Взболтать, но не смешивать? Почему застройщики боятся миксовать разные типы жилья 

У девелоперов есть деловая традиция – выбирать какой-то конкретный класс, например, «комфорт» и в рамках него развивать проект.  

Механизмы привычные:

• определяем емкость рынка и цену,
• подбираем продуктовые характеристики, 
• изучаем аудиторию. 

Схема проверенная, однако возникает проблема сегрегации. Разделение жилья на классы программирует разделение населения по признаку доходов. Представим, один человек может позволить себе «эконом», а другой – «бизнес». Оба живут в разных частях города, с разной средой, благоустройством, качеством отделки и в разных по площади квартирах. У них отличаются даже подъезды. 

А в больших проектах добавляется отличие и в инфраструктуре. В более высоких классах объекты интереснее: необычные школы, концептуальные детские сады, поликлиники, качественная коммерция. В проектах «эконом» такие вещи создаются по остаточному принципу. 

Город начинает делиться: одни территории становятся более престижными, комфортными и развивающимися, в других проектируется заранее устаревший продукт, с ближайшими перспективами имиджа «хрущевок» у следующих поколений.

Строитель или продавец мыслит короткими категориями:
пришел в проект – построил – продал – забыл. Но тогда происходит бесконтрольное программирование жизни города по проигрышному сценарию, при котором социальная разделенность только усиливается, что противоречит общемировым принципам устойчивого развития. Путь девелопера иной: не только возводить жилье, но формировать устойчивую среду для жизни.

Устойчивость среды с точки зрения инфраструктуры – это когда разные группы населения имеют доступ к достаточно высокому уровню комфорта проживания и качеству социальной инфраструктуры. То есть, к образованию, медицине, досуговым объектам, коммерческим проектам. 

Из-за разделения на классы город теряет эту устойчивость: возникают пятна жилой застройки, лишенные инфраструктурных магнитов, сценариев содержательного времяпровождения. Нет сценария — появляется хаос, порождающий социальное напряжение. Поэтому девелоперы, которые задумываются о том, что они оставляют существующим покупателям и будущим поколениям  и как влияют на развитие города, могут создавать проекты, не усугубляющие расслоение общества, при этом учитывая, что у разных классов своя целевая аудитория и важно не потерять ее доверие и учесть уровень дохода. 

Почему миксовать форматы – хороший сценарий

Миксовать форматы можно в двух вариантах:

• Когда в рамках одного проекта на территории есть многоквартирные дома, таунхаусы и коттеджи. 

При этом целевые аудитории разных уровней дохода живут вместе и пользуются единой социальной инфраструктурой, которая обеспечивает высокий уровень комфорта. Одни бы не получили такого уровня инфраструктуры в коттеджном поселке, другие – большую и безопасную школу необычного формата. 

• В рамках одного проекта сочетать разные классы жилья. Допустим, в рамках КОТ сделать жилье бизнес- и комфорт-класса. 

Что благодаря миксу может девелопер:

• Создать более полноценную инфраструктуру на новой территории. 

Если строишь только загородные дома, сложно заработать достаточно, чтобы инвестировать в качественную инженерную, дорожную, социальную инфраструктуру. Микс форматов позволяет развернуться: в проектах появляются школы, сады, прогулочные аллеи.

• Привлечь интересные коммерческие проекты. 

Типовой коттеджный поселок не может предложить бизнесу столько возможностей для комерции, сколько проект с сочетанием разных форматов (многоквартирное жилье + ИЖС), как раз по причине различия между аудиториями, большего количества жителей, заложенной в проект инфраструктуры. Потенциальный трафик в микс-проектах выше, чем в классической загородке.

• Расширить целевую аудиторию.

Сочетая разные форматы, мы привлекаем к проекту не узкую аудиторию с конкретным запросом и уровнем дохода, а разные слои населения.

• Способствовать тренду на «квартирную карьеру».

«В рамках одного проекта люди могут купить сначала 1-комнатную квартиру, потом 3-комнатную. Позже они смогут переехать в таунхаус или свой дом. И все это – не меняя среды, к которой они привыкли и которая им нравится», – отмечает Сергей Колесников. 

Но миксовать форматы и классы сложнее, потому что появляется много вопросов с точки зрения позиционирования, проектирования, коммерческой составляющей. Кроме того, девелоперы боятся, что покупателей оттолкнет смешанный формат. 

Удачные примеры микса форматов

Миксология в девелопменте – пока редкое явление. Но примеры удачных миксов встречаются – девелоперы-трендсеттеры доказали, что успешный проект, где сочетается многоквартирное и загородное жилье, есть.  

Холдинг «Партнер», ЖК «Ритмы»

В проекте нет многоэтажных домов, максимум – 4-5 этажей. Но при этом девелопер предлагает разные форматы: 

• многоквартирные дома с ремонтом и мебелью; 
• индивидуальные дома с собственными участками; 
• таунхаусы с приватной территорией.

