверсию интервью.

Сергей Разуваев: Роман, привет. Спасибо, что согласился принять нас у себя в офисе, да еще и в этом шикарном баре. Как вы называете это место? 

Роман Антоновский: Это место мы называем просто и без фантазии – кофе-поинт. Но над его оформлением мы поработали совместно с дизайнерами интерьеров: у нас прорублено окошко в виде рамки из логотипа «Инграда», поскольку с появлением человека в офисе бренд «Инград» должен его неотступно преследовать, пока он не купит у нас квартиру. 

4-1_jpg_1600x900_crop_upscale_q95            Кофе-поинт в центральном офисе «Инград» в Москве

Вообще, когда меня брали сюда на работу, поставили задачу сделать бренд «Инграда» максимально узнаваемым. И это не пустая блажь. Как мы знаем, в продажах квартир есть три основных драйвера: цена, локация, бренд застройщика. Но мечта любого девелопера – чтобы человек гуглил не просто квартиры в Москве или Екатеринбурге, а конкретные бренды – квартиры «Инграда», ПИКа, «Донстроя», Брусники.  

С. Р.: Ты находишься в коммерческой структуре, но подчиняешься непосредственно президенту, а не коммерческому директору. У тебя напрямую связь с главным человеком в компании, с космосом. Эта структура облегчает принятие решений или, наоборот, усложняет? Как ты находишь взаимопонимание с президентом по вопросу креатива? Где вообще та грань, с которой ты можешь прийти к президенту, и с которой не можешь? 

Р. А.: Здесь грани нет. Руководство компании дает свободу. Пока ты даешь результат, ты можешь принимать решения под свою ответственность. 

С. Р.: Конкретизирую. Ты идешь на утверждение мерча к президенту. Достаешь стринги в вашем фирменном стиле. Как он к этому относится?

Р. А.: Эта история во многом родилась в умах нашего руководства. Пришла задача от наших президента и вице-президента. Они сказали: «Роман, нам нужно сделать такой мерч «Инграда», который нам будет не стыдно подарить нашим партнерам и акционерам». Поэтому мы внештатно в мой отдел наняли девушку-модельера. Мои дизайнеры придумали брендинг, а она подбирала качественные материалы, артикулы. 

Мерч Инград        Коллекция сувенирной продукции ГК «Инград», разработанная совместно с  ANNA DIRECHINA, победила на WOW Awards – 2020

С. Р.: Сама сущность креативного директора повлияла на судьбу «Инграда», на его положение? 

Р. А.: Многие крупные компании тратят в год десятки миллионов рублей, чтобы не имея собственного отдела, «подписывать» крутое креативное агентство со стороны. Мы два раза проводили тендер на креативную платформу «Инграда», брали топовые агентства. Но с ними сложно работать удаленно. Они классно придумывают идею, ты ее покупаешь, а потом, работая с ними изо дня в день, понимаешь, что тебе проще развивать их идею со своими дизайнерами. Поэтому [благодаря наличию коммерческого директора] отчасти были сэкономлены деньги, которые другие компании тратят на внешних подрядчиков с не всегда очевидным результатом. 

Если сначала меня брали под развитие бренда, рекламу и так далее, – сейчас по креативу мы обслуживаем все отделы, включая оформление офисов: дизайнеры по интерьерам находятся в рамках отдела продуктового маркетинга, но мы помогаем им придумывать разные интересные штуки. То есть по факту, находясь в инхаус-структуре «Инграда», мы практически всем департаментам помогаем что-то делать.

С. Р.: Ты советовал бы другим девелоперам задуматься о том, что компетенции креативного директора нужно привлекать, вводить инхаус? 

Р. А.: Наличие креативного директора экономит деньги и помогает принять правильное решение. Есть такая история: заплатили агентству, оно выиграло тендер, принесло классную креативную идею, а потом внутри компании ее начинают комментировать люди, которые слабо разбираются в рекламе, при всем уважении к ним – коммерческие директора, директора по маркетингу, настроенные больше на развитие продукта, чем на рекламу. Из этой идеи они выдергивают по перышку, и она из яркого павлина превращается в серенькую уточку. Креативный директор с полномочиями «финального слова» (после президента компании) помогает отстаивать креативные идеи во всем их великолепии и неважно откуда они пришли – изнутри компании или извне. 

