«Учитывать социокультурный контекст территории - пока не мейнстрим у девелоперов»

Интервью с Елизаветой Головиной
Автор статьи
копирайтер и редактор, GMK
«Учитывать социокультурный контекст территории - пока не мейнстрим у девелоперов»
Девелоперы строят города и влияют на сценарии жизни его жителей.  Своими проектами они меняют городское пространство, но далеко не всегда в лучшую сторону. Поговорили с Елизаветой Головиной, антропологом и исследователем, экспертом «Городских практик», о том, как изучение локальной идентичности территории помогает застройщику создавать уникальные жилые проекты, которые учитывают интересы девелопера, города и бизнеса.

Справка

С 2020 года в разных городах России проходит просветительская программа «Городские практики» для профессионалов в сфере развития городской среды. В рамках программы городской антрополог и исследователь Елизавета Головина рассказала участникам о социокультурном анализе, а мы расспросили ее о том, чем он может быть полезен девелоперу. 

Социокультурный анализ – это исследование, которое производится через изучение пользователей территории, через их отношение к ней. Получается слой знания о пространстве через призму пользовательского опыта. Это не анализ данных и не статистика, это качественные исследования, которые призваны показать субъективное восприятие территории, облако смыслов, которыми наполняют территорию люди.

Локальная идентичность (контекст) территории –  совокупность знаний, представлений, чувств и эмоций людей, которые вызывает какое-либо пространство. Ключевые компоненты: место на карте и в истории города, репутация, социальный профиль жителей, местные традиции, локальные герои, ключевые достопримечательности. 


Содержание 

Зачем девелоперу работать с локальной идентичностью 

Как работать с аудиторией и стейкхолдерами 

Как создать локальную идентичность у еще неосвоенной территории

Как работать с локальным контекстом уже существующего района 

Как работать с неблагополучной репутацией района 

Как полученные смыслы помогут в работе проекта

Примеры удачного использования локальной идентичности в благоустройстве и редевелопменте

Зачем девелоперу работать с локальной идентичностью? 

Исследовать социокультурный контекст территории – для девелопера пока не мейнстрим. И дело не только в стоимости исследования или времени, которое требуется на его проведение, а в том, что оно подразумевает внедрение результатов в проект, то есть скрупулезную работу с продуктом на уровне формирования ценностей, а также интеграцию проекта в локальный контекст и развитие сообщества. 

Однако реальность такова, что в бюджетных проектах самое главное – цена, и главное их преимущество – это доступность. Как правило, чем выше класс жилья, тем больше у девелопера возможностей и мотивов вкладываться в дополнительные ценности.

Проводить исследования территории в предпроектный этап – это норма для девелопера. При этом социокультурный анализ может показаться чем-то необязательным, однако сегодня это не просто хороший тон, но и практика, которая помогает выбрать правильный подход к архитектурному проектированию и экономическому моделированию.

 Цели изучения локальной идентичности: 

  • найти смыслы и ценности, которые объединят целевую аудиторию и остальных стейкхолдеров проекта; 
  • учесть при проектировании раскрытые в ходе исследования наследие и привлекательные особенности территории, сделать свой проект уникальным;
  • предложить дополнительное функциональное наполнение, актуальное для жителей района, повысив тем самым устойчивость экономической модели проекта. 

Чем лучше все перечисленное будет сделано, тем привлекательнее будет этот продукт для покупателей, арендаторов, инвесторов.

Любое вмешательство девелопера в городскую среду меняет локальный контекст вне зависимости от того, хочет ли этого девелопер. Иногда это происходит очень грубо.

Например, застройщик для своего амбициозного проекта выбирает сложившийся район с хорошей репутацией – привлекательную локацию для своих будущих жильцов. Он строит в этом тихом зелёном районе со «сталинками» респектабельную, по его мнению, 30-этажную «стекляшку». Такой объект вступает в очевидное противоречие с обликом и образом жизни района, за которые его так ценят и старожилы, и потенциальная аудитория проекта. И застройщик, и будущие жильцы несомненно столкнутся с конфронтацией со стороны местного сообщества, а в более долгой перспективе, вероятно – с  постепенной деградацией района. Особенно, если проект значительно усугубил инфраструктурную нагрузку на район, как это нередко бывает. 

