Аналитическими ошибками я считаю неправильную интерпретацию данных, неверное применение методик, отсутствие здравой системы учета информации, игнорирование рыночных фактов и т. п.
Все наблюдения сделаны исходя из общения с маркетологами, директорами по маркетингу, коммерческими директорами, аналитиками, наблюдениями за постами и дискуссиями в соцсетях. Практически в каждом поступающем в GMK запросе на проведение маркетингового исследования есть такая ошибка.
Итак, хит-парад аналитических ошибок начнем с 10-го места.
С «тайным покупателем» у застройщиков странные отношения. Кто-то категорически не понимает и не принимает этот метод, считая, что он неэффективен. Кто-то придает ему особое значение и надоедает своим менеджерам постоянными проверками на протяжении длительного периода, и, к слову, тратит на это немалые деньги.
Первая ошибка – это игнорирование такого вида исследования. Вы рискуете быть в информационном вакууме или смотреть на работу отдела продаж глазами его руководства. В то время как «тайный покупатель» является прекрасным инструментом для проверки предположений (гипотез) о здоровой работе как сотрудников отдела продаж, так и системы в целом.
Примеры гипотез, которые можно проверить с помощью метода исследования «Тайный покупатель».
1. По конверсии и сделкам у нас все хорошо. Практически всегда план выполняется. Но мне кажется, что менеджеры работают только с «горячими» клиентами, игнорируют «теплых» и «холодных», а для нас они тоже важны.
2.Мы провели обучение сотрудников отдела продаж, хотим проверить, применяют ли они полученные знания на практике.
3.У нас есть определенный стандарт/регламент/алгоритм действий по работе с клиентами. Нужно проверить, все ли сотрудники его выполняют, и в каком качестве они это делают.
4.По одному из менеджеров нестабильные показатели продаж и просмотров. Подозреваем, что он в определенные периоды расслабляется и ленится работать. Нужно это подтвердить или опровергнуть и собрать доказательную базу (показания «тайных покупателей», аудиозапись проверок и т. п.).
Бессмысленно затевать проверки «тайниками» без определенной цели. Забудьте формулировку «А давайте посмотрим, как они работают». Смотреть надо конкретные вещи, составляйте гипотезы и проверяйте их.
Вторая ошибка – чрезмерное использование проверок в работе. В моей практике были «любители» каждый месяц проверять менеджеров. Да, проверки должны быть периодическими, но не нужно частить. Ежедневно за вашими сотрудниками должен смотреть руководитель отдела продаж. Мы не рекомендуем проверять сотрудников каждый месяц, тем более по одному и тому же инструментарию. Такой подход обесценивает результаты исследования, делает его шаблонным, менеджеры начинают искать в каждом клиенте потенциального «тайника» и так далее.
И постарайтесь не зашивать результаты проверок в KPI. Проверки тайным покупателем характеризуются субъективностью восприятия ситуации со стороны проверяющих. Не нужно ставить в зависимость от этого доход менеджеров по продажам.
#10. Вывод
- Проведение проверок отдела продаж методом «тайный покупатель» должно быть логически обосновано.
- Разрабатывайте гипотезы, которые будете подтверждать или опровергать этим исследованием.
- Периодичность и частота исследования должны быть определены не исходя из личных «хотелок», а исходя из его целей.
- Не используйте результаты проверок для определения премии для сотрудников на регулярной основе.
Что мы знаем и говорим потенциальным покупателям о продаваемых локациях? Заезженные фразы о полноценном районе, инфраструктуре, комфорте…
Здесь речь не только о том, что менеджеры транслируют клиентам, а о том, знает ли сам застройщик о всех минусах и плюсах места строительства.
Эта информация крайне важна для тех, кто разрабатывает продукт, работает над продвижением, пытается найти УТП.
Порой, когда общаюсь с маркетологами, поражаюсь, насколько они не знают окружающие жилые комплексы районы. Конечно, то, что там есть школы, садики, прогулочная аллея, ни для кого не секрет. А то, что школа переполнена, среди учителей там большая текучка, есть местная банда малолетних хулиганов, все ли знают?
