Зачем решили изменить визуализацию
Девелоперы всё чаще создают 3D-визуализацию для планировок – получается модель квартиры, где всё обставлено дизайнерами агентства или подрядчика.
Но обычно застройщик заказывает одну визуализацию на одну типовую квартиру. А потом – показывает одну её совершенно разным покупателям: одиноким парням и девушкам, молодым и зрелым парам, родителям одного ребёнка и трёх.
Обычно получается такой результат, с ним справится даже обычный фрилансер. Источник – Weblancer
В итоге все они видят красивую квартиру – но не место, в котором они хотели бы и могли бы жить.
С этой идеей к нам пришел девелопер «Меридиан». Крупный девелопер, который специализируется на жилье классов стандарт и эконом. В настоящий момент возводит 13 домов в 4 жилых комплексах.
Компания проводила глубинные реформы в своей стратегии. Ключом в них была мысль о том, чтобы показывать разным видам аудитории то, как именно они могли бы жить в квартирах застройщика.
Стратегия затрагивала весь маркетинг в целом, но была ярче всего выражена в визуализациях: их собирались подстроить под разные сегменты аудитории и тем самым упростить покупателям процесс выбора.
Девелопер начал с предпроектного исследования.
Как исследовали рынок недвижимости
Чтобы понять, есть ли смысл вкладываться в усовершенствование, нужно было узнать мнение потенциальных покупателей города.
Исследование проводили в два этапа:
- Глубинные интервью по фокус-группам;
- Массовый опрос среди планирующих покупать квартиру до 2026 года.
На глубинных интервью застройщик проверял первые гипотезы, получал подробную обратную связь от аудитории, вникал в запросы и генерировал новые гипотезы.
«Меридиан» собрал 6 фокус-групп – по количеству имеющихся сегментов аудитории. В каждой группе было по 6 человек.
На этапе фокус-групп маркетологи поняли, что идея интересна, и сгенерировали гипотезы, на основе которых выстроили дальнейший опрос. Дальше – перешли к массовому опросу, которым охватили 400 человек. Он помог проверить эти гипотезы и понять более детально, какие требования к планировком есть у разных типов покупателей.
Нам есть что сказать о сценариях жизни. Мы сняли первый документальный фильм о девелопменте «Сценарии жизни». Идет серия закрытых показов в городах России – регистрируйтесь и посмотрите фильм первым!
По каким сегментам решили работать
После исследования компания стала ориентироваться на десяток различных сегментов, у представителей которых есть свои предпочтения, пожелания и «идеальные сценарии». Среди них были:
- Молодые студенты;
- Молодые девушки;
- Холостяки-карьеристы;
- Взрослые самостоятельные женщины;
- Разные пары: только начавшие отношения и молодые семьи, запланировавшие рождение ребёнка;
- Семьи с разным составом: «мама и маленький ребёнок», «пара и ребёнок», «пара и двое детей», «пенсионеры», «мама, бабушка, ребёнок». Отдельно предусмотрена модель, в которой один или оба родителя работают из дома.
Когда девелопер ставил задачу на визуализацию нам в Synapce, то отметил, что внедрять эти сценарии будет нужно в студиях, а также – в квартирах на 1–2 комнаты.
Почему именно небольшие квартиры? Когда семья покупает квартиру с 3–5 крупными комнатами, то и родители, и их дети сами продумывают себе идеальную планировку под свои желания. Какая комната станет спортзалом, какая – мастерской, какая – спальней.
При этом покупателей, берущих квартиры по 80 «квадратов», мало.
А вот покупателей, берущих ипотеку под компактные и малогабаритные квартиры, много. И здесь стоит помнить, что на маленькую площадь сложно придумать вдохновляющий дизайн самостоятельно. И если застройщик предложит функциональную и красивую планировку – это вдохновит клиента и станет для него еще одним аргументом.
Как визуализировали сценарии
От девелопера мы получили 13 разных сценариев.
По каждому сценарию нужно было проработать конкретное решение с учётом определённых требований. Скажем, в случае моделирования квартиры для мамы и маленького ребёнка мы специально проектировали ванну и умывальник, в которых не было острых углов.
Для молодых девушек мы подготовили шкаф и ящики для складирования всего, что можно накопиться в квартире: одежды, мелочей на все случаи жизни, приятных подарков и всего, что «сердцу мило».