Благодаря изучению и проектированию дополнительных смыслов легче  сформировать позиционирование объекта. Социокультурные исследования проводятся, когда девелопер готов уйти от строительства типовых проектов на случайном участке земли в сторону более продуманных, выверенных и аутентичных жилых комплексов. Фундаментальный подход к потребностям пользователей впоследствии становится конкурентным преимуществом. 

Осознанное строительство начинается с исследования локальной идентичности.

Аналитика для девелоперов: Центр маркетинговых исследований GMK

Как работать с аудиторией и стейкхолдерами?

Вся работа по проектированию локальной идентичности ведётся, прежде всего, ради привлечения целевой аудитории (жильцов, инвесторов и арендаторов) и начинается с изучения потребностей и предпочтений потенциальных пользователей проекта. 

Однако в идеале девелоперский проект решает не только точечные запросы целевой аудитории, но и учитывает интересы остальных стейкхолдеров.

Стейкхолдеры проекта – это те, кто имеет прямое или косвенное отношение к проекту, те, кого прежде всего коснутся изменения, грядущие вместе с новым строительством. Помимо целевой аудитории, это, например, городские власти, жители соседних кварталов, если район уже существует, и население ближних населенных пунктов, если планируется освоение территорий. Также стейкхолдерами становятся организации, так или иначе связанные с территорией: бизнес, который арендует помещения в проекте или по соседству, муниципальные учреждения и даже НКО.   

Между интересами стейкхолдеров может возникнуть конфликт, поэтому задача проекта в идеальном сценарии – не усугубить, а, по возможности, решить часть существующих проблем.  

Пример такого столкновения интересов: пешеходы и автомобилисты. Застройщик может аккуратно сбалансировать потребности тех и других: не превращая все открытые пространства в парковки и проезды, но при этом не создавая транспортный коллапс отсутствием дорожной инфраструктуры. 

Ещё несколько типичных примеров:

  • офисные работники заставляют машинами дворы жилых домов, 
  • толпы туристов нарушают покой жителей старого центра,
  • молодые родители возмущены тем, что подростки занимают детские площадки,
  • жители района негодуют, что в их парке массово собираются на шашлыки соседи из других районов,
  • активисты экологической некоммерческой организации выступают против нового строительства, потому что переживают за возможное нарушение русел подводных рек. 

Это примеры ситуаций, где нет правых и виноватых, а есть дефицит пространств, сервисов, инфраструктуры, который вызывает трения между группами претендующих на них пользователей. 

Разные люди и организации по-разному представляют себе идеальное будущее какого-то участка земли – и это нормально, потому что интересы людей могут отличаться.

Поэтому социокультурный анализ – это не только поиск аутентичности и уникальности территории, но и изучение рисков, негативного информационного фона, которые могут помешать в привлечении аудитории и успеху проекта в целом. Исследование помогает понять территорию, не допустив досадных ошибок и создать максимальный экономический эффект, объединив интересы и возможности стейкхолдеров. 

Пример

Строится жилой комплекс «для молодых творческих людей».

Ориентация на такую аудиторию будет выражаться в планировке квартир, организации общедомовых и дворовых пространств – под стать образу жизни и ценностям «молодых и творческих». При этом позиционирование не должно быть «взятым с потолка» –  либо район подбирается под выбранную концепцию, либо, что чаще, позиционирование опирается на возможности территории с привлекательным участком под строительство. Связь между тем, что и где строят, должна прослеживаться. Например, ЖК для молодых и творческих, потому что рядом арт- или IT-кластер. 

Уже имеющиеся преимущества района усиливаются привлечением бизнес-арендаторов, которые сформируют подходящую сервисно-досуговую инфраструктуру (например, многофункциональные пространства для работы, образования и творчества). 

Открытие такой инфраструктуры в районе создаст дополнительный трафик для арендаторов и дополнительно «оживит» запроектированные пространства, сделает проект точкой притяжения.

Задача нового проекта — не только пользоваться преимуществами района, но и усилить их.  

Еще одно важное условие – диверсификация аудиторий и функций, проектирование долгосрочных сценариев для объекта и сообщества. Специализация на одной узкой аудитории («творческая молодёжь») искусственно выключает из фокуса внимания другие перспективные аудитории и ограничивает цикл жизни проекта (ведь молодёжь довольно скоро начнёт переходить в разряд «молодых родителей» — с качественно другими запросами и сценариями). 

