В марте, когда российский бизнес пересобирал SMM, в выигрыше оказались те, кто заранее позаботился о диверсификации каналов коммуникаций и не просто имел, а активно вел аккаунты на нескольких площадках сразу. Исходя из нашей практики, можем сказать, что чаще всего застройщики использовали ВКонтакте и Инстаграм*, но некоторые развивали и Телеграм. У них даже набралось по 3-5 тысяч подписчиков – приличная аудитория.
Телеграм – самая растущая социальная сеть по сравнению с другими. По данным телеграм-канала New Media, лидерами по доле активных пользователей по отношению к остальным соцсетям в апреле-мае были Telegram и YouTube. За месяц соцсеть Павла Дурова выросла на 9%. При этом по среднесуточному охвату среди интернет-площадок мессенджер находится на 6-м месте после VK, WhatsApp*, Яндекса, Google, YouTube (данные Mediascope). TG востребован среди аудитории возраста от 12 до 44 лет.
Тем не менее, для большинства Телеграм остался «голубым океаном», особенно это касается региональных девелоперов. Какой контент здесь размещать? Как набрать аудиторию? Как ее удержать – подписчики сначала пришли, а теперь отписываются?
Пойдем по порядку. Первое, с чем стоит определиться – понимание, для чего вам вообще нужна эта площадка и хотите ли вы сделать ее «флагманской» или иметь просто «чтобы было» (как показывает практика, запасной аэродром – это всегда плюс).
Если второй вариант, то вкладывать серьезные ресурсы в ведение канала даже не стоит (особенно если бюджет ограничен), делайте кросспостинг из ВКонтакте, публикуйте новости с сайта, размещайте статьи о вас в СМИ и спите спокойно. Впрочем, даже в этом случае важно нормально оформить описание канала и размещать все ссылки – об этом чуть ниже. Не забывайте, что первое и главное, за чем приходит в любую соцсеть человек, интересующийся недвижимостью, – получить информацию: сколько стоит, где строит, как связаться и так далее.
А все, что про контент, можете не читать, эта информация будет полезна только тем, кто хочет с помощью Телеграма расширить потенциальную аудиторию, повысить узнаваемость бренда, лояльность клиентов и партнеров.
Итак, как можно позиционировать свой канал и чем его наполнять, чтобы мотивировать человека подписаться и остаться с вами надолго? Посмотрим на тренды и и нестандартные примеры.
Mindful marketing
Сегодня в тренде mindful marketing – это коммуникация, наполненная пользой для клиента, а не ограниченная только продажами. Контент приобретает дополнительную ценность.
Переведем в практическую плоскость: это когда помимо традиционных рубрик про акции, ход строительства, выдачу ключей, запуск новых проектов и других новостных постов, девелопер публикует также аналитику по рынку, рекомендации для тех, кто делает ремонт или переезжает и т.п. Пользователь гораздо вероятнее поделится такой информацией с друзьями, публикации могут шерить в городские или специализированные паблики, а это дополнительный охват, узнаваемость и работа на имидж бренда.
Если ваша цель – стабильно растущая аудитория, то mindful marketing обязателен. И лучше, если есть разнообразие жанров: инфографика, аналитика, интервью, карточки с советами. Экспериментируйте и опытным путем выясняйте, что больше любит ваша аудитория.
Когда началась пандемия, девелоперы стали постить интервью с психологами, полезные советы, как пережить изоляцию, истории про благотворительность, прямые эфиры с ответами на вопросы подписчиков и т.д. Это сработало – люди подписывались, оставались, получали поддержку, ждали новых публикаций.
Сейчас в этом плане мы видим гораздо меньше активности, хотя многие люди оказались в не менее сложной ситуации. Им нужна поддержка и разъяснение, а как жить дальше, куда вкладывать деньги, что будет с рынком и ипотекой. То есть запрос на контент такого рода определенно есть, а девелоперы его не создают. А жаль, пользователи Телеграма найдут поддержку в других каналах.
Вы можете сделать из канала полноценное бренд-медиа, но достаточно будет публикаций на смежные с недвижимостью темы – дизайн, урбанистика, инвестиции и пр. В этом случае в контент можно интегрировать ценности бренда, попутно рассказывая о продуктах и услугах.