Барьеры локации чаще всего застройщик ликвидировать не может. Зато, если тщательно изучить драйверы, можно неплохо облегчить жизнь при продажах и позиционировании ЖК.
Все ли знают, что на прогулочной аллее зимой ставят и украшают ёлку, заливают каток?
Старый жилой фонд из домов-хрущевок может быть не барьером, а драйвером, если вы знаете, что там проживает интеллигенция, пусть старшего поколения.
Или в районе есть активные жители, они создали в соцсетях сообщество, решают там проблемы района, коллективно пишут письма в управу округа, депутатам, есть раздел с «Потеряшками», а также группа родителей, которые объединяются для совместных прогулок.
Согласитесь, уже привлекательно.
Источники подобной информации я подробно описывала в статье об аудите территории.
Кратко – выезжать на места, ходить по дворам, наблюдать за средой и местными жителями, разговорить с ними на самые простые бытовые темы, изучать соцсети.
#9. Вывод
- Драйверы локации – это источник УТП.
- Мало знать факт наличия того или иного объекта, нужно узнать о его свойстве, характере и как он используется местными жителями.
- Изучайте локацию на месте, общайтесь с основным источником информации, местными жителями.
Часто в разговорах с маркетологами я понимаю, что многие из них отбирают конкурентов не из профессиональных, а из личных убеждений.
Так, со мной категорически не хотел соглашаться клиент, когда мы выделили определенных конкурентов для одного ЖК. Он их считал за жилье «второго сорта», «гетто», самое дешевое и некачественное. Хотя пересечение ассортимента по ценам было значительное. Но он не воспринимал эти ЖК (возможно, примеряя на себя) в качестве конкурентов, не видел в них угрозы.
Отсутствие целеполагания тоже довольно частая проблема.
Вы когда-либо задумывались, зачем проводить конкурентный анализ? Чаще всего на этот вопрос мне отвечают: «Ну…чтобы знать все о своих конкурентах».
Очень размытый ответ. Ведь любые аналитические действия предпринимаются для того, чтобы обеспечить достойный маркетинг своим объектам, а не потому что конкурентный анализ — это часть маркетинговой системы и нам надо его проводить, потому что в университете так преподаватель говорил.
Итак, определитесь с целями, которые нужно достичь с помощью конкурентного анализа.
Разработайте систему подбора конкурентов и их оценки. Не забывайте каждый вышедший на рынок ЖК тестировать на предмет конкуренции для конкретного объекта или для рынка в целом.
В одном проекте в Екатеринбурге перед нами стояла задача определения добавленной стоимости. В таком случае необходимо было выявить текущих конкурентов и возможных (тех, кто продает сейчас дороже нас). Это мы сделали с помощью кабинетного исследования. Но еще провели опрос реальных клиентов на предмет выявления ЖК, которые они рассматривали при покупке, помимо нашего объекта. Благодаря этому мы поняли, что география конкуренции шире, чем мы предполагали, значительная часть покупателей рассматривала ЖК дороже, чем наш, а каких-то конкурентов, наоборот, удалили из списка.
В другом проекте из Краснодара клиент планировал строительство малоэтажного многоквартирного жилого комплекса. В качестве конкурентов он рассматривал абсолютно все малоэтажные проекты в городе (кардинально отличающиеся по локации и имиджу), но не учитывал примыкающий к будущему месту строительства большой спальный район, состоящий из многоэтажных домов.
#8. Вывод
- Не делайте конкурентный анализ без цели.
- Определите параметры для отбора конкурентов. Они могут меняться в зависимости от разных факторов и целей.
- Постоянно обновляйте конкурентный анализ.
- Ездите сами на объекты конкурентов, узнавайте о них все, причем не по Интернету и слухам.
