Проектный подход к Best use
Совместив видение маркетолога, финансиста, архитектора и внутренние ощущения самого девелопера, можно получить идеальный сценарий. Такая команда как Шерлок Холмс, для которого мелочи важнее всего. Он не делает выводы, пока не соберет все детали.
Работа начинается с отбора интересантов территории, которые могут на нее посмотреть с разных сторон, вычленить из общей канвы все драйверы и барьеры (локационные, продуктовые, имиджевые и рыночные) и понять, какой продукт лучше всего впишется в городскую ткань.
Представьте, что вы принимаете решения, основываясь только на собственных ощущениях от участка – у вас есть собственная картина мира, но она включает в себя лишь часть данных. При таком подходе велик риск упустить важный фактор, который будет влиять на продажи.
Первым делом – исследования
Чтобы выяснить потенциал локации, нужно провести комплексное исследование драйверов и барьеров участка. Самое сложное – верно интерпретировать данные и увидеть потенциал.
Каждый раз, когда кажется, что какой-то этап не обязателен, вспоминайте кейс Аляски. Коммерческая деятельность Российской империи на этой территории – одна из самых сильных кампаний государства за всю ее историю. Россия добывала здесь рыбу и пушнину, но от Москвы до Аляски ехать долго – другой континент. Снаряжать экспедицию становилось всё дороже, а прибыли меньше.
В середине XIX века Аляску продали Америке, потому что не увидели потенциала в этой земле. И понеслось: на полуострове обнаружили огромные запасы полезных ископаемых — золото, серебро, медь, олово, нефть, каменный уголь. Проданная в 1867 году за 7,2 млн долларов, она уже к 1920 году принесла США прибыль в 200 млн. Все из-за недостаточных изыскательских работ.
Здесь вступает маркетолог
Когда у локации не осталось секретов, можно переходить к расчету емкости – какое количество квадратных метров способен поглотить рынок? Чтобы это узнать, маркетолог ищет проекты поблизости и обращается за данными по выбытию к крупным риелторским агентствам, Росреестру или сервисам по сбору данных. При расчете емкости учитываются первоочередные особенности участка – удаленность от центра города, наличие драйверов или барьеров и т.д.
На основании емкости определяется объем застройки, срок освоения, стоимость квадратного метра – все целевые показатели проекта. Эти данные передаются экономистам, которые с учетом проектного финансирования просчитают финмодель и точно определят, какой сценарий освоения наиболее выгоден. Затем маркетолог формирует ТЗ на проектирование.
Основываясь на локационных драйверах и барьерах, маркетолог может указать на недостаток какой-либо инфраструктуры и внести в ТЗ необходимость проектирования дополнительных коммерческих помещений.
Маркетингово-изыскательская команда GMK при разработке Best use собирает массив данных, который девелоперу самостоятельно собрать довольно сложно – он просто не обладает тем набором инструментов. Проектная команда ведет разработку проекта от этапа исследований до составления ТЗ – такой комплексный подход снимает с девелопера задачу по поиску, анализу и интерпретации информации.
Расскажем о Best Use подробнее
Оставьте ваши контакты и мы вам перезвоним
Девелоперский кубик Рубика
Далее начинается работа по поиску лучшего сценария освоения – ищем оптимальный способ расположить объем жилья, выявленный в рамках маркетингового исследования.
При поиске оптимального варианта освоения участка обращаем внимание на то, с какой стороны расположена дорога, какая ориентация секций выгоднее по инсоляции, подбираем наиболее интересные конфигурации жилья и варианты посадки.
К этому добавляется задача по обеспечению сопутствующей инфраструктуры – людям нужно где-то гулять, отдыхать, заниматься спортом, проводить время с детьми, делать покупки… В руках разработчиков оказывается огромное количество вводных – кварталы, интересная досуговая среда, школа и детский сад, коммерческие помещения. И все это можно «крутить» бесконечно, подбирая лучший вариант совмещения.
Скачайте чек-лист «7 первых шагов концепции в рамках МАРХ-стратегии GMK» в телеграм-боте
Best use как часть маркетингово-архитектурной стратегии участка
Оксана Сафронова, директор по продукту GMK:
Работая над МАРХ-стратегией, мы в том числе используем элементы best use – анализа наилучшего использования участка, только без построения финансовой модели.
После всесторонних исследований территории проектирования, куда входят градостроительный анализ, изучение транспортной сети, инженерных коммуникаций, природных составляющих локации и аналитика рыночной конъюнктуры, мы тестируем максимальное количество вариантов посадки зданий. В качестве основных выделяем принципиально различающиеся версии (например, по этажности), соответствующие целевым показателям девелопера.
В качестве примера рассмотрим небольшой участок под застройку жилыми многоквартирными домами с предельной этажностью 12 этажей. Плотность позволяет рассматривать варианты с пониженной этажностью – 6-этажные жилые секции.
6- и 12-этажные секции будут отличаться уровнем комфорта и себестоимостью строительства, поэтому разделяем застройку по этажности, что в нашем понимании связывается и с классом жилья. Если для всего проекта был назначен бизнес-класс, то 6-этажный дом имеет предпосылки для класса «бизнес-плюс». Это позволяет выбрать наиболее различающиеся варианты – 1 и 4.
Сравнивая их объемы по этажности, выделяем первый вариант как предпочтительный, но продолжаем прорабатывать два варианта.
В ближайшем соседстве с участком проектирования расположен парк с естественным водоемом, который станет главным драйвером для будущего проекта. Вместе с тем, парк позволяет получить и особенные видовые характеристики. Квартира с видом на воду или парк однозначно будет стоить на Х% дороже (чаще всего эта разница от 5-10% и выше). Поэтому, продумывая варианты посадки, мы фиксируем долю квартир с видовыми характеристиками.
В процессе работы вводим градацию квартир с видами: первый класс – это квартиры со прямым видом на парк; второй – квартиры с частичным видом (парк виден только с определенного угла); третий – квартиры без вида. Это становится дополнительным критерием при сравнении вариантов.
Мы предоставляем сравнительный анализ, но выбор итогового варианта застройки оставляем за девелопером – он сможет «взвесить» варианты с помощью финмодели или выбрать тот, который отвечает глобальной цели проекта.
Лучший запрос, с которым может прийти клиент за Best use
Для девелопера «Домкор» из Нижнекамска мы составили сценарии сразу для двух участков – на одном расположится проект комфорт-класса, на другом – бизнес. Запрос звучал так: «У нас есть два участка, нужно понять, что на них реализовать». И это лучшее, с чем может прийти клиент.
В этом сила Best use – он работает даже тогда, когда девелопер не понимает, что строить. У него есть только участок и, возможно, опыт продаж предыдущего продукта. Мы рассчитываем емкость, готовим массинг (примерный план посадки домов) и ТЭПы, а затем занимаемся функциональным наполнением проекта, его инфраструктурой: досуговой, социальной, коммерческой.
Полезнее всего Best use будет для проектов комплексного освоения территорий, но всем застройщикам, вне зависимости от масштабов локации, мы рекомендуем проводить исследование участка, его плотности и емкости. Такой подход серьезно экономит деньги.
Для тех, кто планирует экспансию, Best use – обязательный шаг. Нужно записать большими буквами:
ВАШ ОПЫТ В ОДНОМ ГОРОДЕ НЕ РАВЕН ОПЫТУ В ДРУГОМ
Мы наблюдали это заблуждение тысячу раз 🙂