При этом на рендере, который вы видите, есть всё для полноценной жизни. Можно заниматься спортом – на лоджии предусмотрено место для велотренажёра. Можно собраться компанией до шести человек – боковая часть стола поднимается, и за столом все смогут посидеть с комфортом. Предусмотрен даже туалетный столик между шкафом и кроватью:
Это всё – мелочи. Но их планирование помогает использовать каждый квадратный сантиметр площади. И такой подход превращает «маленькую неудобную студию» в приятную для проживания квартиру.
Подобные вещи предусмотрены во всех квартирах. Кухня в квартире для холостяка спланирована так, чтобы он мог приготовить ужин на большую компанию друзей без неудобств.
А в квартире для пожилой пары мы сделали гардеробную. За счёт этого мы освободили место, и поставили в небольшой комнате две «полуторные» кровати – так люди не будут тревожить друг друга ночью. При этом в квартире ещё остаются гостиная, в которой можно проводить время с внуками, место для хобби и просторная ванная.
Девелопер не предлагает конкретные решения с ремонтом, а просто продаёт квартиру, но вопрос доступности такого ремонта мы тоже проработали. Модели мебели схожи с тем, что предлагают популярные марки, дизайн прост и не вызывает мыслей «А где мне всё это купить?»: только доступные на рынке варианты.
Что именно сделали
По каждой представленной квартире мы проработали 3D-виджеты – вы можете покрутить 3D-модель квартиры, а можете прогуляться по ней. Если у вас есть VR, можете «пройтись» по ней в очках.
37 квадратов и 1,5 комнаты для проживания семьи и ребёнка
Двухкомнатная квартира с крупной спальней для родителей и детской комнатой на двоих детей
Как новый инструмент внедрили в работу
Маркетинговую воронку перестроили. При переработке наличие нового инструмента учли – поэтому сложностей с внедрением не было.
Частично новую воронку ориентировали на новый инструмент и таргетированную рекламу. В этом поле максимальная персонализация поможет получать людей, которые сильнее остальных заинтересуются конкретными предложениями.
Также новые визуализации обязательно встраивают в посадочные страницы. Клиент может включить их в любой момент и «пройтись» в 3D-очках по новой квартире.
Помимо этого, в процессе работы с клиентами ссылки на визуализацию могут отправить и сами менеджеры.
Предварительные итоги
По словам специалистов отдела маркетинга «Меридиан», результаты уже оптимистичные. О первых итогах – Татьяна Мирсаитова, директор по маркетингу девелопера:
«Сегодня маркетинг трансформируется молниеносно! В условиях постоянной нестабильности мы учимся быстро „переобуваться“, быть гибкими, открытыми для экспериментов и всего нового. Сегодня клиентов не удивить онлайн-экскурсией, круглосуточной live-трансляцией строительства, инструментами AR и VR, дистанционной продажей, дистанционной выдачей ключей. Сегодня без креативного подхода успехов в продаже недвижимости достичь довольно трудно. Однако, новое – это всегда риски.
Мы решили рискнуть и, как оказалось, не зря это сделали. Конкретные цифры раскрывать пока рано, но уже сейчас мы отметили: когда человек видит не просто план квартиры, а готовую визуализацию в эргономичном и современном дизайне, с продуманной до расстановкой мебели и вариантами организации полезных зон – это снимает напряжение покупателя, придает уверенности в правильном выборе».
Комментарий эксперта GMK
Мария Пугачева, ведущий специалист Центра коммуникаций GMK:
«Показывать сценарии жизни в коммуникациях – отличное решение и для многих девелоперов стало must have. Сегодня этот прием все чаще встречается в проектах класса стандарт – и работает здесь максимально. Именно в стандарте оно способно дать настоящий wow-эффект.
В самих рендерах квартир – очень важны детали. Они дают атмосферу. Брошенный на кровати журнал, симпатичные цветы – все это манит изучить иллюстрацию подробнее.
При этом стоит помнить о гендерных шаблонах. Помнить – и разрушать. «Женщина – значит розовый» – так больше не работает. Нейтральность и уважение к идентичности клиентов – наше всё.
Выявленный пул сценариев – это огромный задел на будущее. Советуем «раскручивать» его по-максимуму: от составления customer journey map до обновления рекламных креативов. Всё это поможет улучшить клиентский путь».