При этом девелопер образцово решает возражение о том, как сочетать ценность загородного жилья с многоквартирными домами. Жители загородных домов хотят уединенности, жители квартир – активной городской жизни с развитой инфраструктурой. 

«Партнер» делит разные форматы на очереди. Например, отдельно стоит линия многоквартирных домов, потом идет парк или улица, затем – таунхаусы. В проекте невозможно встретить во дворе многоквартирного дома частный коттедж. 

Компания «Хрустальный девелопмент», мкрн «Хрустальный парк» 

В микрорайоне запланировано 15 жилых кварталов с разными форматами: таунхаусы, дуплексы, квадроплексы и индивидуальные дома. Девелопер построил детский сад, в проекте – общеобразовательная школа, школа искусств с актовым залом, второй детский сад, выделен участок под торговый центр.

Пример микса классов

Компания «Унистрой», ЖК «ART City»

В проекте локация не подразумевала размещение комплекса в «бизнесе» – место не подходило под критерии, потому что девелопер осваивал новую площадку. А «бизнес-класс» должен располагаться в центре или в каких-то местах деловой активности, местах притяжения. 

В этом случае первая очередь была построена в «комфорт-классе». Девелопер начал развивать локацию, у территории повысилась ценность и следующие очереди были построены в классе выше.  

Так в рамках одного проекта происходит перетекание из одного класса в другой, получается органический микс. 

Что стоит учесть при планировании мультиформатных проектов 

Сергей Колесников, исполнительный директор холдинга «Партнер» в Екатеринбурге: 

1. Позиционирование проекта и продвижение продукта.

Покупатели домов хотят уединенности и тишины, покупатели квартир – это аудитория с разными потребностями. Нужно искать нетривиальные решения при продвижении и лидогенерации

2. Создание среды для людей с разными целями, сценариями проживания и запросами.

Задача – не допустить конфликтов между разными типами застройки. Одни любят шумно проводить время в выходные, а другим нужен покой.

3. Решение вопроса с назначением земельных участков.

Под дома идет другой тип земельных участков. Кроме того, есть ПЗЗ – правила застройки землепользования, по которым нужно правильно совместить многоквартирное жилье с индивидуальным.

4. Архитектурный облик.

В рамках одного проекта сложно увязать многоквартирные и индивидуальные дома. Есть определенные принципы – постепенно понижать этажность, создавать буферные зоны.

Кристина Яковенко, руководитель проекта «Коттеджный поселок Хрустальный»: 

Мультиформатный проект действительно позволяет быть более гибким и создавать интересную городскую среду с уникальным дизайн-кодом. Но девелопер должен учесть важные моменты:

1.     Продумать зонирование.

Надо заранее продумать расположение домов так, чтобы жители не мешали друг другу – в окнах многоквартирных домов не должно быть видно двор загородного дома.

2.     Не создавать большого разрыва между продуктом с точки зрения площади и бюджета покупки.

Квартира и дуплекс – хорошее сочетание, студию и загородный дом лучше разместить подальше друг от друга.

3.     Разделять проекты на бумаге.

Объединять в один жилой комплекс в рамках одной проектной декларации загородное жилье и многоквартирные дома проблематично. Поэтому в проекте «Хрустального» –два кредитных комитета на проектное финансирование, два разных набора документов.

4.     Быть готовым к проблемам с подрядчиками.

Подрядчики, которые умеют строить многоэтажные дома, не умеют работать с загородным жильем. А те, кто строит загородку, часто не готовы к масштабам.

5.     Разрабатывать новые подходы к продвижению проекта.

Малоэтажка очень многогранна и важно понять, разобраться в продукте – универсального решения нет.  Нужно начинать с анализа участка, аудитории и в рамках этого вырабатывать стратегию этапности преподнесения форматов жилья.

6.     Выстроить процессы и структуру в компании, чтобы уметь работать с разными форматами одновременно.

Важно правильно выстроить этапы реализации проекта, распределить зоны ответственности и обязанности по срокам. Например, в многоквартирных домах принято так – дом построили и начали делать благоустройство. Если в малоэтажном строительстве так сделать, то времени на благоустройство просто не хватит в  рамках цикла строительства. Поэтому нужно очень грамотно выстраивать этапность стройки. 

Когда не нужно миксовать форматы

Ответ на вопрос «Когда миксовать не надо» определяется исследованием множества факторов: анализом исходных факторов и  рыночного потенциала локации, исследованием целевой аудитории и ее потребностей, определением наилучшего сочетания цены и периода выбытия продаваемого жилья разных форматов в проекте. 

Так, в пригородном КОТе можно сделать микс с разными классами жилья и поставить интересную школу. Постепенно люди будут выбирать локацию благодаря хорошему учебному заведению. Это будет аудитория, которой важно, где учатся дети. То есть, в район придет не человек с конкретным уровнем дохода, а с определенными ценностями и интересами, которые и определяют возможность создания однородной, устойчивой среды для жизни.