На предпроектном этапе социокультурное исследование помогает понять, из чего складывается лицо района или какой-то территории: какие интересы сосредоточены в том или ином пространстве, какие точки притяжения существуют, какие группы людей могут быть привлечены. Всё это возможно при условии точной оценки особенностей и потенциала территории проектирования, изучения аудиторий, их ценностей и запросов, ставки на развитие проекта не только для целевой аудитории, но и для локального сообщества. 

Как создать локальную идентичность у еще неосвоенной территории?

Массовое жилое строительство – это чаще освоение новых территорий, участков на окраине города или за его чертой. Однако это не означает, что территория не имеет никакой истории. 

Даже если сейчас, на памяти ныне живущих людей, на территории ничего нет, кроме пустыря или поля – раньше здесь с большой вероятностью что-то было. Деревни, объекты промышленного назначения, аэродром или дворянская усадьба. Можно использовать окружающий контекст в более широком радиусе. Такое наследие можно раскрыть и использовать как отправную точку для развития концепции. Какие именно объекты и сюжеты подсветить, на каком наследии или особенностях территории сделать акцент в концепции проекта – выбор девелопера.

Значение объектов, формирующих локальную идентичность,  может быть прагматическим или символическим. 

Рабочие места (завод или офисный центр, например), школы и вузы, больницы, стадионы – примеры объектов с прагматическим значением. Исторические памятники, природные объекты, храмы имеют более выраженный символический смысл, – это доминанты локальной идентичности, которые больше говорят об истории, своеобразии, характере того или иного места. Символическое и прагматическое значение может сочетаться в одних и тех же объектах. 

Пример

В Подмосковье есть Переделкино и Ново-Переделкино. Переделкино – известный и респектабельный дачный поселок, в котором жили и творили знаменитые советские писатели (например, Пастернак, Чуковский). Ново-Переделкино – это район по соседству с Переделкиным. ЖК этого района пользуются репутацией и наследием дачного поселка (как минимум, через название) для привлечения покупателей, однако конфликтуют с ним и концептуально, и архитектурно. Да, строительство в такой локации сразу дает много очков любому проекту. Но если девелопер не прикладывает усилия к разработке концепции, проект теряет свой шанс на уникальность. 

Изображение для статьи
Уютное Переделкино. Источник: strelkamag.ru

Изображение для статьи
Ново-Переделкино, район по соседству с Переделкиным. 

Другой пример

Академгородки исторически строятся в живописных местах, подходящих для созидательного интеллектуального труда, полноценного отдыха ценных управленческих и научных кадров. 

В итоге локация сочетает прекрасную экологию, благополучную социальную среду, комфортную застройку и развитую инфраструктуру (все с оглядкой на нужды профессоров и ученых). Такое место привлекает и других горожан, которые могут позволить себе жить в престижном районе. В результате в таких локациях появляются девелоперские проекты повышенного класса. 

Изображение для статьи
Академгородок в Новосибирске – один из самых дорогих и престижных районов города Источник: Яндекс Дзен

Совокупность объектов, создаваемый ими информационный фон формируют «лицо» территории и предпосылки для развития девелоперского проекта.

Как работать с локальным контекстом уже существующего района? 

У проекта, который будет реализовываться в уже существующем районе, две основные аудитории: 

1.Люди, которые уже живут там

С одной стороны, они могут обеспечить трафик для бизнесов, которые откроются в коммерческих помещениях этого проекта. В этом случае жители района сами будут задавать локальный контекст. 

С другой стороны, они могут переехать в новый ЖК, потому что не хотят менять район.  Тогда задача исследования  – понять предпочтения жителей. Например, в каких квартирах они сейчас живут и что хотели бы изменить, какими должны быть квартирография, двор, жилая среда.  

2.Люди, живущие вне района  

Задача исследователя в таком случае – изучить субъективное восприятие этого района, выяснить, насколько это восприятие совпадает с действительностью, чтобы в дальнейшем учесть это в проектной работе и позиционировании. Исходя из представлений аудитории решается, как работать с существующим образом территории, какие функциональные и репутационные проблемы требуют принципиальных решений, на какие возможности территории сделать ставку.