Так мы ведём свой канал GMK – публикуем информацию о рынке, тренды, устраиваем прямые эфиры, делаем полезные подборки, анонсы мероприятий рынка.
От человека к человеку
Еще один тренд – растет ценность коммуникаций, которые построены по принципу от «от человека к человеку», а не «от бренда/компании к потенциальному клиенту». Мы говорили об этом еще в 2020-м: в любое кризисное время люди тянутся к людям, хотят слышать реальные человеческие голоса и видеть реальные лица.
Поэтому сейчас востребован пользовательский контент – истории, отзывы, впечатления. Если раньше UGC был сложен в производстве, сейчас всё гораздо проще – большинство коммуникаций происходят онлайн, а снять видео можно на любой смартфон. И если в Инстаграме* контент от пользователей в аккаунтах компаний стал привычным, то в Телеграме его почему-то мало кто из застройщиков публикует.
Пример выше — из телеграм-канала застройщика Дагестана с постоянной рубрикой «Будущие соседи», в которой рассказывают о покупателях квартир в ЖК. Рекомендую обязательно познакомиться с каналом, в нем реализована еще одна любопытная идея, которая буквально транслирует смыслы «от человека к человеку» – это ведение телеграм-канала не от имени компании, а от имени руководителя или сотрудника компании. Посмотрите, какой теплотой веет от таких постов, они просто не могут не вызывать эмоциональный отклик:
Партнерское комьюнити
Завести телеграм-канал, чтобы настроить коммуникацию с партнерами, – отличная идея. Идеальная площадка для информирования риелторов об акциях, ходе строительства, актуальных и «горящих» предложениях.
А если у девелопера несколько представительств в разных городах, такой канал будет удобен для филиалов и подразделений. Так функция Telegram как мессенджера реализуется в чистом виде.
Отмечу, что необязательно публиковать исключительно информационный контент. Корпоративный канал тоже может стать площадкой для трансляции ценностей бренда, получения обратной связи от сотрудников и риелторов.
Разнообразие жанров: подкасты, эфиры, опросы
Многие воспринимают TG как текстовую социальную сеть, но это не так – он дает возможность публиковать фото и видео в хорошем качестве, опросы, короткие видеосообщения в кружках, подкасты, прямые эфиры. Посмотрите, как девелоперы используют разнообразие жанров:
Дайджесты
Новости одной строкой, подборка интересных YouTube-каналов или смешных сайтов – в нашей практике такие публикации показывают хорошие результаты по охвату. Все дело в том, что при росте времени, которое пользователи проводят в соцсетях, уменьшается количество времени, которые они готовы потратить на поиск и изучение информации, поэтому в моде так называемые «экспресс-смыслы». Сделайте рубрику-дайджест регулярной, чтобы читатель на нее «подсел».
«А также гороскоп и страничка юмора…»
Легкий развлекательный контент – must have любого канала в социальных сетях, его хорошо репостят и лайкают. При этом усилий по созданию – минимум. Не обязательно платить бешеные тысячи копирайтерам-юмористам и креативить нечто уникальное, подойдут популярные мемы и традиционные гороскопы, главное, чтобы в тему.
Чат-боты
С помощью чат-бота можно разместить базовую информацию о проекте или девелопере – режим работы, адреса офисов продаж, проекты, акции, запись на экскурсию, планировки. Чтобы запрограммировать бота на «имитацию» общения с человеком понадобится помощь программиста. А вот чтобы создать бота, который предлагает варианты, и пользователю достаточно просто нажимать на кнопки, выбирая тот или иной вариант, не нужно особых навыков, это можно сделать с помощью сервисов, часть из них даже бесплатные.
Например, мы пользуемся PuzzleBot.
Навигация и обучение
Пользователям в TG сложно ориентироваться в большом количестве контента и разбираться с функциями мессенджера. В Телеграм пришла новая аудитория, которая не всегда понимает, как им пользоваться.
Многие не знают, как создавать папки, убирать каналы в архив, закреплять любимые каналы и чаты, для чего нужны хештеги – несколько лайфхаков пойдёт на пользу.