Частым явлением стала ориентация на объемы продаж конкурентов в месяц или год. Видимо, подсознательно мы считаем успехом только большие показатели. Так, небольшие ЖК или отдельные дома из-за небольших объемов продаж (в силу их размера, небольшой экспозиции) игнорируются.
Мы призываем в первую очередь обращать внимание на темпы продаж (период, за который реализуется то или иное предложение). Особенно интересна статистика по темпам продаж в разрезе комнатности квартир: становится ясно, где спрос был наиболее ярким.
#7. Вывод
- Объем продаж, как правило, формируется из объема предложения.
- Обращайте внимание и на небольшие проекты.
- Смотрите на темпы продаж в разрезе: ЖК, конкретный дом, комнатность, площадь.
Средняя стоимость новостроек по рынку – как часто мы обращаемся к этой цифре… Снижается – а вдруг заработать не сможем. Повышается – заработаем, но вдруг спрос закончится. Оставьте изменение средней стоимости жилья для аналитиков, тех, кого волнуют общерыночные оценки и прогнозы.
Для практической деятельности застройщика больше важно изменение стоимости жилья в локациях ЖК и изменение стоимости жилья в сегменте, в котором он работает.
Представьте: застройщик строит жилье комфорт-класса, и стоимость жилья по рынку начинает снижаться. По инерции эта компания начинает снижать цену на свои квартиры, не разобравшись в причинах этого явления. Возможно, на рынок вышло много новых проектов более низкого класса или на рынке много остатков, от которых таким образом надеются избавиться другие участники.
Все вышеперечисленное не отрицает необходимость мониторинга колебания средней стоимости жилья на рынке и причин этих явлений.
#6. Вывод
- Следите за средней стоимостью жилья на рынке, но не забывайте о причинах её изменений.
- Уделяйте внимание ценовым изменениям в локации своих ЖК, локациях-конкурентах, отдельно взятом сегменте.
Признаюсь вам, я завидую маркетологам девелоперов. У них есть абсолютно все ресурсы для того, чтобы анализировать портрет своих реальных клиентов. Это касается и количественных, и качественных данных. Жизненный цикл семьи, причины покупки квартиры, жилищные стратегии, важные поведенческие факторы, способ покупки квартиры, даже размер ипотечного кредита – все это и многое другое в разном формате собирают застройщики при консультировании и оформлении сделки.
Правда, не все компании эти данные фиксируют и обрабатывают. Это первая ошибка.
Если грамотно настроить систему сбора информации для портрета клиентов, отдельные исследования, например большие опросы, можно и не проводить.
А вторая ошибка заключается в том, что маркетологи абсолютно далеки от тех, кому они продают.
Задумайтесь, когда в последний раз вы видели их в отделах продаж? Методом наблюдения можно считать много интересной информации о поведенческих и психографических характеристиках вашего главного объекта – покупателя.
Ещё один информативный источник – социальные сети. Сейчас люди много говорят за себя сами, надо только грамотно обработать и систематизировать эти данные.
#5. Вывод
- Наладьте систему для анализа данных о реальных клиентах, начиная с элементарного — возраста и места проживания (и не забывайте об оформлении согласия на обработку персональных данных).
- Отправляйте маркетологов «в поля», то есть в отделы продаж для наблюдения за потенциальными покупателями и поиска вдохновения для новых рекламных кампаний.
- Отправляйте маркетологов общаться с людьми. Опыт покупателя в этой сфере максимально уникален, и, чтобы повысить эффективность маркетинговых мероприятий, надо знать как можно больше их индивидуальных характеристик.
Еще одна существенная ошибка — отсутствие целеполагания при проведении исследований. Такой подход порождает много лишних действий, исследований и информации, которая потом никак не используется и является неэффективной.
Я уже упоминала тайных покупателей каждый месяц и анализ конкурентов, потому что «так надо».
Если вы не можете четко ответить на вопрос «Зачем нам проводить исследование?», то лучше не проводите его.
Проектируйте гипотезы исследования (суждения, которые вам кажутся верными, для их подтверждения или опровержения). Так вам легче будет определиться с необходимостью проведения задуманных аналитических мероприятий.