Самое главное – это отсутствие мучительного контраста между новым проектом и уже существующей средой. Контраст становится почвой для конфликта, если подчеркивает противопоставление новоселов старожилам района. Так случается, когда новый объект пользуется ресурсами места, не отдавая ничего взамен. Например, девелопер лишает местных жителей привычных благ, устанавливая заборы на знакомых дорожках или закрывая красивый вид из окна. 

Такой подход не только игнорирует заложенные в территории ценностные смыслы, но и создает предпосылки для эскалации и мародерства. Граница между старым и новым должна быть максимально сглажена.

Важно, чтобы девелопер или новая аудитория жилого проекта не смотрели на старожилов «сверху вниз», не пытались «перевоспитать» или облагодетельствовать, а с уважением относились к тому порядку вещей, который сложился в районе, внедряя качественные изменения с учетом интересов жителей. 

Другой способ деликатного обращения со средой: сохранение исторического наследия. Почитайте наш материал: 10 подходов к сохранению  наследия, которое часто игнорируют девелоперы

В идеале взаимодействие девелоперского проекта со стейкхолдерами на территории должно производить синергетический эффект, запуская позитивные изменения, помогающие развиваться локальному бизнесу или культурным инициативам. Особенно это касается ситуаций, когда у района репутация неблагополучного места. 

Как работать с плохой репутацией района? 

В первую очередь, надо понять, в чем именно заключается проблема.

Представление о районе может оказаться стереотипным. Например, потому что район был неблагополучным раньше, и это осталось в памяти людей. Тогда работа будет заключаться в позиционировании проекта вне локации, в том, чтобы изменить отношение к району через информирование о нем. 

Если же в процессе предварительного исследования окажется, что репутация района вполне оправдана (например, он очень криминальный), то у девелопера есть возможность воздействовать на ситуацию, развивая городскую среду. 

Однако рассчитывать на глобальный и быстрый эффект не стоит. Многое зависит от амбиций, бюджета и желания девелопера вкладываться в изменения.

Девелоперу, который хочет оказать позитивное влияние на район, прежде всего, нужно изучить корень бед. В основе многих «нежелательных» социальных явлений, маргинализации лежат реальные проблемы, связанные с условиями жизни – безработица, низкая социальная мобильность, недостаточный доступ к качественному образованию и медицине, бытовая неустроенность жизни (например, аварийное жилье) и другое. 

Изучение проблем локации на предпроектном этапе позволит оценить возможные эффекты от строительства нового проекта на территории, понять, какие значимые позитивные изменения он может дать – для девелопера это чаще всего благоустройство, создание общественных пространств, развитие сервисной и досуговой инфраструктуры. Повышение безопасности и доступности среды влияет на качество жизни в районе, меняет практики пользователей территории  и снижает социальное напряжение.

Примеры позитивного влияния девелоперского проекта на локальный контекст

  1. Создание рабочих мест и возможностей для предпринимателей.
  2. Альтернативные возможности для досуга (особенно — творческий и развивающий досуг для детей и молодёжи).
  3. Экологические инициативы.
  4. Работа с неблагополучными территориями (пустыри, заброшенные здания, промзоны) – их ревитализация, наполнение новыми, актуальными для местных жителей смыслами и дефицитными функциями.
Изображение для статьи
Пример работы с неблагополучной территорией озеро Тихое в Тюмени. Компания Брусника занимается его ревитализацией, создавая новое место отдыха для горожан. Это не только благоустройство берега, но и работа с акваторией – очистка воды, запуск новой фауны, расширение границ и пр. Источник: tumentoday.ru. Также это пример проекта, который учитывает интересы разных стейкхолдеров, не только целевой аудитории. 

Как полученные смыслы помогут в работе проекта

Создавать смыслы для девелопера бесполезно, если он не будет на них опираться в дальнейшем. 

Работа девелопера начинается с исследования и не заканчивается раздачей ключей. Уникальное позиционирование формирует ожидания у клиента. Если среда, в которую попадает человек после заселения, не соответствует тому образу, который девелопер создал на этапе продвижения и продажи, то это создает угрозу для репутации девелопера. На этапе проектирования девелопер закладывает фундамент для формирования той или иной социальной среды, но её становление и развитие – долгосрочная работа. 