Обязательно создайте посты с навигацией – свои тематические хэштеги по рубрикам, посты с подборками вышедших материалов.
Минусы Телеграма
- Посты в TG долго «не живут» – информация быстро уходит наверх. Выход – закреплять важную информацию и регулярно делать подборки вышедших постов. Если у вас, например, идёт акция на три месяца, периодически напоминайте о ней. Контент нужно публиковать ежедневно – двух постов в неделю мало, потому что ваш канал быстро уйдёт вниз. А неактивные долгое время каналы пользователь вообще может отправить в архив.
- В Телеграме практически недоступны традиционные рекламные инструменты. Это плохо – мало возможностей для роста аудитории. Придется делать интеграции с другими каналами, размещать посты в городских сообществах, искать инфлюенсеров. К счастью, многие из них работают как ИП и рекламу можно даже оплатить по счету.
- Слабая аналитика: нельзя посмотреть, сколько человек прослушали аудио, посмотрели видео или прямой эфир; большинство сервисов аналитики не подключаются к Телеграму или не могут определить конкретный канал как источник. Вполне вероятно, что со временем этот недостаток разработчики исправят.
Дополнительные возможности Телеграма
Чаты «соседей», коммуникации с дольщиками
Кто чаще всего смотрит соцсети девелопера и активно оставляет комментарии? Правильно, дольщики – те, кто уже приобрел квартир и ждет, когда дом достроится. Не стоит отмахиваться от этой аудитории, дольщики – сила, которая может как навредить и серьезно подпортить репутацию застройщика, так и наоборот, стать адвокатами бренда.
Важно, чтобы все свои проблемы и вопросы дольщики несли не в общее инфополе, а в отдельный чат, где они могут быть услышаны и поняты. Такие группы «будущих соседей» все равно образуются, поэтому лучше, если вы сделаете это первыми и будете грамотно их модерировать.
Как создать чат жильцов и управлять им, мы рассматриваем в рамках SMM-стратегии девелопера: в документе мы даем рекомендации по формированию чата, продвижению его и привлечению участников, модерации, приватности, программах мотивации и лояльности и пр.
Чат-боты
С помощью чат-бота можно разместить базовую информацию о проекте или девелопере – режим работы, адреса офисов продаж, проекты, акции, запись на экскурсию, планировки. Чтобы запрограммировать бота на «имитацию» общения с человеком понадобится помощь программиста. А вот чтобы создать бота, который предлагает варианты, и пользователю достаточно просто нажимать на кнопки, выбирая тот или иной вариант, не нужно особых навыков, это можно сделать с помощью сервисов, часть из них даже бесплатные.
Например, мы пользуемся https://puzzlebot.top/
Ошибки, которые делают компании в Telegram
Мы проанализировали больше десятка телеграм-каналов застройщиков и определили ряд типичных ошибок. Если у вас есть хотя бы две из этого списка, пора бить тревогу и срочно исправлять:
- Размещать в описании слишком мало информации. Некоторые застройщики ограничиваются в описании названием компании – даже ссылку на сайт забывают разместить. Как минимум, нужно указать название компании, город, свои продукты, ссылки на сайт и соцсети, ссылку на чат-бот, контакты дежурного менеджера, который может ответить на вопросы.
- Пренебрегать ссылками. Когда вы размещаете информацию о проекте, обязательно размещайте в каждом посте ссылку на сайт компании или конкретный ЖК. Написать телефон – недостаточно, пользователь с большей вероятностью перейдет по ссылке, а не наберет номер.
- Забывать про навигацию. Без хештегов, закрепленных сообщений, подборок постов в контенте сложно ориентироваться. Особенно если у девелопера много разных проектов.
- Не оформлять посты. Большой плюс Телеграма – в том, что не нужно заморачиваться сложным визуалом. Однако оформить текст (выделить что-то жирным, курсивом, расставить абзацы, добавить эмодзи и пр.) – это уже правило хорошего тона.
Контент-стратегию и банк идей по ведению телеграм-канала готовит Центр коммуникаций GMK в рамках PR и SMM-сопровождения девелопера. Чтобы получить консультацию, оставьте заявку.
* Принадлежит запрещенной на территории РФ компании Meta