Наш клиент из Казани предполагал большое наличие потенциальных клиентов среди своих покупателей.Нам надо было это проверить, оцифровать это количество и изучить их характеристики, а также выявить причины покупки новой квартиры. На основе этой информации застройщик сформировал конкретные предложения для следующей покупки.
#4. Вывод
- Каждое исследование, которые вы инициируете, должно отвечать на конкретные вопросы.
- Формируйте гипотезы, они помогут вам разобраться с необходимостью проведения исследований.
Почетное третье место занимает ошибка, которую мы не можем предотвратить, только ликвидировать или нивелировать последствия.
Как правило, это характерно для небольших девелоперов – сначала взять землю, а потом думать, что на ней можно построить. Обычно такие решения и становятся одной из причин появления так называемых «гетто-микрорайонов», когда единственный выход для застройщика — строительство небольшого дешевого жилья. Хотя я никого не оправдываю.
Здесь совет один – проводить маркетинговый аудит участка перед решением о его приобретении.
#3. Вывод
- От правильности выбора локации зависит успех нового ЖК. Делайте анализ удачных и неудачных локаций заранее.
Самая распространенная и больная для нас, исследователей, ошибка девелоперов – неверное проектирование количественных опросов. Это касается как неправильного расчета выборочной совокупности (количество лиц, которых нужно опросить), так и ошибочного определения объекта исследования (того, кого нужно опрашивать). Нередко, что и формулировки вопросов некачественные.
Разбираем с клиентом исследование реальных покупателей (опрос во дворах ЖК), которое они проводят сами. И видим однотипность ответов на вопросы. Выясняем, что они стабильно опрашивают 100 человек с ЖК вне зависимости от количества квартир. Считаем ошибку выборки и понимаем, что она нерепрезентативна (не отражает мнения генеральной совокупности, тех, кто купил квартиры в этих ЖК). Никаких требований к отбору респондентов они не предъявляли, и получилось, что опросили только мамочек с детьми, ведь только эта аудитория доступна днем во дворах.
О правилах составления анкет мы писали здесь, здесь и здесь.
#2. Вывод
- Если не имеете специальных знаний, не проектируйте количественные исследования самостоятельно.
- Разработку программы исследования (подсчет выборочной совокупности для опроса, создание анкеты, описание принципа отбора респондентов) можно доверить консультантам, а проводить опрос самостоятельно.
Итак, мы добрались до первого места. Главная аналитическая ошибка девелоперов сегодня – выход на новые проекты без финансовых ориентиров. Фраза, которую мы слышим постоянно: «У меня есть земля под многоэтажное строительство, что мне построить, чтобы как можно больше заработать?». Конечно, мы выявляем рыночные возможности по наиболее эффективному использованию ситуации. Но эти исследования будут в 10 раз эффективней, если застройщики определят хотя бы примерные ориентиры по своим желаниям и возможностям.
Планы по желаемому объему продаж или величине финансового потока в год тоже есть не у многих.
Один наш клиент при разработке решения о выходе с новым проектом в конкретную локацию обратился к нам с оцифрованным запросом: минимальная цена реализации должна быть 55 000 руб./кв. м, себестоимость — 30 000 руб./кв м (+возможна ее оптимизация на несколько тысяч рублей за квадратный метр), минимальное количество сделок в месяц — 10 шт. (объем, после которого девелоперу будет интересно работать на этом рынке). Необходимо проанализировать рыночную ситуацию для выполнения этих условий и определить потенциал добавленной стоимости и спроса. При таком запросе мы разработали несколько сценариев развития, подходящих под потребности клиента.
#1. Вывод
- Готовьте финансовые ориентиры по желаемым показателям для новых ЖК, а исследование вам покажет наличие или отсутствие рыночных возможностей для их достижения.
Собирать цифры могут все, но «читать» их и делать правильные выводы – дано не каждому.
Давайте совершать меньше аналитических ошибок в новом десятилетии!