Когда человек выбирает квартиру и ЖК, он опирается на свои представления о том, какой образ жизни он хочет вести. Человек хочет жить среди «своих», среди людей, разделяющих его ценности, с которыми не будет возникать сложностей на бытовой почве. В целом, это утопия, потому что в реальности все люди разные. Ключ к успеху – объединить людей вокруг общих ценностей и помочь им найти общий язык. Принципиально важно выстраивать отношения не только между жителями ЖК, но и активно взаимодействовать с жителями района, запускать совместные инициативы с ними. 

Управляющая компания или представитель девелопера могут продолжать работу с продуктом после запуска – помогать жителям  выстраивать диалог через развитие сообществ, формирование среды добрососедства. Это и чаты соседей, которые курирует сама УК, и мероприятия, и социальные проекты.  

Примеры удачного использования локальной идентичности в редевелопменте и благоустройстве

Больше всего проектов с наглядной и результативной работой с локальным контекстом связано с благоустройством общественных пространств. 

Пример: проект благоустройства общественных пространств в Ивановской области в Палехе – родине знаменитой палехской миниатюры. Художественные образы лаковой миниатюры обыграли в световом и ландшафтном дизайне в сквере Крестовоздвиженский. Сквер стал знаковым местом, олицетворяющим собой Палех, которое полюбили и местные жители, и туристы.

Изображение для статьи
Сквер Крестовоздвиженский ночью выглядит как палехская роспись за счет цветового сочетания освещения. Источник: tonkosti.ru

Изображение для статьи
В покрытии детской площадки в сквере использованы цвета и узоры палехской миниатюры. Источник: strelkamag.com

В архитектуре работа с локальным контекстом наиболее заметна и ощутима там, где этот контекст максимально присутствует – проекты реставрации, редевелопмента. Используются смыслы, которые были «настояны» на протяжении многих десятилетий. Старые формы приобретают новые функции, получают новую интерпретацию.

Например, кинотеатр «Художественный» в Москве. Это деликатный и безукоризненно выверенный пример реставрации, когда функция осталась та же, но пространство было перезапущено.

Изображение для статьи
Фото с открытия после реставрации. Источник фото: mos.ru

Еще один пример – пространство «Рихтер» в Москве. Команда проекта превратила небольшой особняк в центре Москвы в многофункциональное пространство. Проект не «заигрывал» с исторической стилизацией и не пытался вернуться к архитектурному первоисточнику. Однако команда отнеслась с большим уважением к историческому наследию здания и сохранила элементы архитектуры, отделки и интерьера разных эпох. При этом здание не «выключено» из окружающего контекста, это ультрасовременное пространство с необычным сочетанием зон для досуга, работы и творческих коллабораций. Особняк объединяет под одной крышей бутик-отель и бар, студию радио и галерею современного искусства, печатную мастерскую и открытое событийное пространство. Не замыкаясь в себе, «Рихтер» стал новым «местом силы» района, знаменитого насыщенной культурной жизнью. 

Изображение для статьи
Микс старого и нового в бутик-отеле «Рихтер». Авторы сохранили лепнину, паркет, окна, двери. Источник: Источник: prorus.ru

Программа Архитекторы.рф реализуется Фондом ДОМ.РФ в соответствии с поручением Председателя Правительства Российской Федерации М.В. Мишустина при поддержке Правительства Российской Федерации и Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Российской Федерации.

Помимо программы «Городские практик» Архитекторы.рф включает в себя офлайн-программу, онлайн-курсы, издательскую деятельность. Впервые программа прошла с июня по декабрь 2018 года.

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости
subscribe



Еще интересное по теме

Девелоперам: еженедельная рассылка о недвижимости

Полезные статьи о маркетинге и продажах в недвижимости. Помогаем развиваться и улучшать проекты девелоперов.

GMK Club
Что дает резидентство в GMK Club:
  • бесплатный чек-лист «Оптимальные показатели работы отдела продаж и маркетинга»;
  • электронная книга из серии «Библиотека девелопера»;
  • бесплатный доступ к эксклюзивным мастер-классам для девелоперов;
  • суперпосты в нашем блоге по закрытой ссылке;
  • приоритетное информирование о наших мероприятиях по всей России;
  • специальные цены и акции на наши услуги.