Есть и обратная сторона. Многие креативные агентства хитрят: приносят идею, она яркая, но не работает на бизнес-задачи застройщика. И когда им начинают задавать вопросы, как это повлияет на продажи квартир или на продвижение бренда, они встают в позу и говорят: «Вы ничего не понимаете, вы глупые девелоперы в своем бетоне и квадратных метрах». А когда есть креативный директор с определенным опытом, он говорит: «Ребята, ну кому вы рассказываете. Я проработал 8 лет на тех же позициях в таких же крупных агентствах, знаю все это изнутри. Идите переделывайте».

С. Р.: Где больше платят – в девелопменте креативным директорам или в агентствах?

Р. А.: Все зависит от уровня директора. Но рекламные и креативные агентства сидят на чужих бюджетах, а девелоперы сами генерируют большую прибыль, и если ты хорошо себя проявляешь, то на любой руководящей позиции зарабатываешь приличные деньги. Не буду называть конкретные цифры, это коммерческая тайна. Но для креаторов, которые рассматривают переход на сторону клиента, я бы охарактеризовал это так: зарплата креативного директора инхаус выше, чем у креативного директора  средней руки в агентствах, и сопоставима со звездными креативными директорами с фестивальными наградами в крупных агентствах. 

С. Р.: Какова структура оплаты креативного директора? 

Р. А.: В каждой компании могут выставить свои KPI. Когда я работал в KR Properties, у меня в подчинении был директор по рекламе и PR, и мы в том числе отвечали за количество и качество звонков. В «Инграде» мой KPI – это продвижение и узнаваемость бренда. 

С. Р.: Выполнение или невыполнение плана по продажам отражается на твоем бонусировании? 

Р. А.: Основная история – это все-таки лояльность. Но в целом бонусный фонд компании, конечно, завязан на выполнении плана продаж. 

С. Р.: Справедливо ли это – когда ты формируешь творческие идеи, которые в долгой перспективе влияют на продажи, но в моменте – может и нет? 

Р. А.: В конечном итоге да, потому что цель любого застройщика – продавать квартиры. Поэтому все наши усилия, – и не важно чем мы занимаемся, покупаем корпоративные подарки или продаем рекламные компании, – заточены под продажу квартир. Важно «думать» не только нуждами и KPI своего отдела, но и масштабом всей компании. 

С. Р.: Представь: тебе 98 лет. Собрались внуки и правнуки и говорят: «Деда Рома, а что ты по жизни делал?» Что ты им скажешь? Чем ты по жизни занимался? Что в этот мир привнес? 

Р. А.: Первую часть своей карьеры работал на стороне зла, рекламируя табачные изделия, хотя сам никогда не курил. Сейчас работаю на стороне добра, потому что все мы в девелопменте помогаем людям обрести квартиры. По большому счету, в пандемию мы увидели, что нет ничего важнее своего дома. В момент, когда в мире происходят пертурбации, весь твой мир сужается до его размеров.

Недаром наш креативный концепт теперь называется «Мой центр мира»: если раньше половину времени мы проводили дома а половину на работе, теперь мы еще и работаем на удаленке, и наша квартира – действительно целый мир. Мы все в девелопменте – и ты, и я, и наши любимые конкуренты  помогаем обрести людям свои собственные уютные мирки. 

  Коллаборация INGRAD и Disney «Мой центр Вселенной» получила специальный диплом на WOW Awards – 2020
prevyu Выставочный стенд «Мой центр спорта» «Инград» победил на WOW Awards – 2020

С. Р.: Наш блог смотрят примерно 4 тысячи специалистов в области девелопмента. У тебя есть возможность что-то им сказать. 

Р. А.: Я очень рад, что в такой консервативной области, которая отставала по креативу и коммуникациям лет на десять, мы максимально сокращаем это отставание и где-то опережаем. Я был очень рад, когда судил WOW Awards, тому, что многие классные креативные кейсы делали люди в регионах. Последние ролики Брусники мне очень понравились. Поэтому призываю не бояться быть яркими и креативными, потому что усиливающаяся здоровая конкуренция толкает отрасль вперед. 


Смотрите полное видео разговора на нашем канале и узнайте еще больше интересного: о кухне креатива в «Инград», о том, что именно делает креативный директор, и – бонус! – мастер-класс от Романа Антоновского, как вежливо уйти от вопроса о размере заработной платы… и всё-таки ответить на него 🙂 

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.