Сегментный маркетинг – это разделение аудитории на сегменты и работа с каждым из них по отдельности. Сегменты используются при поиске каналов для продвижения, разработке рекламных креативов, настройке аудитории в таргетированной рекламе. Параллельно маркетолог прорабатывает путь клиента от момента первого касания с компанией до сопровождения уже после продажи.
Такой подход помогает создавать окупаемые рекламные кампании, увеличивает количество первых и повторных продаж. Потому что одно дело – бить пушкой по воробьям, другое дело – сидеть в кустах и отслеживать конкретную птичку, которая тебе нужна.
Как работает сегментный маркетинг
Сегментный маркетинг – не просто определение ЦА и настройка рекламы. Это и про технические вещи, и про стратегию, маркетинг, продукт. Это целая экосистема, которая направлена на работу с конкретной аудиторией.
Менеджер по сегментному маркетингу должен выделять сегменты покупателей, определять потенциал, а затем обрабатывать перспективные направления.
Так, если у компании есть потенциал с сегментом «Состоятельные пенсионеры», то менеджер должен провести глубинные интервью и понять, что помогает принять решение о покупке. Затем он формирует стратегию продвижения в этом сегменте, дает задание продуктовикам на разработку решений для пенсионеров, определяет каналы продвижения и инструменты, которые будет использовать.
Приведу пример на таргетированной рекламе. Основа сегментного маркетинга – база клиентов. Она нужна, чтобы собрать общую информацию о них и разделить аудиторию на сегменты.
Допустим, на основе анализа базы мы выяснили, что 30% наших покупателей – мамы с двумя детьми. Чтобы понять, на что они опираются при выборе жилья, надо провести глубинные интервью.
Следующий этап – запуск А/Б тестирования, когда на конкретный сегмент мы запускаем по два разных креатива на эту аудиторию. А затем смотрим, какой из них лучше сработал. Это если очень упрощённо.
Другой пример – работа с базой клиентов, которые отказались от покупки.
Каждый месяц к девелоперам обращаются сотни клиентов, которые могут по разным причинам не купить квартиру здесь и сейчас. Этих клиентов собирают в базе, а потом, в лучшем случае, менеджеры выборочно обзванивают их раз в три месяца.
Эффективнее будет, если применить сегментный маркетинг. Каждому клиенту из базы можно присвоить тег в зависимости от причины отказа: «дорого», «далеко» и так далее. Обычно нужно до 5-6 тегов.
Дальше по тегу настраиваем триггерные письма, смс-рассылку, таргетированную рекламу. Например, всем кто отказался покупать квартиру по причине «дорого», в определенный момент отправляем письмо на e-mail о стимулирующих акциях – «квартира дня», введение субсидированной ипотеки, распродажа.
А если подключаем двойной триггер, получается еще более мощный эффект. Например, семье, которая отказалась от покупки по причине «дорого», можем выслать акцию «Удваиваем материнский капитал».
Customer Journey Map
Задайте ваши вопросы
Примеры сегментного маркетинга из практики девелоперов
Крупные девелоперы активно внедряют элементы сегментного маркетинга. Так, Брусника провела исследование, по итогам которого определила три типа жильцов: урбанист, гедонист и технократ. Компания запустила РК, отталкиваясь от типов аудитории. Например, гедонисту важна эстетика, технократу – цифры и технологии. Исходя из этого, девелопер может формировать контент в соцсетях. В рамках РК у Брусники вышел ролик, где выделены разные сегменты: девушка с большой гардеробной, парень в пентхаусе, который играет в гольф и пр.
Ещё один удачный пример – серия статей «Один день из жизни…» от девелопера «Донстрой». Компания описала день 67-летнего пенсионера, 5-летней дошкольницы, молодой семьи с ребенком и через тексты донесла ценности продукта до каждого сегмента.
А девелопер «Сити-XXI век» запустил медиа для мам, чтобы продвигать концепцию «миниполиса».В статьях компания поднимает темы, важные для этого сегмента: как оставаться ухоженной в декрете, хитрости для хорошего утра.
Пример сегментного маркетинга на уровне продукта – проект Veda Village в Санкт-Петербурге. Жилой комплекс создан для вегетарианцев и людей, которые придерживаются здорового образа жизни. Девелопер заявляет, что в строительстве учитывались законы Васту — восточной науки о гармонизации пространства, дома построены по сторонам света, вход в дом расположен всегда на восток.
Как внедрять сегментный маркетинг
Чтобы внедрить сегментный маркетинг, нужна информация о клиентах. В первую очередь, это база клиентов. Хорошо, если у девелопера есть CRM-система, которую менеджеры тщательно ведут и записывают, почему человек отказал, почему купил, чем занимается, уровень дохода и пр.
Но до сих пор некоторые девелоперы ведут базу в Excel. Если вы еще не внедрили CRM, давно пора это сделать – система экономит деньги на маркетинг.
Еще один эффективный и элементарный инструмент – анкета, которую люди могут заполнять в офисе продаж. Мало кто по телефону при заявке готов рассказывать личную информацию, особенно если покупатель просто интересуется. Зато когда человек пришел в офис, из него проще информацию достать – надо фиксировать ее.
Третий инструмент – глубинные интервью. На основе базы CRM девелопер может определить группы покупателей, затем выбрать покупателей и провести с ними интервью.
Так, для одного из девелоперов мы провели 30 глубинных интервью в рамках разработки карты пути клиента (CJM) – тоже элемент сегментного маркетинга. После интервью мы сгруппировали пользователей по разным характеристикам: мотивы покупки, что они чувствуют при выборе и покупке квартиры, на что обращают внимание.
По итогам у нас получилось три типичных портрета клиента, о которых мы знали все: почему они решили купить квартиру, для чего, как они отдыхают, с кем советуются, какой у них психотип и какие есть потребности. Мы фиксируем все, вплоть до фраз «ламинат – не вау», «мне важно соотношение цена-качество».
Эти формулировки в дальнейшем девелопер сможет использовать в рекламе, разговаривая с клиентом на его языке.
Этапы внедрения сегментного маркетинга:
- Формирование базы клиентов (настройка CRM-системы, работа отдела продаж)
- Сегментация клиентов
- Исследование сегментов, глубинные интервью
- Определение стратегии продвижения
- Тестирование
- Масштабирование рекламной кампании
Сегментный маркетинг – тренд, который нельзя игнорировать, потому что он оптимизирует расходы девелопера. Уверена, в ближайшие 5 лет большая часть игроков рынка придет к этому и сегментный маркетинг станет обыденным для сферы недвижимости.
